Dübörög a nosztalgia marketing - a retróé a jövő?

Dübörög a nosztalgia marketing - a retróé a jövő?
Az elmúlt időszakban számos márkánál észleljük formában, designban, kommunikációban a retró jeleit. A nosztalgia marketing dübörög, nem véletlenül.

Már maga a retró szó használata is érdekes, hiszen sokan valahová az 1960-as évekre, mások inkább a 70-es és 80-as évekre helyezik. Az USA-ban a 60-as évekre lövik, míg itthon inkább a szocializmus időszakát jelképezi a boomer, illetve az X és Y generációnak. Ha azonban “érzetben” gondolkozunk, akárhány évesek is legyünk, akármelyik generációba is tartozzunk, legtöbbünknek a gyermekkor, fiatal felnőttkor időszaka számít retrónak. És itt a kulcs. A gyerekkorba, a régmúltba való visszanyúlás érzelmeket mozgat, és fogékonyságot mindarra, ami akkor volt.

De miért is szeretünk nosztalgiázni? Jó esetben a gyerekkor egyfajta biztonságos burkot vont az ember köré, de nemcsak arról van szó, hogy a gyermeki lét önmagában egyszerűbbnek tűnik, kevesebb a felelősség, a döntési kényszer, a problémamegoldás kényszere, hanem a digitalizációs robbanás előtt lassabb volt maga az információáramlás, emberközelibb volt az élet, szabadabb az amúgy természetesen sok előnyt birtokló technológiától. Lassabb, áttekinthetőbb, letisztultabb, kisebb nyomással, kevesebb elvárással és stresszel, állandó készültségi állapot nélkül. Egy tavalyi brit felmérés azt mutatja, hogy a megkérdezettek 55%-a menne vissza a múltba, és csak 28% választaná inkább a “jövőutazást”. Amikor megkérdezték a felmérésben részt vevőket, hogy az elmúlt évtizedek közül melyik volt a legjobb, a 90-es évek nyert, majd a 80-as, a 70-es és 60-as, ám az 50-es és a 2000-es kevesebb pozitív érzést váltott ki.

Természetesen a különböző korúak másként viszonyultak a témához, de ha nosztalgiáról volt szó, a gyerekkor és a serdülőkor lett mindenhol a favorit. Erre az állapotra, a gyakori visszavágyódásra, az “aranykorra” a márkák is ráépülnek, és bár érdekes módon itthon még nemigen használják az ún. nosztalgia marketing fogalmát, külföldön már számos publikációban foglalkoznak vele. Olyannyira, hogy stratégiai lépéseket is megfogalmaznak, hogyan tudja egy vállalat eredményesen alkalmazni a marketing ezen ágát.

A márka tehát, amely képes valamilyen formában az “aranykort” újra felidézni, erős kötődést alakíthat ki a fogyasztóban. Pepsi, Spotify, Adidas, Coca-Cola - csak néhány márka, amelyek elővették a múltat.

Számos nemzetközi publikációs válogatást is találhatunk ezeből, egy érdekeset például itt: https://blog.hubspot.com/marketing/examples-nostalgia-marketing-ads. És ne feledkezzünk meg a “menő” faktorról sem. Egy időben a futurisztikus irány volt a divat, így adja magát, hogy ha a jövőt felhasználják a márkák, a múlthoz is hozzányúljanak. Így maga a retró könnyen divattá is válhat, ha egy-egy márka ügyesen használja, vagy olyan véleményvezért állít mögé, aki hatékonyan tudja követői felé kommunikálni a kampányt.

Retró “újragondolva”
De kínálhatják-e a márkák teljesen ugyanazt, mint annó? Vannak termékcsoportok, ahol szinte ugyanazt kapjuk: egy régi csoki, egy üdítő régi címkével, egy régen kedvelt ruhamárka újbóli felbukkanása azt az illúziót kelti, hogy teljesen ugyanazt az élményt kapjuk, mint régen (ami sok esetben lehetséges is, hacsak közben a gyártási technológia, esetleg az ízvilág nem változott). Vannak azonban olyan termékcsoportok, ahol nem lehet kikerülni a fejlesztést. Ez főleg a technológia területén látszik. Például ahogy a Nokia tette a 3310-es modelljével - modernebb lett, de közben beazonosítható külsejével mindenkit emlékeztet a régi telefonra. Vagy itt van például a Nintendo 8 bites kézi videojáték-konzolja, a Game Boy, ami Ultra Game Boy néven tért vissza (már nem a Nintendótól) kicsit felturbózott belsővel (pl. USB port) és külsővel (pl.műanyag helyett alumínium borítás). Vagy akár a Fujifilm által piacra dobott Instax Polaroid is, ami a régi Polaroid gépekre hajaz, de új designnal és turbózott technológiával. Sok téren tehát ez a kihívás: ahhoz, hogy alkalmazkodni tudjanak a mai kor követelményeinek, meg kell újulni, úgy, hogy magán hordozzák a retró jegyeit, különben nem, vagy nehezen lehet beépíteni a mindennapi életbe.

A csatornák köre is bővült: az offline eszközök mellett már a közösségi média sem maradhat ki a retróból - egyrészt terjeszti a “retrót”, például a ”Throwback Thursday” és a “Flashback Friday” kezdeményezés során a közösségi média platformokra raknak fel nosztalgikus képeket. Illetve rengeteg emberhez eljuttatja magát a retró kampányt is.

Minden kor nosztalgiázik, vagyis mindez egy állandó jelenség lehet, hiszen, kellően filozofikusan leírva, minden jelenből múlt lesz. Vagyis ami ma trend, egyszer majd retrónak számít. A Z és Alfa generáció számára a márkák értelemszerűen kevéssé tudják ugyanazt az érzelmet generálni ezzel az eszközzel, mint idősebb társaikban...egészen addig, amíg fel nem nőnek...és kezdődik minden előről.

(foto: pexels/pixabay)

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bender Krisztina

Bender Krisztina az ArvaliCom PR és operatív vezetője. A Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolán szerzett idegenforgalmi-közgazdász, majd a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen …


Címkék: Marketing, retro