A nagy technológiai cégeknél egyre általánosabb a “chief evangelist” és a “chief storyteller” jellegű pozíciók megjelenése, és ez nem véletlen. Valószínű mindenki ismeri a műfaj megteremtőjének, Guy Kawasakinak a nevét (az Apple első evangelistája), de a Salesforce, a SAP és a Microsoft, vagy az Amazon is rendelkezik főállású evangelistákkal (érdemes rákeresni LinkedIn-en és követni őket, általában nagyon jó történeteket osztanak meg!). A közösségi média és reklámipar szolgáltatta háttérzajban egyre nagyobb a harc a fogyasztók és a potenciális üzleti partnerek figyelméért és pénzéért, és ebben a környezetben felértékelődött a történetek szerepe. De hogyan kell ezt jól csinálni?

Hogy történettel illusztráljam a történetmesélés erejét: Jacques Prévert író egyszer találkozott egy vak koldussal, aki egy táblát tartott maga elé azzal a felirattal, hogy vak, de a kalapja üres volt, senki sem hagyott benne pénzt. Jacques-nak nem volt pénze, de segíteni akart azzal, amihez értett: írt egy új szöveget a koldus táblájára. Néhány nappal később ismét arra járt, és amikor megkérdezte a koldust, hogy megy a sora, az nem győzött hálálkodni, mert az új tábla felirat hatására rengetegen szólították meg és dobtak neki pénzt. A táblára a következő szöveg került: “Közeleg a tavasz, de én sajnos nem fogom látni.” A száraz tény mögé, hogy a koldus vak és nincs jövedelme, egy érzelmekre ható történet került, és ez az embereket adakozásra késztette.

A történetmesélésnek több célja és hatása is van. Ha bármilyen előadást egy személyes történettel kezdünk, az segít kapcsolódni az előadóhoz és felkelti a figyelmet. A jól megválasztott történet érzelmeket ébreszt bennünk, amelyek sokkal erősebben bírnak minket cselekvésre, mint bármilyen szám, tény vagy információ. Nem utolsósorban pedig egy jó történetre sokkal tovább emlékezni fogunk, mint bármilyen adatra. Emellett, ha valami olyat találunk benne, amihez kapcsolódni tudunk vagy nagyon eredetinek találjuk, még virálisan tovább is terjesztjük – és ez minden értékesítési vagy brandépítési tevékenység igazi bónusza.

Amikor történeteket készítünk, érdemes a profiktól tanulni – mik a hozzávalói a sikeres hollywoodi meséknek? A A Star Wars világát mindenki ismeri. George Lucas olyan elemeket emelt be a történetbe, amelyekkel a célközönsége azonosulni tudott. A karakterek családi konfliktusokkal, illetve a saját ambícióikkal küzdenek (mindenki tud kapcsolódni valamelyikhez), a járművek és fegyverek pedig vizuálisan a korabeli repülőgépeket, autókat és népszerű sportokat idézik fel. Egy sikeres történetet érdemes új elemekkel gazdagítva folytatni - ez jobban működik, mint amikor ugyanazt a történetet csomagolják újra új elemek nélkül. Az érdeklődés fenntartása érdekében a Star Wars-sorozat például folyamatosan alkalmazza a már megismert szereplőket (akár erőltetve is), hogy a kapcsolódást fenntartsa, de újabb és újabb elemeket és helyzeteket dob be.

A történetek ereje minden esetben hasznunkra válik, amikor figyelmet szeretnénk felkelteni, érzelmeket befolyásolni, döntésre sarkallni, vagy csak egyszerűen emlékezetesek maradni. Nézzünk meg néhány példát a brand marketingtől a direkt értékesítés támogatásig.

A Mercedes Benz a női vásárlók megszólítására és a saját márkájának magával az autózás esszenciájával való azonosítására készített egy kampányt Bertha Benz, Carl Benz felesége köré, aki 1888-ban két gyermekével egyedül elindult a férje által éppen csak összeeszkábált első automobillal egy 106 km-es távra és teljesítette azt. Érdekesség, izgalom, emlékezetesség, hitelesség - mind benne van. Ha már autókkal kezdtem, egyik kedvenc reklámom a Volvo 1962-es “Drive it like you hate it” kampánya. Hajtsd úgy az autódat, mintha utálnád, vezesd mint egy rally autót, ki fogja bírni. A történet valójában egy mondat, de felépült rá a Volvo megbízható és elpusztíthatatlan termékekről szóló mítosza évtizedekre. Ezek tipikus marketing célú (Kindra Hall kategóriái szerint) alapító- és értéktörténetek.

Amivel a cikk elején említett chief evangelist kollégák a legtöbbet foglalkoznak, az az értékesítés támogatása story telling-gel - releváns, a célcsoport számára érdekes és érzelmileg kapcsolódható történetek szolgáltatása a termékek és a cég érdekessé tételéért. Ilyen történetekért nem kell messzire menni, de tudatosan gyűjteni kell őket - a legjobb források házon belül a saját kollégák és a felhasználó ügyfelek. Releváns, személyes és a mindennapi életünkből jövő történetek, amelyek mindenkinek vannak (én is egy ilyennel kezdtem ezt a cikket), csak ki kell választani a célhoz illeszkedőt és megfelelően kell tálalni. Az érzelmek és a termék által nyújtott élmény egyik kifejező példája a Madmen sorozatban is feldolgozott Kodak Carousel körbeforgó diavetítő adagolója: nem a terméket, hanem a diavetítésen keresztül az élmények újra átélését, a szeretteinkhez való kapcsolódást, és a múltban való utazást adja el, nagyon intenzíven, olyan gombokat megnyomva a célcsoporton, ami garantáltan mindenkit megérint.

Értékesítői szerepben mindig kerestem azokat a sztorikat, amelyek egy-egy technikai megoldást érdekessé, emlékezetessé tesznek - ezek legtöbbször vagy a termék létrejöttéről szólnak vagy egy-egy ügyfél-esettanulmány köré épülnek. Az egyik e-kereskedelmi megoldás offline működésére a kedvenc történetem az volt, hogyan látták el ezzel a Karib-tengeren járó szállodahajók boltjait úgy, hogy az eladás akkor is folyamatos legyen, amikor a tengeren úszó boltnak megszakad az internetkapcsolata a parton lévő központtal. Egy másik kedvencem, a marketingautomatizáció iparágokon átívelő és nem csak óriáscég privilégium jellegének a demonstrálására a Metallica együttes Spotify, YouTube, webshop, és minden egyéb online megjelenésének a SalesForce támogatása volt - érdemes ránézni a legnagyobb rock ikonok webanalitikájára! A rajongók érdeklődése, aktivitása és ezeknek a trendjei mind vizuálisan megjeleníthetők, és üzleti vállalkozásként menedzselhető, mit és hogyan adjunk nekik, hogy még lojálisabbak legyenek és még több pénzt költsenek el a rajongásuk tárgyára.

A történetek építeni és rombolni is tudnak. Az 1940-es években a szerencsejáték-ellenes szervezetek az Egyesült Államokban felépítettek és elterjesztettek egy olyan narratívát, mely szerint a szegénység és az éhezés egyik legfontosabb kiváltó oka, hogy az emberek, de már a gyerekek is játékgépekbe ölik a pénzt. Ennek folyományaként 1942-ben New York polgármestere begyűjtött több ezer flippergépet, és kalapáccsal teátrálisan szétzúzták azokat. Ez az akció pár évtizedre eltüntette a flippereket az amerikai közéletből. Megjegyzem, a flipperek visszatérése, majd reneszánsza is a történetekhez köthető – az 1970-es években az aktuális filmsikerek megjelentek a játékgépeken (Cápa, Indiana Jones, Addams Family, stb), és bár a játék mindben ugyanaz volt, milliószámra adták el a filmes témákkal a gépeket.

Zárásként álljon itt még egy sajnos nagyon aktuális példája a történetmesélés erejének. A szemünk előtt zajló, 2022. elején kirobbant orosz-ukrán katonai konfliktusban a nemzetközi közösség példátlan gyorsasággal és egységben sorakozott fel az orosz fél agressziójának az elítélése mellett, és ebben nagy szerepe volt annak, hogy a háború valósága, drámája és tragédiája hogyan jutott el a közösségi média személyes csatornáin keresztül mindenkihez. Az ukránok meg tudták mutatni és el tudták mondani a helytállásukat és a drámát, amin az egyének, családok és a közösség átmegy, és ez hozzájárult ahhoz, hogy felsorakoztassa mellettük a nemzetközi humanitárius segítséget és a politikai fellépést.

A fenti példák demonstrálják, hogy jó történetekkel és profi storytellinggel nemcsak egy-egy tömegterméket lehet szerethető és kívánatos, izgalmas portékává tenni, de akár a történelmet is alakíthatjuk, és a hétköznapi interakcióink is sokkal izgalmasabbak és sikeresebbek lehetnek. Építsünk rájuk és kommunikáljunk úgy, hogy mi is szívesen hallgassuk meg saját magunkat!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!