Ahogy a tartalommarketinget mi elképzeltük - első rész

Ahogy a tartalommarketinget mi elképzeltük - első rész
Tartalmi platformot sokféle módon lehet építeni és gondozni… - alább egy hosszabb lélegzetvételnyi anyagban azt olvashatjátok, hogyan csináltuk mi ezt ~30 hónapon keresztül, szisztematikusan, alkalomadtán meg-megújulva a kitűzött célokat támogatva és elérve és a teljes digitális ökoszisztémánkba beépülve. Első rész.

„wifi kulcsszó kisajátítása” - ezzel a tárggyal küldtem ki a briefet a digitális ügynökségünknek a Fastbridge-nek. A briefet, ami egy 2,5 éven át működő tartalmi platform alapjainak igényét próbálta összegezni. A kick-off összeülésen ez a tárgy volt az első sarkalatos pont, mivel a rendelkezésre álló erőforrásokhoz mérten túl ambiciózusnak tűnt. De talán ez az ambíció is segített minket eljutni oda, hogy… na erről majd az eredmények szekciókban. :)

A UPC-ben jó ideje fókusz volt a vezeték nélküli technológián - talán elsőként vezették be a szolgáltatók közül a wifi kompatibilis modemeket, majd indították el legnagyobb közösségi hálózatot a Wi-Free-t, illetve saját modemet (Connect Box) fejlesztettek a még jobb felhasználói élmény érdekében. A stratégiában is megmutatkozott egy a fókusz, hiszen egyre több ilyen anyagba került be a „best in home wifi experience” elérendő célként. Egy ilyen stratégiai bemutató során jött a gondolat, hogy egy tartalmi platformmal nagyon szépen lehetne támogatni azt, hogy segítse a potenciális ügyfélkör fejében kiépülni azt, hogy a UPC minőségi wifi szolgáltatást nyújt az otthonokban - korábban ezt az attribútumot egyetlen telekommunikációs márkához sem kötötték az emberek. Persze az idő előrehaladtával még felruháztuk pár apróbb másodlagos céllal, de a fő fókusz maradt. Mindezt úgy terveztük megvalósítani, hogy branding szempontból beazonosítható legyen a történet, és tudják a UPC-hez kapcsolni a felhasználók, de semmiképp se legyen tolakodó, reklámszagú. Bár megoszlanak a szakértői vélemények a témában, hiszen van, aki szerint a brand erős jelenléte is pozícionálja a tartalmat, mi mégis itt a kicsit régebbi vonal mellett maradtunk, azért is, hogy tartalmi szempontból is meglegyen a fék a rendszerben, és ne masszív önreklámba csapjunk át.

Az oldal neve egyértelműen a kreatív csapat érdeme - nekem személy szerint az elején fenntartásaim voltak vele kapcsolatban. De ezt hamar eloszlatták, mivel lekutatták, hogy az emberek számára mennyire szimpatikus, találó az elnevezés, és a fogadtatás abszolút pozitív lett, így zöld utat kapott. Régóta vallom - ami leginkább dizájnkérdésekben szokott előjönni - hogy nem nekem, vagy a kollégáknak kell, hogy tetszen a produktum, és erre a név esetében is emlékeztettem magam, ahogy alkalomadtán a tartalmaknál is kellett...

A tartalmaknál, amik megtöltik „élettel” a platformot. Az elejétől kezdve hosszabb csatára rendeződtünk be - egyrészt tudtuk, hogy egy tartalmi platform nem az a lerohanós műfaj, másrészt azzal is tisztában voltunk, hogy az adottságainkkal csak egy hosszabb építkezéssel érhetjük el a célt - így heti rendszerességű bejegyzésekkel kalkuláltunk. De még ezzel is kicsit fejvakarósak voltak az első megbeszélések, mivel felmerült, hogy a wifi nem egy új játékos a technológiai pályán, illetve a csapat vélelmezte, hogy már mindenkinek a kisujjában van… Fel is merült a kérdés, hogy mennyi újdonságot lehet még erről írni?

Az elsődleges célcsoport bemutatást könnyű volt megejteni, elég volt csak bekérni, hogy milyen kérdések érkeznek be az ügyfélszolgálatokra a témában, és máris ki tudott mindenki lépni a saját árnyékából, hogy bizony a célcsoport most sem egyenlő velünk. Számunkra lehet alap egy wifi jelszó csere, és egy vendég hálózat létrehozása, de a nagy többségnek még nem az. Ennek köszönhetően a fenti kérdést is sikerült annulálni, és éltünk az „újszülöttnek minden vicc új” mondással. Persze nemcsak a kevésbé jártas felhasználók voltak a célkeresztben, így azokat is próbáltuk elérni, akiknek mondjuk az okoz fejtörést, hogy a kertbe vagy a lakótelepen lévő kutyafuttatón hogy legyen ott a wifi. Ilyen gondolatok mentén állt össze, hogy minden hónapban jön edukációs és érdekességeket (tippek&trükkök, biztonság) tartalmazó bejegyzés is.

Figyelembe véve a tartalomfogyasztási szokásokat, nemcsak írott anyagokkal kalkuláltunk, hanem infografikák és videós bejegyzések is felmerültek. Az előbbit még könnyű volt elképzelni, hiszen „csak” egy grafikus kell hozzá, ami ügynökségi oldalon könnyebben megugorható, de a videós sztori már komolyabb fejtörés volt számomra, hiszen ennek a produkciója már egy költségesebb történet is lehet.

Egy közepesen ismert videós kiválasztása, és az ideális közös munka receptje
Ezt a problémát egy „influencer” alkalmazásával kívánta enyhíteni az ügynökségünk. A javaslatuk több szempontot figyelembe véve is megállt a lábán - egyrészt a fentebb említett videós megoldást hozta el, másrészt az elérésben tudott olyan többlettel szolgálni, amit klasszikus megoldásokkal már nehézkesebb lenne elérni. Ezen felül volt egy olyan insightunk, hogy sok esetben a szülők a technológiai kihívásokat a család fiatalabb szereplőivel próbálják megugrani, így végül, ha közvetve is, de célt érhetünk, ha egy generációval előrébb lépünk, illetve talán még a szülők is leültethetők egy-egy videó elé. Három jelölt volt az ügynökségi listán, akik közül végül Nessaj mellett tettük le a voksunkat - halkan jegyzem meg, hogy itt szintén a Fastbridge szavára támaszkodtam, mert én kevésbé voltam jártas a témában, és továbbra sem én voltam a célcsoport. A voksunkat, ami a legjobb döntéseink egyike volt. Hiszen annak ellenére, hogy sokan a keresztvizet is leszedik az influencer marketingről és az influencerekről, mi sikeresnek és jól működőnek tartjuk ezt a megoldást ebben a rendszerben.

Persze mint mindennel, ezzel is van munka bőven, és ebben is lehet fent és lent lenni könnyen. Az elején minden simán ment, hamar sikerült a kereteket átbeszélni - nem volt igényünk extra brandingre, és semmiképp sem akartuk Nessajt megerőszakolni - értem ez alatt, hogy alap kitétel volt a hitelesség, azaz nem kértünk tőle extra szakértelmet, vagy olyat, amit ő amúgy nem tenne meg. Ez még talán a könnyebb része az együttműködésnek - ami nehezebb volt számomra, az két dologban mutatkozott meg.

Az egyik a határidők tartása - sajnos el kell fogadni (szerintem), még ha nehezemre is esik, hogy nem egy géppel, vagy egy többemberes ügynökséggel bővült a csapat - még akkor sem, ha Nessaj munkáját amúgy szerencsére sokan segítik. Ennek okán merülhetnek fel olyan dolgok, ami miatt vagy a script, vagy a kész videó nem érkezik meg időben. A másik pedig talán az ügyfél oldali „kényelmesség”, hogy hiába beszéljük át a videót, készül egy script, alkalomadtán hajlamos vagyok többet belelátni a koncepcióba, mint ami a nap végén születik belőle - és itt nem a jó és a rossz megoldásra kell gondolni, hanem inkább a jó és a jobbra, legalábbis szerintem. Sok esetben pedig már vagy nem éri meg, vagy nincs is már tér a belenyúlásra. De ezeket leszámítva nem volt nagyobb konfliktus vagy probléma ebben a kooperációban. 2,5 év alatt egy videóra se kellett azt mondani, hogy ez vállalhatatlan és nem mehet ki - persze voltak olyanok, amire én kicsit ráncoltam a homlokom, de mivel 3 szereplős volt a történet, így Nessaj és a Fastbridge érvelése meggyőzött, és nekik volt ekkor igazuk, mert a közönség szerette a videót.

Az én szemszögemből nézve ez a 3 szereplős felállás volt a kulcsa ennek a láncszemnek. Adva van egy influencer és a csapata, aki szerencsére ad arra, hogy mit juttat el a közönsége felé, egy ügynökség, aki képes alkalomadtán tolmácsolni/mediálni az ügyfél és a videós csapat között, és szépen fel tudja tölteni az alapötletet mindennel, hogy az fogyasztható maradjon, és amúgy a márkát is segítse, és voltam én, aki próbált az inspirációban segédkezni, illetve alkalmi elégedetlenkedéssel a jobb és jobb végeredmény felé tolni a szereplőket. A közös munkáról Nessaj csapata eképp emlélezett meg: https://news.pentamedia.hu/nagy-elismerest-kapott-nessajjal-a-wifipedia/


Két apró példa, ami talán megmutatja, hogy is működtünk:

Felmerült az igény részünkről, hogy teszteljük le, mit is tud a Connect Boxunk távolságra. Az első kreatív ötlet a hőlégballon volt, amire jött a válasz, hogy sajnos az alanyunk tériszonyos, így van-e más a tarsolyban, semmi gond, legyen vizibicikli és Balaton - amibe már benne is voltak, novemberben :)

Egy ötletelés volt egy gondolat, miszerint Nessaj eljátszhatna egy szerepet, amire az a válasz jött az ekkor még csak közepesen ismert videósunktól, hogy ő nem tud és nem is szeret színészkedni, így ha nem muszáj, ezt elengedné. Semmi gond, mentünk tovább más irányba. Majd 1-2 videó után megalkotta Dr. Netrefel karakterét saját indíttatásból, amit a mai napig szeret a közönsége - olyannyira, hogy rajongói póló készült belőle.

Nessaj videói majd 2,5M videó megtekintést hoztak - átlagban 130k megtekintés/ videó - és jó párszor sikerült a trending listára is felkerülni. De ami talán a tartalmi minőséget mutatja, hogy 100 like-ra mindössze 3 dislike érkezett átlagosan, illetve a márkát elenyésző mértékben érte bármilyen kritika is a több ezer komment közül - ameddig például egy bármilyen pozitív üzenetű saját oldalas Facebook posztot is pillanatok alatt ellepnek a negatív hangok - cserébe sok olyan kommentel, mi szerint “ilyen egy jó szponzorált tartalom”.

A cikk második része március 27-én, pénteken jelenik meg.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Sólyom Balázs

2009-ban gyakornokként kezdte Sólyom Balázs karrierjét az invitelnél, ahol 2013-ban már ő építhette újra és vezethette a digitális divíziót. 2017-ben átigazolt a UPC-hez, ahol online igazgatóként …