Rég nem látott változások előtt áll a közterületi reklámszakma. Eddig nagyon eltérő volt, hogy az országban hol és milyen feltételekkel lehet óriásplakátokat, vagy akár kisebb, citylight plakátokat elhelyezni. A médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény változásával 2024 január 1-jétől új szemlélet valósul meg: országosan egységes szabályként ott lehet majd elhelyezni hirdetést, ahol az országos reklámkataszter erre lehetőséget ad. A 109. § 9-es pontja az NMHH számára írja elő, hogy ezt a nyilvántartást kialakítsa.

Jelenleg a települési önkormányzatok rendeletei és az országos törvények tartalmazzák azt a szabályrendszert, ami eldönti, hogy hol mennyi kültéri reklám lehet. A Magyar Reklámszövetség OOH (közterület) tagozatának becslése szerint 47 ezer darab, 2 négyzetméternél nagyobb külterületi reklám lehet ma Magyarországon.

A mostani tervezetet azért is üdvözlete a közterületi szakma, mert már2017-ben is hasonló javaslatot tettek közzé. A jelenlegi építési törvény tervezete viszonylag szigorú szabályokat állapít meg a településképet romboló reklámokra és reklámhordozókra, különös tekintettel az építészeti arculat megőrzésére. A tervezet meghatározza a reklámok elhelyezési szabályait. Tilos lesz nemzeti emlékhelyeken és védett műemlékek környezetében reklámokat elhelyezni például, azok 200 méteres környezetében. Az építési állványokon elhelyezett hálókon és reklámhordozókon történő reklámozás időbeli korlátokhoz lesz kötve, figyelembe véve az épületek fényviszonyait. A törvény tiltja a kisebb citylight méretnél szűkebb reklámhordozókat. Az esztétikai szempontokban a reklámhordozóknak jól karbantartottnak, esztétikusnak és egységesnek kell lenniük. Az egyetemes felelősség értelmében a kormányhivatal mind az ingatlan-, mind a reklámeszköz-tulajdonossal szemben felléphet a nem megfelelő reklámok eltávolítása érdekében.

A nem megfelelően elhelyezett reklámok esetében pedig egyetemes felelősséget vezetnek be, a kormányhivatalok az ingatlan tulajdonosával és a reklámeszköz tulajdonosával szemben egyaránt felléphetnek, bármelyiküktől kérhetik az eltávolítást.

A reklámfelületek száma a szabályozástól függetlenül csökkent az elmúlt években Magyarországon – ahogy az NMHH 2023-as Médiapiaci Jelentésből kiolvasható. A közterületi reklámhordozók fele az óriásplakát, másik fele citylight. A digitális közterületi reklámfelületek száma és aránya gyorsan nő, 2022-ben már kétezer darab fölé emelkedett.

Forrás: NMHH

Stabil szerpben a közterületi reklám

A magyarországi reklámpiacon a közterületi reklámok szerepe stabil volt az elmúlt másfél évtizedben: a teljes médiaköltés 9,9 százaléka volt a közterület 2008-ban, míg 2022-ben kisebb növekedés és csökkenés után 8,3 százalékon állt. Míg a teljes médiaköltés GDP-hez viszonyított aránya. Mivel a hazai médiaköltés GDP-hez viszonyított értéke a 2008-as 0,76 százalékról 2022-re közel harmadával, 0,54 százalékra esett, ezért a közterületi reklámköltések értéke is csökkent az elmúlt másfél évtizedben.

Forrás: MRSZ és KSH

A jelentősebb közterületi reklámtevékenységgel foglalkozó 15 vállalat árbevétel az elmúlt években még magasabb is volt, mint a közterületi reklámköltés, de az arányokban nem történt érdemi változás.. Ennek oka, hogy a vállalatok nem csak a közterületi reklámokkal foglalkoznak, hanem más – akár reklámpiaci – tevékenységük is van. A vállalati beszámolókból azonban az árbevétel összessége és az eredmény olvasható ki.

Ahogy az alábbi grafikonon látható, a közterületi reklámpiaci vállalatok árbevétele növekedett évről évre, csak 2015 és 2020 jelentett nagyobb visszaesést. Ez utóbbi érthető a reklámpiac és a gazdaság általános gyengélkedése miatt, de a Coivd korlátozások miatt a közterületen kevesebb időt töltő emberek miatt is. A médiafelület fontosságát és hatékonyságát az is mutatja, hogy a korlátozások feloldásával a korábbi trendeknek megfelelően növekedett az ezen a felületen elköltött médiaköltés.

Forrás: vállalati éves pénzügyi beszámolók

Amíg az árbevétel trendszerűen növekedett, az adózott eredményről már ez kevésbé mondható el. 2013-2014-ben még jelentősebb profitot tudtak elérni a cégek, ami 2015-től 10 százalék köré süllyedt, és a 2021-es évig ugyan növekedett, de visszaestt 2022-re.

Erős piaci verseny

A piacon változások zajlottak le, az egyes szereplők piaci részesedése többször változott, de a legjelentősebb szereplők ugyanazon vállalkozások maradtak. A piacot a 2022-es árbevétel alapján a Publimont vezeti 30 százalékkal, amit 25 százalékkal követ a JCDecaux Hungary. Harmadik helyen az IK Közterületi Kft. állt, a negyediken az ODEX Outdoor 14-14 százalékkal.

Forrás: vállalati éves pénzügyi beszámolók

A piaci koncentrációt a Herfindahl-Hirschman index-szel (HHI) szokták mérni. A HHI mutató 0 és 1 közötti értéke akkor 1 ha csak egy piaci szereplő van, és 0 lenne a tökéletes verseny, 0,25 alatt számít erősen versengőnek a piac. A hazai külterületi reklámpiaci cégeknél 2013-ban 0,27 volt a mutató érték, ami 0,24-re csökkent 2022-re, így a hazai piac nem túl nagy mérete ellenére is jelentős a verseny.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!