Hatalomátvételre készülhetnek a médiafogyasztók! Az ember és nem a média köré kell a kommunikációt tervezni!

Hatalomátvételre készülhetnek a médiafogyasztók! Az ember és nem a média köré kell a kommunikációt tervezni!
A nagyvállalati kommunikációs költések követik a fogyasztók médiafogyasztási szokásainak változását – mondja Mérő Ádám, a Coca Cola teljes régiós márkaportfóliójáért felelős connection managere, aki szerint egyre inkább az az érdekes, hogy az egyes médiafelületek hogyan kapcsolódnak a fogyasztókhoz, kiket, milyen élethelyzetben, mely napszakban tudnak elérni, és ez mennyire releváns a márkák számára.

- A koronavírus járvány nem csak a fogyasztók keresletét rendezte át, de alaposan megváltoztak a médiafogyasztási trendeket – a több otthon ülés miatt fogyasztott több média miatt többet is kell hirdetni?

- Amikor tavaly tavasszal a koronavírus járvány megjelent, mindenki megijedt, és behúzta a kéziféket. Visszamondták sokan a kampányaikat, a tévés vállasaikat, a reklámfilmek gyártását leállították. De hamar eljött a visszapattanás: nyár végére elmúlt a pánik hangulat, és megindult a visszarendeződés. Ekkoriban arról szólt a mantra, hogy a lineáris televíziózás a reneszánszát éli – ami valóban igaz bizonyos célcsoportoknál, egyes országokban –, és hogy nem érdemes pont ilyenkor megvágni a büdzsét, amikor nő a tévéfogyasztás. A sokkal több otthon töltött idő a médiafogyasztás exponenciális növekedésedhez vezetett, de sokkal fontosabb volt a tévé növekedésénél az on-demand szolgáltatások iránti igény exponenciális megugrása.

- Mennyire volt váratlan, gyors a streaming előretörése?

- A Disney+ – ami Magyarországon nincs jelen – a tavalyi üzleti terve szerint 2023-ra szerett volna 100 millió előfizetőt elérni, de ezt tavaly év végére sikerült teljesíteni. A Spotify azt mondta, hogy 2025 környékén szeretne elérni 500 millió felhasználót, és év végére már 345 milliónál tartottak – év elején még csak 286 milliónál jártak. Ez csak két példa arra, hogy a tervezettnél messze gyorsabban ment végbe az on-demand felfutása. Ez nekünk hirdetőknek talán a legfontosabb trend, ezek a streaming szolgáltatók egyre fajsúlyosabb alternatívaként jelennek meg a nagy globális szolgáltatók, a Google és a Facebook mellett. A másik fontos trend, hogy a közösségi média fogyasztás a napközbeni és a koraesti időszakban erősödött jelentősen. Az esti, prime time időszakban nagyon nagy részben elindult a streaming szereplők felé a hagyományos médiacsatornák felől.

- Mi alapján döntötök a hirdetési csatornák kiválasztásakor? Csak az elérés számít, vagy szempont lehet például, hogy egy-egy szereplő ne kaphasson túl nagy szerepet egy adott részpiacon?

- Mi kizárólag optimalizáció alapján döntünk arról, hogy hol és mennyiért hirdetünk. Nem befolyásoló szempont, hogy globálisoknál, vagy helyi médiánál, kicsiknél vagy nagyoknál akarunk költeni. Például aktuális kérdés az, hogyan tudunk az éppen előretörő on-demand csatornákon megjelenni, ahol nincsen közvetlen hirdetésre lehetőség. Egy Netflixen ugyan nem tudunk hirdetni, de ha egy filmstúdióval megállapodunk termékelhelyezésről, akkor tudunk jelen lenni. Ez a hirdetésmentes környezet az elmúlt 6-8 hónapban exponenciálisan növekedett, azt még nem tudjuk, hogy vissza fog-e rendeződni. Szerintem ez a legfőbb kérdés a digitális hirdetési piacon, hogy ezeket a fogyasztókat hogyan lehet elérni, nem az, hogy a már meglévő online szereplők között hogyan rendeződnek át a hirdetési költések.

- A digitális és a tévé előretöréséről beszéltünk, de mi van ha mindez csak arról szól, hogy a tévé előtt ülve pörgetik a felhasználók a közösségi média feedjüket? Hogyan tudják a vállalatok eldönteni, hogy melyik képernyőn érjék el, és melyiken olcsóbb, hatékonyabb?

- A multi-screening eddig is létező jelenség volt. Az látjuk, hogy koraeste, lineáris tévézés és élő sportesemények közben inkább jellemző a megosztott figyelem. Nap végén sokkal inkább nyugalmi helyzetre vágynak az emberek, akkor már nem igen akarnak több helyről is információhoz jutni, nyugalomra és szórakozásra vágynak. Egy touch point kutatás mondom mindezt, és lényeges kiemelni, hogy a multi-screening szerepe igen eltérő az egyes napszakokban. Ezért nem lehet csak az egyes médiacsatornák kiválthatóságát önmagában vizsgálni, az időszakot és még sok más szempontot is figyelembe kell venni.

- A non-spot, nem klikk vagy másodperc alapú hirdetések szerepe hogyan alakul, amikor egyre inkább a standardizálható, automatizálható és mérhető reklámok iránt nő az igény?

- Ennek kapcsán arról tudok beszámolni, amit nálunk látok. Szerintem jelentősen átalakult az ezekkel kapcsolatos megközelítés: a kommunikációt még inkább a fogyasztók köré tervezzük, és nem a médiák köré. Nem egyszerűen médiamegjelenést vásárolunk, hanem sokkal inkább arról van szó, hogy először megpróbáljuk kitalálni, hogy a fogyasztóknak az adott napszakban mely tartalom és médiafelület releváns. Amikor elkezdjük kibontani ezt a tartalom alapú tervezést, akkor ebből, vezetjük le azt, hogy milyen formátumokat használunk. Professzionálisan tehát ez úgy működik, hogyha találunk egy a fogyasztóval jól rezonáló tartalmat, akkor utána megindítjuk a csatorna és a formátum választást. Ebben ugyanúgy szerepet kaphatnak a spot és a non-spot jellegű hirdetések is. Amikor a nagy hirdetők tömegesen erre a fogyasztó centrikus hirdetéstervezésre fognak átállni globálisan, majd egyre inkább lokálisan, akkor csak az a kérdés, hogy mennyi ideig fogunk még úgy gondolkodni, hogy spot vagy non-spot hirdetésekről beszélünk – vagy már ma is rég meghaladtuk ezt a csoportosítást.

- Mennyiben alakítja át ez a megközelítés médiafelületek értékesítési lehetőségeit?

- Szerintem az már nem fog működni, hogy idejön hozzánk a médiatulajdonos és bekopogtat, hogy a célcsoport, a márka üzenetének ismerete nélkül ad egy ajánlatot, hogy van 50 promó spot, 15 támogatói spot, van két termékelhelyezés, és ez net-net x millió forintba kerül. Ilyenre egyszerűen nincs igény, a fogyasztó alapú tervezés és a tartalom alapú optimalizáció miatt sokkal nagyobb szükség lesz arra, hogy a médiatulajdonosok és az ügynökségek is megértsék, hogy miről szól a márka és mit akar mondani – csak így tudnak releváns ajánlatokat adni. A konzerv típusú ajánlatok kora egyszerűen lejárt.

- A márkáknak, az ügynökségeknek és a médiatulajdonosoknak akkor sokkal aktívabb közös munkára van szükség?

- Ügyfél oldalon is több feladatot jelent ez, hiszen sokkal alaposabban kell lokálisan is ismerni a médiafelületeket, a portfoliókat, ezek tulajdonoságait. Én európai régióra dolgozom, és azt látom, hogy nagy médiatulajdonosok olyan felkészülten jönnek prezentálni, olyan releváns propozíciót tesznek le az asztalra, amit ha meghallgatunk, akkor azt mondjuk, hogy én szeretném ezt, mert látom, hogy ez nekünk szól. Ez a szemlélet a globális nagyvállalatoktól hamarosan le fog csorogni a lokális piacokra. Ez egyébként a médiatulajdonosok érdeke is, hiszen az ilyen együttműködések lehetnek azok, amivel versenyképesek lehetnek a globális versenytársaikkal szemben.

- A szponzorációs együttműködések vagy más non-spot hirdetéseknél nem gond, hogy nehezen, vagy alig mérhetők hatásuk?

- Úgy gondolom, hogy ami nem mérhető, egyre inkább elveszíti a létjogosultságát. Az offline szponzorációkban természetesen egy közvetett mérhetőség képzelhető csak el, de erre is vannak módszerek – meg lehet becsülni egy termékelhelyezés értéket a nézettség és a megjelenés időtartama és még jónéhány szempont alapján. Ha egy digitális felületről – legyen az például egy podcast, natív együttműködés – beszélünk, akkor ha megfelelően fel van paraméterezve, van mérhetősége. Persze ez lehet fragmentált, de ha egy ügyfélnek van egy olyan rendszere, ahova minden digitális hirdetése be van csatornázva – ahogy ez nálunk működik –, akkor láthatjuk az egyes csatornák teljesítményét. Szorosabb együttműködés esetén a teljes konverziós tölcsért meg tudja a hirdető ismerni, ami lehetővé teszi az end-to-end fogyasztói út végigkövetését.

- A nem túl formalizált non-spot megjelenések médiavásárlása ügynökségi vagy márkatulajdonosi feladat?

- Egyértelműen az ügynökségeké. Már csak azért, mert a hagyományos médiavásárlás egyre inkább kommoditássá válik. Tévé estében van két sales house Magyarországon, GRP alapon lehet vásárolni. A digitális területen a programozott vásárlás részaránya rohamosan nő, és a tavalyi év még tovább gyorsította globálisan és Magyarországon is ezt a trendet – csak hogy egy példát mondjak, Franciaországban már elértük a 100%-os arányt. Az ügynökségeknek meg kell találniuk, hol tudnak hozzáadott értéket adni – ilyen lehet a stratégia készítés, a komplex megvalósításhoz biztosított rendszerek fejlesztése és üzemeltetése. Az ügynökségeknek stratégiai konzultáns szerepbe kell pozícionálni magukat, a médiavásárlás az ügynökségi diszciplínák közül egyre inkább csak egy feladat lesz a több közül. Egyszerűen muszáj ennek így lennie, mert olyan mennyiségű média van, amit csakis automatizálva lehet vásárolni – az hogy spot, vagy non-spot már kevésbé lényeges kérdés.

- Ha már majdnem mindent automatizálunk és mérünk, mi lesz a kreativitással, ez is mérhető, teljesítményűalapú lesz a jövőben?

- Ma már rengeteg példa van arra főként a fejlett piacokon, hogy dinamikus kreatívokat használnak. Már nem az az ügynökség feladata, hogy egyetlen key visual-t gyártson, és azt adaptálják bannerra és tévé hirdetésre. A kreatív munka része, hogy megvizsgálják, hogy mik azok az alkalmak, releváns környezetek, ahol a fogyasztót el tudjuk érni, és ahhoz igazítják a kreatívot. Ez sokkal inkább tágítja a kreatív lehetőségeket: hiszen streaming fogyasztás közben teljes más tartalomra lesz affinis a fogyasztó, mint egy multi screening fogasztás során, vagy amikor egy webáruházban böngész. Ennek a kreatív munkának pedig jól mérhető a hatása is. Szerintem ez nem beszűkíti, hanem éppen ellenkezőleg, tovább tágítja a kreatív szakma lehetőségeit.

Iratkozz fel Te is!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.