A kínálat jelen esetben sokszor nagyobb mint a kereslet - vagyis a média sokkal több sajtóközleményt kap egy nap, mint amennyi hely, kapacitás rendelkezésre áll. A PR-es kollégák célja, hogy az adott sajtóközleményt megjelentessék, az újságíró kollégák pedig nyitottak erre, viszont, mivel rengeteg sajtóközleményt kapnak, folyamatosan szelektálnak. Létezik néhány “szabály”, amit betartva nagyobb eséllyel közlik az anyagot. A kulcs a tartalom, a forma és a “diszkrét” márka megjelenítés, na és persze még néhány “apróság”.

1. Cím
Egy ütős cím máris felkeltheti a média figyelmét, azonban a kattintásvadász címek tartalom nélkül kerülendőek, például egy kattintásvadász cím a pénzügyi médiában, tartalom nélkül (de valójában ez minden média-területen így van) nagyon gyorsan visszaüthet, egy idő után a küldő is hiteltelenné válhat. Létezik arany középút, amelyben érdekes, valóban az anyagról szóló címet lehet adni, de mégsem visszük el bulvár irányba a témát. Érdemes alcímet is adni egy-egy anyagnak, mivel így ránézésre máris több információt kaphat a média a tartalomról.

2. Lead
3-6 sornyi szöveg elegendő, amiben a legfontosabb felvetések vagy megállapítások szerepelnek, felkeltve ezzel az érdeklődést a komplett anyag elolvasására. Sok esetben ennyi elég, hogy a szerkesztő eldöntse, foglalkozik-e az anyaggal vagy sem. Kiemelve, vastag betűkkel célszerű írni, hogy azonnal látványosan elkülönüljön az anyagtól.

3. Szövegtörzs
1,5-2 oldalnál nem érdemes hosszabb közleményt írni. Egy több oldalas anyagnál kevés a valószínűsége, hogy a szerkesztők billentyűi alá kerül a szöveg, mivel nincs idejük arra, hogy szimplán egy szerkesztéssel ennyit foglalkozzanak. Nyilván ha breaking news a közlemény, akkor más a helyzet, azonban valljuk be, számos közlemény nem az. Az anyag írásánál a tartalom és a nyelvezet kiemelten fontos. Tartalom szempontjából célszerű a mondanivalónak egy ívet találni, amire az adatok, felvetések, tények felfűzhetőek, egyfajta logikai szálat belerakni, ami kellően kerekké teszi az anyagot. Konkrétumok, adatok, tendenciák, szakértői vélemény(ek), adott esetben nemzetközi összehasonlítás tud egy szöveget tartalmassá és érdekessé tenni. A nyelvezet sem mindegy - bár van különbség a gazdasági illetve az életmód médiába írt anyagok nyelvezete között, annyi mindenhol közös, hogy a barokkos körmondatok, a folyamatos szakmai szavak használata (kivéve ha szakmédiába szánja valaki), a jelzők töménytelen használata, a sallangok nem válnak egy anyag előnyére. Fontos a tagolás, 2 oldal ömlesztett szöveg áttekinthetetlen egy felületen, így legalább 2-3 részre érdemes bontani, egy-egy kis címmel ellátva.

A márka szerepeltetése a kulcskérdés egy közlemény esetében. Sok ügynökségnél merül fel az a szituáció, hogy az ügyfelet edukálni kell azzal kapcsolatban, hogy a sajtóközleményt ne fizetett megjelenésnek tekintse. A sajtóközlemény azért születik, hogy az adott márka szerepelhessen, átadja az üzenetet abban a formában, ami még a média számára is elfogadható,de nem reklámfelület. Ezt az egyensúlyt kell megtalálni, úgy, hogy bár a márkanév szerepel benne (maximum 2-3 alkalommal), mégis olyan információkkal szolgál, ami kellően közérdekű a publikálásra. Például: egy divat világmárka magyarországi piacra lépése hírértékű és kellően közérdekű is lehet, így valószínűsíthető, hogy sok médium megjelenteti. Ám ugyanennek a márkának a folyamatos promóciós hírei már nem fognak átmenni a sajtó szűrőjén, mivel sokkal inkább reklámnak minősül, és a promócióját, bárhogy nézzük is, nehéz breaking newsnak tekinteni. Kivételek természetesen mindig vannak, egy-egy kreatív megmozdulás például “érhet” megjelenést, de minél reklámszagúbb az anyag, annál kevésbé van esély arra, hogy foglalkozzanak vele. A lényeg tehát éppen a reklámszagúság elkerülése, a márka oly módon történő szerepeltetése, amely valamiért izgalmas, érdekes lehet, a témánál maradva, például egy ruhamárka felmérése a női ruházkodási szokásokról jó kérdésekkel, izgalmas tartalommal máris megjelenéseket generálhat. A kreativitás, a “kreatív PR” egyre fontosabb, az, hogy hogyan és mibe csomagoljuk a márkát úgy, hogy átmenjen a szűrőn, és egyfajta win-win helyzetet alakítson ki a médiával - közérdekű, izgalmas tartalom megjelentetését.

4. Források
Minden adatot forrással kell alátámasztani, legjobb, ha hyperlinket teszünk az átvett adatok, utalások alá. Ezzel egyrészt az anyag hitelesebb lesz, másrészt figyelni kell, hogy senki ne kövessen el plágiumot.

5. Képek
Az újságíró kollégák munkáját úgy is lehet segíteni, ha képaláírással ill. forrással ellátott, 2-3 db jogtiszta képet kapnak a közleményhez.

6. Boiler plate
A közlemény alatt, élesen elválasztva, akár kisebb betűkkel érdemes néhány sorban bemutatni a céget, történettel, számokkal, némi további háttérinformációt adni.Ez ugyan nem fog megjelenni, viszont segíti az újságíró kollégát abban, hogy átfogóbb képet kapjon az adott cégről/márkáról.

+ 1 Follow up
Amikor kész egy sajtóközlemény a PR-es kolléga elküldi a releváns újságírók számára. Hogy mi történik utána, az kényes kérdés a PR-esek és az újságírók viszonylatában, talán a legkényesebb :) Ideális esetben az anyag annyira “erős”, hogy follow up, vagyis utánkövetés nélkül is megjelenik, mert közérdekű, nem agyonmárkázott, mert nem volt szükség több órás szerkesztői munkára.

Ám sokszor a legjobb szándék ellenére sem lesz tele a következő nap a sajtó az anyaggal - akár mert számos hiba van benne, akár mert éppen más uralja a sajtót, és ami “békeidőben” akár érdekes is lehetne, most kevéssé az, vagy egyszerűen az ügyfél ragaszkodik egy olyan anyag kiküldéséhez, aminél mi előre jelezzük ugyan, hogy ebben a formában nem fog átmenni, de mégis...Ilyenkor, érhető módon, nagy a kísértés, hogy azonnal elkezdjünk mindenkit végighívni, hoigy megkapta-e, számíthatunk-e megjelenésre (Miközben az ügyfél várja a megjelenéseket). Néhány esetben előfordul, hogy valamiért valóban nem kapta meg a kolléga, spamban landolt, nem vette észre, és értékeli, hogy felhívtuk a figyelmét. Sok esetben viszont megkapta, és nem hiába nincs megjelenés, az állandó “nyaggatás” pedig ellenérzést szül.

Amit ekkor még lehet tenni az ügyért, hogy telefonon nem a megjelentetés ténye iránt érdeklődünk, hanem érdeklődést keltünk fel: beajánljuk a témát, 1-2 percben összefoglaljuk, hogy miről van szó, ha esetleg nem ő az illetékes, akkor javaslatot kérünk, hogy kihez fordulhatunk.

Előbb-utóbb a tapasztalat segít abban, hogy tudjuk, 1-1 anyag mekkora érdeklődésre tarthat számot, mit lehet várni tőle, ez pedig az ügyfél felé történő kommunikációban kiemelten fontos, hogy ne érje csalódás, ha mégis, az inkább kellemes legyen.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!