Egy botrányos celeb mindent tönkretehet

Egy botrányos celeb mindent tönkretehet
A vásárlókat az érzelmeiken keresztül lehet igazán megfogni, ehhez viszont arra is szükség van, hogy nagyon pontos ismereteink legyenek arról, hogy mi izgatja őket és mire van szükségük - állítja Kanyó Roland. A dm Kft. marketing és PR menedzsere beszélt arról is, hogy miért nem dolgoznak influencer-ekkel, ellemben miért szánnak egyre komolyabb szerepet a bloggereknek.

Az érzelemmarketing az idei Internet Hungary konferencia egyik vezető témája, számos előadó ad majd válaszokat a felmerülő kérdésekre.

- Hogyan hatott, hogyan hat a dm-re az élet minden területét átható digitalizáció?
- Az első komoly változást az internet megjelenése és elterjedése okozta, amin keresztül a vásárlók - többek között - elkezdtek tájékozódni. Innentől már felgyorsultak az események, elég ha csak a céges belső kommunikációra gondolunk: korábban group-postában, papíralapon küldtük az információkat és a layout-terveket az üzleteinkbe, ami alapján összeállították a polcképet. Ma mindezt egy internetes felületen tesszük meg. Vásárlói oldalról viszont a 2009-es év volt számunkra a nagy áttörés és változás, mivel akkor indult el a törzsvásárlói programunk, s ekkor már digitális formában is lehetővé vált a pontgyűjtés. Ezután fejlesztettük a mobilapplikációt, amit integráltunk a törzsvásárlói programunkkal, így onnantól kezdve minden fontos információ elérhető lett egy mobiltelefonról is. A kuponozás, a kedvezmények beváltása, a dm-mel való kapcsolatba lépés lehetősége egy eszközre költözött. A digitalizáció hatására nagyot változott a beszállítókkal való kapcsolattartás minősége is: a korábbi fax-os, illetve email-es kommunikációt felváltotta egy belső marketinges tervezői rendszer, ami magába foglal egy marketing kiajánló szekciót is.

- De a változás folyamatos, nem ülhetnek hátradőlve.

- Ez igaz és amikor behozunk valami új megoldást és az működni kezd, mi már jó ideje azon dolgozunk, hogy egy-két év múlva mit valósítunk meg. Most is fut olyan projektünk, aminek nagyjából egy év múlva lesz meg a hatása, de már most is azon dolgozunk, hogy előkészítsük a piacot.

- Milyen mértékben támaszkodnak a kutatásokra? Esetleg jövőkutatásokra?
- Évente három-négy kutatásunk is van, ha pedig a jövőkutatásról van szó, akkor a legszívesebben Töröcsik Máriával, a Pécsi Tudományegyetem professzorával dolgozunk együtt, aki trendinspirációs kutatásokkal lát el minket. Azon vagyunk, hogy - ugyan szakmailag irányított módon - de elébe tudjunk menni a folyamatoknak.

- Használnak big data-át?
- Van egy hatalmas saját adatbázisunk. Hangsúlyoznám: egyetlen adatbázisról van szó, vagyis nincsen külön Facebook-adatbázisunk, vagy a baba-bónusz programra baba-bóbusz csoportunk. Egyetlen nagy adatcsoportból dolgozunk.

- De miért van így?

- Mert így ugyanazt az üzenetet ugyanabban a formában, több csatornán keresztül személyre szabottan tudjuk elküldeni. “Válogathatunk” a közel 1,5 milliós törzsvásárlói állományból: ki, mit és milyen gyakorisággal vásárol, milyen kategóriák s azon belül milyen termékek érdeklik. Így ki tudjuk alakítani a személyre szabott üzeneteket. Ebben persze a beszállítópartnereink is óriási lehetőséget találnak, hiszen egy új termék bevezetésénél pontos információik lehetnek arról, hogy kinek is küldjék az üzenetet. Így a zaj sem lesz olyan nagy.

- Hatalmas jelentősége van annak, hogy egy cég hogyan viszonyul a mobilvilághoz. Elégedettek a jelenlegi mobilos megjelenésükkel?
- Sosem fogom azt mondani, hogy igen, de ez így is van jól. Még nem maxoltuk ki a lehetőségeket, folyamatosan fejlesztünk. De ha összehasonlítom mondjuk egy banknak az applikációjával, akkor ahhoz képest nagyon szépek a számaink, hiszen több százezer letöltésről és napi használatról van szó. Persze mindig van hová fejlődni.

- Tavaly több mint háromszáz milliárdos volt a hazai e-kereskedelmi forgalom. A dm mekkora arányban részesül ebből?

- Még nagyon kicsi a jelentősége, ám dolgzunk rajta. Ha az FMCG piacot nézem, akkor az összforgalom egy százalékáról beszélünk.

- S hogyan küzdenek meg a reklámblokkolókkal, a reklámvaksággal? Natív tartalmakkal?

- Az 1/1-es hiredtési formát már elfelejtettük, csak natívot használunk. Ha együttműködésünk van egy magazinnal, vagy esetleg termékbevezetésről van szó, akkor csak és kifejezetten olyan cikkel jelenünk meg, amelyben van szakértői beszélgetés vagy leírás. A vásárlók nem buták, észreveszik a reklámokat és ignorálják is azokat. Az online-ban ugyanígy járunk el. És nem vagyunk erősen jelen a televíziós reklámokban, illetve az órásplakátokon sem. Az igaz, hogy bizonyos témákkal megjelenünk a tévében - ilyen lehet egy karácsonyi parfüm-aktivitás - de minden apró dologgal nem akarunk előjönni, mert nem figyelnek rá az emberek. Viszont ha egy új márkával megjelenünk, akkor arra az fogyasztók felkapják a fejüket. Nem akarunk elveszni a tömegben.

- Kik a dm célcsoportjai?
- A családok, de úgy is mondhatnám, hogy mindenki. Nők, férfiak, kismamák, apák, 40 pluszos nők. De ha tényleg meg kellene határoznom a dm személyiségét, akkor egy 35 pluszos, egy gyerekes, magas jövedelemmel-, minimum középiskolai végzettséggel bíró, tehát AB-státuszú nőről van szó. De tudatosan nem őket kezdtük el vizsgálni, hanem például megnéztük, hogy mi van a 14 évesekkel, az első belépőkkel, hogyan viselkednek az apák. Látjuk a törzsvásárlói adatokból, hogy a vásárlók 95 százaléka nő. Tehát nézzük meg, hogyan is viselkedik az 5 százaléknyi férfi, esetleg nézzük meg, hogyan lehetne az arányukat 15 százalékra emelni. De igyekeztünk megismerni a 40 pluszos vásárlókat is. Azt mondják ugye, hogy az “élet” 40 éves korig tart. De mi van afölött és mi van a silver generációval? Hogyan viselkednek, honnan tájékozódnak?

- Hol van a potenciál a családokban?
- Azt már említettem, hogy az AB-státuszú nő az elsődleges célcsoportunk. Az elsődleges vásárlóink a nők, sok esetben nem is a pasik regisztrálnak nálunk. Miközben milliószor látjuk, hogy amíg anya otthon van a kicsivel, apa kérdezi az eladó kollégáktól, hogy ha nincs x pelenka, akkor milyet vegyen helyette. Tehát ott vannak a férfiak is, akiket meg kell szólítanunk, indítottunk számukra egy magazint is. Azt kell mondjam, hogy egyre inkább figyelünk a férfiakra is, hiszen ők ugyanolyan fontosak.

- Az “érzelem” mint fogalom, mennyire van jelen a dm életében, startégiájában?
- Azt szoktuk mondani, hogy a vásárlói hűséget nem lehet megvenni, nem egy olyan dologról van szó, amit kifizet az ember és az övé. Azt el kell érni, azt pedig csak úgy lehet, ha a vásárlók érzelmeire tudunk hatni. Egyszer egy belső Facebook-csoportban feltettem a kérdést: ki, mi alapján dönti el, hogy törzsvásárló lesz-e vagy hűséges, igényli-e a kártyát? Sokan válaszolták, hogy igénylik a kedvezmények miatt, viszont sokan válaszolták azt is, hogy akkor tartanak igényt a kártyára, ha tudnak azonosulni magával a márkával. Az az olyan filozófiát, nézeteket közvetít feléjük, ami az ő értékrendjükkel megegyezik. Ne csak annyiról szóljon a dm, hogy a vásárló valamit meg tud venni olcsón, hanem ha bemegy az üzletbe, akkor ott kapjon valami pluszt is, legyen szó a kiszolgálás minőségéről, a dolgozók kedvességéről. De ez a bizonyos “plusz” fontos az applikáció, a weboldal vagy a magazinunk kapcsán is. Utóbbi esetében sokan mondták, hogy végre egy olyan magazint tartanak a kezükben, ami tényleg nekik szól. Nincsen tele reklámmal, nem lehet benne tíz oldalon keresztül olyasmit olvasni, hogy hogyan fogyjunk le, majd a másik tíz oldalon azt, hogy hogyan fogadjuk el magunkat. Ehelyett a sport, az egészséges életmód, a stresszoldás kerül előtérbe. De a törzsvásárlói kuponoknak sem csak a kedvezményekről kell szólnia, ehhez tartozhat egy születésnapi köszöntő levél is. Amiben lehet, hogy ott egy kupon, de lehet, hogy “csak” egy képkeret vagy egy hűtőmágnes van benne. De ha ezekre a vásárlónk ránéz, akkor az jó érzéssel tölti el.

- Nem igazán élnek az influencer marketing lehetőségével. Miért, és milyen más stratégiát követnek?

- Szerintünk nem szabad a brand-et egyetlen személyhez kötni és úgy építeni a márkát, hanem építeni magát a márkát és annak az imidzsét kell. Ehhez hiteles emberekre van szükség - legyen az szakértő vagy orvos. Például a társadalmi felelősségvállalás programunk keretében egy fogorvos nem a márkáról és arról beszél, hogy az miért jó, hanem a problémát helyezi előtérbe és elmondja azt is, hogy miért jó, hogy a dm indított egy ilyen programot. Majd a dm is beszél arról, hogy mi motiválta a programindítást. De ha részt veszünk különböző eseményeken - legyen az akár egy futóverseny - akkor sem a márka jelenik meg. A Sundance esetében sem arról beszélünk ilyenkor, hogy ez a naptej miért jó, hanem lehetősége van mindenkinek arra, hogy kipróbálja, használja. UV-ellenőrök beszélgetnek a családokkal, tehát a márkával való találkozás egyfajta programjelleget is kap. De hozhatom példaként a korábban elindított smink-kamionunkat is: ma már ott tartunk, hogy háromszáz nap alatt kétszáz megálló volt, olyan népszerűvé vált a program. Megáll a kamion, amiben lehet sminkelni, van lehetőség körömápolásra, egyéb dolgokra. Megjelenik az új márka, miközben lehet beszélgetni, tanácsot kérni.

- Végül is élménytársadalomban élünk. De még az influencerekhez visszatérve: egyfajta kockázatminimalizálásról is szó van, igaz?
- Ez is benne van a pakliban, de ez nem hazai, hanem nemzetközi döntés volt Ausztriában. Tegyük fel, hogy a dm támogat egy sikeres, népszerű sportolót, majd egyszer csak kiderül, hogy doppingol. Vagy egy celeb botrányba kerül. Mindkét eset húzná magával a márkát is, hiszen azt a fogyasztók a személyekkel azonosítanák.



- Melyik közösségi média platform a legerősebb a dm esetében?
- Főleg az Instagram az erősségünk, népszerűség szempontjából a top öt márka között vagyunk. A Facebook-követőink száma 200 ezer fő. A YouTube-al nem rég indultunk el, még viszonylag friss az itteni aktivitásunk, de látjuk ennek is az értékét, nem lehet róla lemaradni. De amiben még nagy lehetőséget látunk, az a bloggerekkel való együttműködés - legyen szó akár beauty- vagy gasztro területekről. A bloggerek nagyon nagy hatással bírnak, főleg a fiatalokra.

- Őket hogyan vonják be a munkába?

- Ami számunkra értékkel bír, az a márkáink bemutatása. Van például három dekorkozmetikai márkánk - az Alverde, a She és a trend it up - s e márkák bemutatásához kerestünk hiteles és népszerű bloggereket, akik el tudják juttatni a márka üzenetét a fogyasztókhoz: mitől és mire jó az adott termék, mitől trendi? Nem szeretjük a nagyon direkt reklámokat, nem az a cél, hogy egy adott terméket mindenhol megjelentessünk. A márkát építjük.

Kanyó Roland (dm Kft, marketing és PR menedzser)

Tanulmányait a Modern Üzleti Tudományok Főiskoláján végezte, ahol nemzetközi üzletek szakirányon szerzett kereskedelmi közgazdász diplomát. A diploma után az Unilever Magyarország Kft Trade Marketing osztályán helyezkedett el, ahol a POP csoportban dolgozott Assistant Managerként. A dm Kft. csapatához 2002 novemberében csatlakozott területi vezetőként. 2009-ben az active beauty törzsvásárlói program bevezetése kapcsán egy 35 főből álló projektcsapatot vezetett, majd ezt követően junior szortiment menedzserként folytatta pályafutását a cégnél. 2010-től a szortiment menedzseri feladatok mellett a PR osztály felépítésére kérték fel, 2013 márciusától pedig a 25 főből álló marketing és PR és ügyfélszolgálati osztályt vezeti.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, a digitalhungary.hu főszerkesztője, coaching szemléletű tanácsadó, maratonista. Korábban a Figyelő gazdasági hetilap társadalom és sport rovatát szerkesztette, azt megelőzően …