A márka jószándéka és lelkiismerete

A márka jószándéka és lelkiismerete
A médiának jobban kellene figyelnie a fogyasztói szokásokra: jobban mérni, majd elérhetővé tenni azokat, felhasználva a digitális világban rejlő lehetőségeket. A hirdetői oldal újfajta építkezést kezdhetne, ahol a márkák épülnek, nem pedig reklámok készülnek, ehhez pedig edukációval és jó hozzáállással erősített iparági összefogásra van szükség. Interjú Szabó Bélával, a Magyar Telekom Csoport márka és kereskedelmi kommunikációs igazgatójával, aki szerint az ügynökségeknek is business modellt kellene váltaniuk, mert már nincs idő, pénz és energia nagy tévéreklámok gyártására.

Mit jelent a márka életében az önazonosság?

Azt, hogy a márka meghatározza, hova akar eljutni, és az efelé vezető úton halad, függetlenül attól, mi zajlik körülötte.

Mit jelent szerinted a ma nagyon divatos „purpose” szó?

A “purpose” a márkának azon vállalása, ami meghatározza a stratégiát, amely szerint az adott márka értéket teremt a termékei és szolgáltatásai által nyújtott primer funkcionalitáson túl. Meghatározza azt, hogy mi végre van a világon azon túlmenően, hogy például telekommunikációs szolgáltatásokat nyújt a fogyasztóknak.

Kinek számít ez az új irányzat? Miért jött létre? Mi hívta életre?

A márkák egyre inkább igyekeznek a fogyasztóikkal olyan kapcsolatot kialakítani, ami túlnyúlik a termékeik által képviselt funkcionalitáson. Vagyis ez egyfajta emocionális kapcsolódás, ami azért is jött létre, mert változik a márkák szerepe a világban. A fogyasztók egyre gyakrabban olyan témákban is el tudják képzelni a márkák működését, amelyeket korábban akár a kormányoktól vártak el.

Melyik generáció lehet szerinted a leginkább befogadóképes a purpose irányzat iránt, vagy az iránt, amit a purpose ad?

Szerintem mindegyik generáció, mert a purpose-t úgy kell kialakítani, hogy ne szegmentációs ügy legyen, hanem a márkának egy, az értékteremtésre vonatkozó vállalása. A purpose-t le kell tudni fordítani különböző szegmensekre, de megítélésem szerint ez nem csak a Z generáció ügye, hanem sokkal inkább a vállalat hozzáállása ahhoz, hogyan hoz létre értéket az adott társadalmi és piaci kontextusban.

A Z generációnál erősödött föl az az igény, hogy valakit kövessenek, és emiatt gondoltam azt, hogy ez talán nekik lehet fontos.

Természetesen fontos nekik is, de szerintem számukra fontosabb, hogy találjanak egy olyan koncepciót, ami kapcsolódik az értékrendjükhöz, mint az, hogy valakit kövessenek, vagy valakire felnézzenek. Itt hivatkoznék Trunk Tomira, aki a Kintsugi könyvében a “purpose generáció”-ról beszél, és azt mondja, hogy a purpose egy mozgalom annak érdekében, hogy a Z generáció kifejezze magát és meg tudja mutatni, mire képes. Ezt a célt tűzi ki maga elé Trunk Tomi, mint generációjának kiemelkedő képviselője, illetve ez a mozgalom.

Mi jut eszedbe a CSR és a purpose, illetve az önmarketing és emberközpontúság kapcsolatáról?

A CSR és a purpose kapcsolata lehetne könnyű ügy is, de mégsem az. Sokan összekeverik. Először is van egy olyan ügynökségi hozzáállás, hogy ha purpose alapú kommunikációt akarunk folytatni, akkor az egy tágabb CSR tevékenység, és nem része a reklámnak. Ez tévedés. A másik oldalról nézve pedig a CSR és a purpose majdnem egy és ugyanaz. A purpose-nek más az eszköztára és hajlandó reklámokkal dolgozni, míg a CSR szerint a reklám tulajdonképpen diszkvalifikálja egy adott témának, ügynek a hitelességét. A végcélt illetően azonban hasonló a két terület ambíciója.

Szerinted változott a CSR megfogalmazása az elmúlt 15 évben?

Szerintem ennek a tartalma - tehát az, hogy hova teszed a hangsúlyokat – változik. Az viszont, hogy mit jelent működés szempontjából a CSR, véleményem szerint nem változott. Ha innen nézzük, akkor továbbra is arról van szó, hogy egy nagyvállalat visszaad a közösségnek abból, amit a közösségtől kapott, és ezért nem kérhet semmit, nem várhat el semmit, mert különben hiteltelen a jószándéka. Ezzel szemben a purpose szélesebb spektrumon működik, és ebből a szempontból kortársabb. A vállalat ez irányú működése nem reklámellenes. Épp ellenkezőleg: a reklámozást, a marketingkommunikációt, az üzleti alapú kommunikációt igenis lehet értékteremtésre használni. Ezáltal a CSR jellegű hozzáállásunk a közösségi tevékenységünkhöz egy másik, magasabb szintre tud emelkedni, mert több erőforrást tudunk a cél érdekében mozgósítani. Azt gondolom, hogy ezt a kettőt leginkább egyesíteni kellene, és elfelejteni azt az elképzelést, amely szerint a CSR egyfajta vállalati „lelkiismeretfurdalás-menedzsment”, a purpose pedig egy új típusú reklámozás. Mindez egy új hozzáállás a közösségünköz való viszonyban, amely alatt nem csak a fogyasztóinkat, az előfizetőinket értjük, hanem azt a társadalmi környezetet, amelyben a vállalat működik. Ezt együtt, egy ökoszisztémában érdemes kezelni.

A vállalati kommunikáción belül hogyan alakul át a reklám szerepe? A kommunikációs budget mekkora részét teszik ki a fizetett hirdetések?

A fizetett hirdetések még mindig viszonylag nagy hányadot tesznek ki, viszont a csatornák száma változik. Nem nő - mert a pénz valahogy eltűnt -, de bejött például a social, és egyre többet költünk azokra a csatornákra, amik elvileg a sajátjaink is. A marketingre és a marketingkommunikációra való költés túlmutat a tradicionális reklámozáson. Több típusú költés tartozik bele, de az arány nem változik. Ugyanakkor maga a reklámköltés, a hagyományos reklámra, azaz a médiacsatornákra való költés csökken valamelyest. Összességében azt mondanám, hogy a kommunikációs költés jó esetben nem változik.

Mennyivel költötök többet a kommunikáción belül a saját médiára, a szponzorációra? Mennyivel több az ezekre irányuló figyelem?

A reklámban, a reklámozásban figyelni kell arra, hogy ne terheljük túl a csatornákat, az emberek figyelmét, tehát limitált a téma számossága. Viszont egy márka életében manapság egyre több téma van. Jó, ha használjuk a saját csatornáinkat arra, hogy ezeket a témákat meg tudjuk mutatni és beszélni tudjunk róluk.

Az online világra gyorsan kell reagálni. Milyen hatással volt erre a Covid megjelenése? Tovább gyorsította a reakcióidőt?

Felgyorsultunk, de a telekommunikációs piac egyébként is egy gyors piac: nagyon gyorsan kell reagálni egymásra a termékek viszonylagos differenciáltsága miatt. A Covid ezt még jobban felgyorsította. Ez egyébként jót tett a működésünknek, mert egyfajta közösségi szellem alakult ki: nagyon gyorsan tudtunk olyan döntéseket meghozni, amik korábban akár kutatásokat, vagy legalább egy-egy komolyabb iteratív folyamatot feltételeztek.

A digitalizáció összességében csökkentette a kommunikációs produkciók költségeit, viszont a platformok, a médiafelületek sokasodásával egyre több adattal van dolgunk. Ez nem drágítja meg ismét a profi kommunikációt?

Az eddig is drága volt, és sajnos az is maradt. Egyébként a digitalizáció olyan sokat nem olcsósított a hagyományos médiatermékeink gyártásán, ellenben csökkentette a digitális csatornákra menő kommunikációs végtermékek előállítási költségét. Ezekből viszont annyival több van már, hogy mégis inkább többet költünk - tehát itt is romlott az arány. A digitális csatornákon arányaiban költés növekedése szignifikáns a hagyományosokhoz képest. Azt mondanám, hogy inkább a költés struktúrája változott meg..

Az adat az olaj - ahogy mondani szokták. De eltörlik a 3rd party cookie-kat, illetve sok helyen már eltörölték. „Olajválság”-ot fog ez okozni? Készültök például arra, hogy a Magyar Telekom saját, jó adatbázisokat építsen, és saját adatokkal kezdjen el dolgozni?

Véleményem szerint nem lesz olajválság. Több paradigmaváltás is volt már korábban a digitális térben, mindegyiket egyfajta drámaiság övezte, de mégsem történt dráma. Most is van rengeteg lehetőség az ebből fakadó negatív hatások kiküszöbölésére, de valószínűleg lesz olyan megoldása a Google-nek is, ami lehetővé teszi a személyre szabott reklámozást. Ezzel együtt a szegmentáció, a kontextuális célzás kérdése újra előkerül. A saját adataink pedig - ettől függetlenül, ezzel együtt is - egyre fontosabbak. Igyekszünk még a mainál is jobban felhasználni az adatainkat. Ma felhasználjuk őket a sales-ben, a riportolásban, az értelmezésben, és szerintem a jövőben egyre fontosabb szerepük lesz az insight generálásban is.

Az előbb azt mondtad, hogy a Google készülni fog, de én úgy gondolom: a saját érdekeinek megfelelően. Nem visszafelé fog lépni a gyarmatosításban, hanem előre. Éppen ezért igenis fontos – főleg a mi kis piacunkon –, hogy mindenki saját adatbázist építsen, legyen egy második útja, mert ha ez nincs meg, akkor a Google azt fog csinálni velünk, amit akar, hiszen neki is növekedni kell.

De akkor itt van egy érdekes lehetőség, nem csak nekünk, hanem a magyar tulajdonú média egésze számára. Hiszen a digitális költések nagyon nagy százaléka kiáramlik az országból, most azonban itt a lehetőség arra, hogy jobb minőségű adatokat egymás között összehangolva egy újabb paradigma jöjjön létre velünk a magyar tulajdonú adatok kapcsán. Mi legalábbis, mint reklámozók ebben maximális partnerek szeretnénk és tudunk lenni, akár a saját adatainkat is latba vetve.

A márkaépítés mindig fontos volt a Magyar Telekom számára. Mennyire jelent nehézséget az, hogy a digitális szolgáltatások, az internet, a Google - ha úgy tetszik - egyre inkább közművé válnak az emberek számára? Mennyire nehezíti meg ez például a brand építését?

Megnehezíti, ugyanakkor én azt gondolom, hogy a telco vállalatok közművesítése nem oda kell, hogy kifusson, hogy csak az árakról, költségekről kezdünk el beszélni. Ez ugyanis azt jelentené, hogy magunk alatt vágjuk a fát. Előre kell haladni/ futni és márkát kell építeni.

Mit jelent számodra a kreativitás?

A kreativitás – az én megítélésem szerint - elsősorban nem egy heurisztikus rátalálás, hanem szisztematikus munka, amiben vannak heurisztikus rátalálások. Véleményem szerint kell egy saját filozófia, amely irányítja a work-life harmóniáját, azt a hozzáállást, mely szerint a problémát átélve, megélve képesek vagyunk új perspektívából rátalálni új megoldásokra. Számomra ez a kreativitás, amiben benne van a reklámkreativitás, de benne van az üzleti kreativitás is.

Milyen szerepet kapnak az ügynökségek a mai kommunikációs iparágban, amikor a médiavásárlás sokkal inkább informatikai feladattá vált – bocsánat a megfogalmazásért. Felértékelődött viszont a kreatív munka szerepe.

Ügynökségekre szükség van, és változik a velük való kapcsolat - egyre stratégiaibbá válik. Az ügyfelek át tudnak venni számos megvalósítási szerepet. Az ügynökségeknek egyre inkább a megoldáskeresésben, a problémakeresésben, a stratégiaalkotásban kell szerepet vállalniuk a saját szakterületükön, és ezt egyre jobban ki kell maxolniuk, tehát egyáltalán nem lehet rutinokra építeni.

Hogyan lehet a kreativitást valamihez kötni, hogy az árazás is jó legyen? Létezhet-e például teljesítményalapú elszámolás a kreativitásban?

Nem létezhet, mégpedig azért nem, mert nem tudjuk mérni. A teljesítményalapú árazáshoz, fizetéshez nagyon precízen kell mérni a teljesítményt. Ha tudnánk precízen mérni a kreativitást, akkor lehetséges lenne, de egyelőre azt látom, hogy nem tudjuk. Nagyon szubjektív, hogy ezt a sales-hez, a márkaértékekhez, vagy valami más konverzióhoz kötöm. Ezzel együtt szerintem az ügynökségeknek business modellt kell váltaniuk. Az a business modell, hogy nagy tévéreklámokat kell legyártani, hosszú időn keresztül, egyre kevésbé állja meg a helyét, mert nincs időnk, pénzünk és energiánk nagy tévéreklámok gyártására. Emiatt az erre építő ügynökségi modell nagyon nehezen kapcsolódik most már az igényekhez.

A márkafejlesztés, a márkaérték fejlesztés és a purpose továbbfejlesztése a megrendelő belső feladata, vagy ebben a külső tanácsadók még inkább tudnak segíteni?

Belső feladat. A tanácsadó helyzetértékelést, modelleket tud adni, de az építkezés, a stratégiaalkotás egy belső feladat. A márkaérték menedzsmentje, a márkaépítés napi feladat, nem lehet tanácsadókra bízni, mindennap csinálni kell.

Ha most leszállna hozzád egy angyalka, és azt mondaná, hogy lehet 3 kérésed - egy a hirdetőktől, egy az ügynökségektől és egy a médiától -, akkor mit kérnél? Mit változtasson a média, a hirdetői- és az ügynökségi világ?

Szerintem a médiának jobban kellene figyelnie a fogyasztói szokásokra, és azokat talán jobban kellene mérnie. A mérést pedig elérhetővé tenni, felhasználva a digitális világban rejlő lehetőségeket. A tévé esetében nem biztos, hogy azzal a módszerrel kell mérni a tévéhatékonyságot, mint korábban. Tehát a hatékonyságot kell eltalálni, és más szintre helyezni. A hirdetői oldal számára az lenne a kérésem, hogy kezdjük el valami újfajta építkezést, ahol a márkák épülnek, nem pedig reklámok készülnek. Ehhez talán egy iparági összefogás kellene, amiben van edukáció és megfelelő hozzáállás. Az ügynökségek felé pedig az lenne a kérésem, hogy váltsanak business modellt, legyenek a pénzüknél, ne pedig az ötvenes években kitalált módszerre építsék a bevételüket. Én ezt nem tudom megoldani, de szívesen megmondanám, ha tudnám, hogyan kell. Ez egy nehéz ügy, ehhez kell az angyal - hátha segít nekünk.

 

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

1981–1996 Magyar Televízió (Külpolitikai Főszerkesztőség, TV2, Kisebbségi és Határontúli Szerkesztőség) 1990–1996 Roxer Reklámügynökség 1991–1992 TV-TV Az egyik első kereskedelmi tévé 1992–1993 TV4 …