A programozott hirdetések jövőjét nem a koronavírus, hanem a techóriások döntik el

A programozott hirdetések jövőjét nem a koronavírus, hanem a techóriások döntik el
Amikor a világ legnagyobb hirdetői otthagyják a Facebookot, akkor azt is gondolhatnánk, hogy a versengő lokális programozott piacterek lehetnek a digitális reklámköltések nyertesei. A globális digitális reklámköltések közel felét elnyerő két amerikai techóriás azonban igen kedvező helyzetben van. Az adatokhoz való hozzáférés egyre nehezebbé válik, így az árversenyt egyre inkább az adat alapú verseny válthatja fel a digitális hirdetések piacán: nem csak felületet kell adni a reklámnak, hanem az eléréshez szükséges minél pontosabb adatokat. A hirdetők és a médiatulajdonosok közül pedig a korán ébredők járhatnak jól, a késlekedők lehetnek a vesztesek.

A programozott hirdetési piac akkor működik jól, ha van elegendő adat, ami alapján a hirdetők el tudják dönteni, hogy mikor, kinek és hol érdemes hirdetni. A programozott reklámértékesítési platformok alapvetően minden médiafelület értékesítésére alkalmasak, de az online hirdetések esetében van létjogosultságuk: a szinte élőben érkező eladási és egyéb mérhető adatokkal összeköthető a hirdetés, és így automatizálva lehet a leghatékonyabb hirdetési felületeket megtalálni. 

Figyelem! Szerkesztőségi  megjegyzés: Ez az írás a július 9-i 15 órakor kezdődő Reboot Hungary kapcsán, tájákoztató -vitaindítónak született.

Csakhogy a programozott hirdetési piac jelentős kihívás előtt áll: az Apple Safari böngészője után a Google Chrome a tervek szerint a jövő évben kivezeti a harmadik fél által biztosított sütiket. Ez nem tűnik valami izgalmas és lényegi kérdésnek, de a programozott hirdetésekhez a legnagyobb világcégek kivételével mindenki másnak szüksége van ezekre. 

Nagyon leegyszerűsítve arról van szó, hogy az új ügyfeleket kereső cégeknek még semmilyen adatuk nincsen az internetezőkről, vannak viszont olyan cégek, akik gyűjtik ezeket – a harmadik feles sütik segítségével. Ezekből lehet tudni, hogy férfi, nő, vagy például autók vagy bútorok iránt érdeklődő internetező-e valaki, és így lehet nekik célzottan hirdetni. 

A Google fellépése akár adatvédelmi célú is lehetne, csakhogy ők talán a világ legnagyobb adatbázisával rendelkeznek, így végső soron ez az intézkedés az ő hirdetési piacon betöltött pozíciókat javítja. 

A Google egy korábbi saját kutatás szerint a kiadók hirdetési bevétele akár a felére eshet a harmadik feles sütik nélkül az amerikai piacon. Az biztos, hogy az USA-ban 2018-ban a cégek az IAB felmérése szerint csak a hirdetésekhez szükséges adatokra 19,2 milliárd dollárt költöttek, ami a 108 milliárdos akkori digitális költés közel ötöde. Ezért a kiadók saját adatai, az olvasóikról gyűjtött információk jelentősen felértékelődnek. A programozott piacterek már messze nem csak a CPM árakról fognak szólni, hanem azok a piacterek, azok az inventoryk lehetnek értékesebbek, amelyekhez megfelelő minőségű és megbízhatóságú, és legális – GDPR-álló – információ is kapcsolódik. 

A programozott hirdetések szerepét senki sem vonja kétségbe a növekvő reklámpiacon. A koronavírus járvány hatására azonban – sok más válsághoz hasonlóan – szerte a világon a reklámköltéseket fogták vissza elsőként és szinte azonnal a vállalkozások. 

A médiacégeknek azonban – bár egyre fontosabbak a saját, fizetős tartalmak – még mindig a reklámok adják a bevételük legnagyobb részét. A programozott reklámok kereslet-kínálat alapú árazású digitális piacterein ez a hirdetési árak azonnali és drasztikus visszaesését hozta magával. Az Egyesült Királyságban például közel ötödével csökkenteka CPM árak. Viszont a médiatulajdonosok szerte a világon az inventory visszafogásával reagáltak erre. Csakhogy ma már a digitális költések nagyobb része két cég kezében összpontosul Európában és Észak-Amerikában. A Google pedig nem hogy árat nem csökkentett, még 340 millió dollár értékű ingyenes hirdetést is felajánlott. 

Sőt, az Egyesült Államokban még növekedettek is a CPC árak a Google hirdetési rendszerében számos iparág esetében! Összeségében azonban a megnövekvő internetforgalom ellenére a CTR arányok enyhén növekedtek és az árak enyhén csökkentek, de mivel sokkal több iparág az online piactéren jelent meg, így nagyon megnőtt a verseny. Ezáltal sokkal nehezebb a Google hirdetési rendszerének segítségével kitűnni számos iparágban. 

A Facebook első negyedéves üzleti jelentése igen csak szemléletes: miközben más cégeknél az összeomlás gyorsaságával csökkentek a bevételek, a koronavírus járvány ellenére 17 százalékos hirdetési bevétel növekedést értek el! Az Alphabet esetében „csak” 11 százalékos volt a növekedés. 

Érdemes ezt a hazai reklámpiac adatival összevetni; a Magyar Reklámszövetség 2020-ra 38 százalékos visszaesést vár, amihez igen közeli volt az első öt hónap visszaesése. 

A programozott vásárlás hazai előtérbe helyezése segítheti a magyar médiaszereplőket abban is, hogy a nemzetközi cégek töretlen növekedésének legalább egy részét a saját bevételeik felé tereljék. Ehhez azonban a hirdetőket meg kell tudni győzni, hogy érdemesebb náluk hirdetni. Márpedig ha a nemzetközi platformok áraira nem volt jelentős hatással a válság, a hazaiakra pedig igen, akkor ennek akár az is az eredménye lehet, hogy jobban megéri hazai programozott felületeken hirdetéseket futtatni. 

Az is fontos különbség a nemzetközi és hazai automatizált piacterek között, hogy míg egy Facebook vagy Google esetében lehetetlen megmondani, hogy milyen tartalom mellett jelenik meg a hirdetés, egy sokkal zártabb, auditált és ellenőrzött magyar piactér esetében ez adottság. 

A Facebook egyelőre nem foglalkozott érdemben azzal, hogy a hirdetők harmada jelentette be, hogy bojkottálja az oldalt. Már csak azért sem meglepő ez, mivel a túlnyomó többség csak átmeneti időre jelentette ezt be. Kérdés azonban, hogy a főleg amerikai folyamatoknak milyen hatása lesz a nemzetközi és így a magyar gyakorlatra. Így végső soron a hazai programozott hirdetések jövőjét nem is a hazai piaci folyamatok, hirdetési költések, stratégiai tervek fogják a következő időszakban legjelentősebben befolyásolni, hanem a globális tech óriások és a hirdetőik közötti szembenállás. Mindezek hatására a náluk elérhető inventory, annak minősége és leginkább ára olyan mértékben változhat, amire rég nem volt példa. Ha másért nem, legalább minden eshetőségre felkészülés miatt érdemes ezért az alternatívákat jobban megismerni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.