A kényszeres túlmisztifákálás áldozata, avagy a programmatic - szerintem, szerintünk...

A kényszeres túlmisztifákálás áldozata, avagy a programmatic - szerintem, szerintünk...
Lehetséges, hogy a túl optimista hozzáállás, vagy a zajból való kitűnési vágy, vagy csak a hype keltése végett, szakmánk hajlamos egy-egy technológiai újítást világmegváltó státuszba emelni, mit sem számolva azzal, hogy így az elvárások is az egekbe szöknek, és a változást ellenzők is ezzel arányosan növekednek. Az elmúlt években ez történt a programmatic-kal is. Évekkel ezelőtt lépett színre, mint a csodafegyver, majd vált sokak közellenségévé, majd napjaink meg nem értett „zsenijévé”(?). Hiszen még most is felmerülhet, hogy ki ismeri, érti, használja, ha igen mire, miért, hogyan és még sorolhatnám.

A programmatic szerintem nemes egyszerűséggel az a megoldás, amikor a felhasználó/célcsoport számít, nem pedig a felület. Azaz tudom kit/kiket szeretnék elérni, és amint belép egy olyan oldalra, ami benne van az inventoryban, azonnal meg tudom őt szólítani a megfelelő üzenettel.

Ha valakit esetleg a hivatalosabb megfogalmazás érdekel, akkor idéznék az IAB Programmatic kisokosából: „Röviden összefoglalva a programmatic – vagy programozott médiavásárlás – egy olyan vásárlási technika, mely során technológiák (szoftverek és az ezekhez kapcsolódó algoritmusok) használatával automatizáltan tudunk kampányainkban reklám megjelenéseket vásárolni és azokat tovább optimalizálni a hatékonyabb eredményért. Ez a folyamat egy virtuális piactérben történik, mely összeköti a hirdetőt és a médiatulajdonost.”

Aki a technológiai megvalósítás iránt érdeklődik, a kisokost forgassa bátran - az én írásom ennél kicsit egyszerűbben, a technikai háttér mélyebb érintése nélkül igyekszik körbejárni a területet.

A klasszikus online médiavásárlás során megszokhattuk, hogy a briefünk után a kapott médiaterv tartalmazza a vásárlási módszert / módszereket az időszakot, és a sitemixet is, ami az aláírást követően, már limitált mozgásteret enged, így várhatjuk a postbuyt, hogy vajon mennyire sikerült teljesíteni a kampányunk célját. És ez természetesen nem a jó vagy a rossz harca, ennek a megoldásnak is megvannak a maga előnyei - hiszen az árak fixek, a felületek adottak, az első megjelenéstől hozza amit tud, így a tervben látott számok kvázi garantáltak.

Ezzel szemben a programmatic azért hordoz, hordozhat magával némi rizikót, és masszívabb többlet munkát, viszont szélesebb körű tárház is párosul mellé - a teljesség igénye nélkül.

● Black&White: lehetőségünk van arra, hogy listázzuk azon oldalakat ahol biztosan nem szeretnénk megjelenni a teljes inventoryból, vagy ha ennél jóval szorosabb gyeplőt szeretnénk, akkor megadhatjuk azt hogy mely oldalakon jelenhet csak meg a hirdetésünk.

● Adat: felokosítható a kampányunk akár saját vagy akár vásárolt adatokkal, a pontosabb célzáshoz. Az utóbbihoz saját infrastuktúra (DMP) sem kell.

● Ahány ház annyi üzenet: célcsoportonként vagy szegmensenként eltérő üzeneteket és vagy kreatívokat használhatunk, ugyanabban a kampányban. Más szóval “személyre tudom szabni” az üzeneteimet annak függvényében, hogy az adott felhasználó éppen hol jár a vásárlási útjában - például: nem járt még az oldalon, járt már az oldalon, de még nem választott terméket, járt már az oldalon de még nem fejezte be a checkoutot. Illetve meghatározhatjuk, hogy kinek nem szeretnénk egyáltalán már megjelenni - hiszen ha már valaki megvette a repülőjegyét, sőt már vissza is jött a nyaralásból, akkor nem biztos, hogy érdemes továbbra is azt az utazást pörgetni számára.

● Senki többet harmadszor: ha tudom, hogy kinek, kiknek mit is szeretnék elmondani akkor azt is be tudom árazni, hogy mennyit is ér meg ez nekem - ha valaki a vásárlási út vége felé jár, de kell még neki egy kis megerősítés, akkor ezeket a kulcs momentumokat felül tudom priorizálni. Azaz többet tudok ezen felhasználókra licitálni, hogy mindenképp az én üzenetem jelenjen meg neki, lehetőség szerint valamilyen kiemelt felületen.

● Patikamérleg:
céljainkhoz mérten tudunk finomhangolni - legyen szó akár, láthatóságról (viewability), megjelenésről (impression), elérésről (reach), kattintásról (CT), vagy vásárlásról, menet közben hangolhatjuk a kampányt annak tükrében, hogy hol, hogyan érhetjük el, vagy akár szárnyalhatjuk túl azt amit a kampányunk elején kitüztünk. Illetve ha az látszik, hogy valami nem kerek a sztoriban és nem jönnek a számok, leállíthatjuk az egészet

● (Lopott) idő: ahhoz hogy céljainkban támogasson minket a rendszer, sajnos időre van szüksége. Például meg kell tanulnia, hogy kik azok a felhasználók akik fogékonyak az üzenetre, kik nem, kik azok akik a landingen visszafordulnak kik nem. Kampánya és célja válogatja, hogy ez mekkora intervallumot ölelhet fel, de 1-2 hét gond nélkül josolható bármilyen kampány esetén, amit sajnos rá kell áldozni arra, hogy stabilizálodjon a rendszer, és valóban azt az eredményt szállítsa amit tud.

● Felületi tévhit: hajdanán sokan úgy léptek be az inventoryba, hogy a “maradék” amúgy nem értékesített helyeket dobták be a közösbe fillérekért, a talált pénzben reménykedve. Mára azonban véleményem szerint a médiumoknál is kijöhetett az abakuszon, hogy bizonyos esetekben még a prémium felületeken is elérhető magasabb bevétel részükről (elég csak visszakanyarodni a senki többet harmadszor ponthoz), hiszen egyre több és több és hirdetési méret, felület, típus érhető el ezeken a piactereken.

Az eddigiek alapján reményeim szerint kirajzolódik, hogy ez (sajnos) nem egy csodafegyver, nem váltja meg egymaga a világot, és hozza el a kánaánt számunkra. Viszont mind ügyfél mind ügynökségi oldalról munkát beletéve a performance a marketing egy hasznos eszköze, ami inkább hozzátesz a kampányainkhoz, mintsem elvesz.

Te hogy fogalmaznád mi is az a programmatic, kinek és mire ajánlanád(miért)?

Vajda Csilla - Head of programmatic & performance, Wavemaker

Az elmúlt pár évben meglehetősen elkoptattuk a „megfelelő üzenetet, a megfelelő embernek, a megfelelő helyen, a megfelelő időben” frázist, ami a programmatic lényegét hivatott megmagyarázni. A sokat ismételgetett meghatározás lényege, hogy a kommunikáció központjában a fogyasztó áll. A hagyományos médiatervezésre a top down megközelítés volt jellemző, miszerint az volt a kiindulási alap, hogy a rendelkezésre álló budget-be beleférő inventory-t úgy válogassuk össze, hogy az ott elérhető közönség a leginkább rímeljen a hirdető által meghatározott célcsoportra. A programmatic lehetőséget biztosít arra, hogy ne csak a channel-placement dimenzióban gondolkodjunk, hanem a kívánt felhasználót célozzuk meg olyan üzenettel, ami az ő fogyasztói életútja szerint éppen aktuális számára, és mindezt bárhol megtehessük a digitális térben, akárhol is található Ő meg. Természetesen van még „room for improvement”. A piac jelenleg ott tart, hogy még mindig kevés a jó példa, amikor valóban perszonalizált, dinamikusan, automatizált módon előállított hirdetéssel érik el a hirdetők a potenciális fogyasztót. A megfelelő embert megtaláljuk, minőségi médiakörnyezetben, ideális időzítéssel, de ha mindezek ellenére ugyanazt a 3 db bannert mutatjuk szegmenstől és célzástól függetlenül minden alkalommal, akkor ne csapjuk be magunkat azzal, hogy a megfelelő üzenetet kapják mindannyian. Lesz akinek ez működni fog, de sokan lesznek akiknek nem vagy nem optimálisan.

A programmatic rendszerek algoritmusa tanuló algoritmus, ami a hirdetésekből keletkező adatokból táplálkozik. Minél több hirdetésmegjelenítés történik, annál több adat realizálódik, annál okosabb lesz a rendszer, tehát annál hatékonyabban tudja megtalálni a hirdető számára potenciális fogyasztókat és meghatározni, hogy melyik hirdetés kinek mutatva hol és mikor hatékony. Mindez licit alapon történik, tehát az online reklámpiacon valós idejű integráció zajlik a hirdető és a reklámfelületek tulajdonosai között (azok által használt algoritmus alapú rendszereken keresztül), így minden egyes megjelenésre külön licit indul.

A programmatic vásárlási módnak több vállfaja van. Nem kizárólag a Real Time Bidding (aukció típusú reklámfelület elosztás – nyílt vagy privát aukció), amivel sajnos még mindig sokan azonosítják, hanem a Programmatic Direct is, ahol a reklámfelület tulajdonosai és a hirdetők one-to-one megállapodnak egymással, kialakítanak egy közös deal-t, és ennek a deal-nek a keretein belül használják ki a programmatic algoritmus előnyeit. Ez a vásárlási mód közelebb áll a hagyományos médiavásárlási metódushoz, tehát vagy a megállapodásban szereplő reklámfelületek összetétele, vagy az ár van fixálva.

A display hirdetések programmatic módon történő megjelenítése ugyanolyan szerepet tölt be a konverziós folyamatban, mint a korábban hagyományos módon vásárolt hasonló megjelenések, csak sokkan pontosabban célozható, jobban optimalizálható. Ezért a konverziós folyamat elején, és közepén van nagy hozzáadott értékük, nem úgy, mint a search hirdetés , facebook hirdetés, instagram hirdetés, stb. PPC hirdetések, amelyek a konverziós folyamat végét „csapják le” és a legtöbb last click konverzió az ő nevük mellé írható. Tehát a programmatic display egy jól optimalizálható, pontosan célozható, adat alapon, algoritmus segítségével, licit alapon megjelenő hirdetés, aminek teljesítménye a korábbi display kampányokéhoz hasonlítandó.

Ez a hirdetési forma alkalmazható mind branding mind konverzió fókuszú kampányok esetén is , a kampánystruktúra felépítése , a célzás és felhasznált adatok szintjén specifikálódik, hogy mire van szükség. A fő KPI-ok határozzák meg, hogy mi kerüljön fókuszba, inkább a széles körül egyedi elérés a cél, természetesen brandsafe környezetben magas viewability rate-tel, vagy pedig a konverzió (regiszráció, vásárlás, tesztvezetés, visszahívás, stb.) maximalizálására kell optimalizálni.

A programmatic hirdetések valós időben és folyamatosan optimalizálhatók, tehát a kampánymenedzserek folyamatosan elemzik a felhasználói aktivitásokat a kitűzött célra vetítve, értékelik azokat és a kampány struktúráját a hatékonyság maximalizálása szempontjából valós időben módosítják, ha szükséges. Bár az algoritmus és a machine learning adta lehetőségek segítenek nekünk a hatékonyabb célzás megvalósításában, az emberi tényező nem vált elhanyagolhatóvá, sőt. A technológia fejlődésével nem feleslegessé vált az emberi szakértelem, hanem nélkülözhetetlenné.

Mondovics Péter - Marketing vezető, Mastercard

A tavalyi, Zenith által elkészített programmatic felmérés alapján a tengerentúlon nagyjából 85%-át költik a digitális reklámbüdzsének programmaticra, míg Európában ez – Dánia (85%) és Anglia kivételével (81%)- jóval alacsonyabb, Svédországban és Németországban 50% körüli, Magyarországon pedig sajnos csak 30% körüli. Nem gondolom, hogy a pár évvel ezelőtti hype elmúlt volna, inkább lassabban találja meg a helyét a programmatic a média mixben. Minden újítás esetében van egy pár éves adaptációs fázis, amíg a cégek és a szakemberek felszedik a kellő tudást és nagy biztonsággal használják ezeket az eszközöket.

A programmaticot nehéz magában értelmezni, számtalan tényező befolyásolja a sikerességét. Amellett, hogy a médiaköltéseinket optimalizálhatjuk és sikeresebben érhetjük el a számunkra fontos vásárlókat, a célcsoportunk igényeire támaszkodva hatékonyabban is kommunikálhatunk.

Szűken értelmezve a programmatic egyrészt egy online biddingre (RTB) épülő média értékesítési rendszer, másrészt egy – a vásárlóról felvett adatpontokból épített, anonim profilokra épített – szegmentációs eljárás. Ezeket a profilokat, pontosabban az általam fontosnak tartott jellemzőket (nem, életkor, érdeklődés, stb) „megvásárolhatom” és utána a szolgáltatók azoknak az embereknek fogják a hirdetéseimet kiszolgálni, akik ezen attribútumokkal rendelkeznek.

Viszont van egy bővebb definíciója is, ami szerintem jobban leírja a lényeget: a megfelelő üzenet eljuttatása a megfelelő időben, a megfelelő helyen a megfelelő embereknek. Ehhez rendelkezésre állnak az eszközök, viszont szükség van némi kreativitásra is, hogy jól csináljuk.

2-3 évvel ezelőtt sokan úgy tekintettek a programmaticra, mint a konverziós csodafegyverre, amely kis befektetéssel ontja a leadeket és megoldja az értékesítési gondokat. Az, hogy nem ez történt meg, nagyjából annak köszönhető, hogy a hirdetők a régi beidegződéseiket követve nem tudtak átállni erre a szegmentált vagy akár hiperszegmentált megközelítésre. Hadd mondjak egy példát: mikor elindultunk a programmaticcal, mi is abból az előfeltételezésből indultunk ki, hogy olcsóbban érhetünk el olyan ügyfeleket, akik a mi kártyáinkat használják és maga az elérés és a célzás pontossága fog segíteni abban, hogy az általunk megálmodott üzenetet magukévá tegyék. Igen ám, de nem szabtuk személyre az üzeneteket: nem mindenki ugyanakkor, ugyanoda utazott; van, aki az utazás előtti pénzváltásra esküdött és van, aki nem váltott pénzt, hanem elvitte magával a kártyáját és kinti ATM-ből vett ki pénzt. Őket különböző élethelyzetekben (pénzváltás – megérkezés a célállomásra) kell elérnem, különböző üzenetekkel (biztonság – kényelem), ráadásul meg kellett győznöm őket, hogy fizessenek is nyugodtan a kártyájukkal. Ezt a dilemmát a célcsoportok életútjának modellezésével, a szokásaik feltérképezése alapján sokkal hatékonyabban tudtuk elérni és a mondanivalónk is relevánsabb lett. Ez megmutatkozott a konverziós számokban is, sokkal több ember helyezett hangsúlyt arra, hogy külföldön is a kártyáját használja.

A jó hír az, hogy nem kell tőkeerős nagy multinak lenni ahhoz, hogy az ember hatékony programmatic kampányokat tudjon futtatni. Csak meg kell tanulnunk a vásárlóink fejével gondolkodni és megfelelően lemodellezni a lehetséges igényeket. Mi erre egy elég egyszerű keretrendszert, az „5 W”-t használjuk (who, when, where, to whom, why). Ez megadja, hogy kit-mikor-hol-mivel szeretnénk elérni és mi az elvárt hatás, amit ki szeretnénk fejteni. Egy kis gyakorlást igényel, de megéri foglalkozni vele, hiszen ezzel lesz teljes a kép és hatékony a programmatic kommunikációnk.

És kell egy jó ügynökség is, aki felkészült és azonosulni tud a céljainkkal…

Káli György - alapító, SD4Good


Jó programmatic hirdetéshez először nézz bele a tükörbe, majd menj ki az utcára! A digitális marketing eszköztár változásával párhuzamosan a fogyasztói szokások és elvárások is változnak. Így a legizgalmasabb marktech megoldások, a legszemélyreszabottabb hirdetési formák is könnyen visszás hatást kelthetnek, ha nem ismerjük kellőképpen a célközönségünket és saját magunkat.

Az adat a legfontosabb alapja a programmatic marketingnek. Jelentős mennyiségű vásárlói adatra van szükség ahhoz, hogy a digitális média hirdetésének ez a formája működjön. Minél több adat áll rendelkezésre, annál jobb a felhasználók megértése, ezért a siker valószínűsége nagyobb. A meglévő ügyféladatok felhasználásával jobban megérthetjük, hogy a közönség mire rezonál, így a hirdetéseink teljesítménye javul: csökkenthetjük a kiadásokat és a releváns hirdetéseket a célközönség is nagyobb bizalommal reagál.

De mit tegyünk, ha nincs ilyen mennyiségű adat a birtokunkban, illetve hogyan lesz jövőképes a hirdetési stratégiánk egy olyan környezetben, ahol már versenytársaink is programmaticot használnak, illetve a közönségünknek már elege van a túltolt személyreszabottságtól és a puska visszafelé sül el? Ha mindent az algoritmusokra hagyunk, akkor azt kockáztatjuk, hogy hiányozni fognak a kampányunkból a fogyasztói magatartások finom árnyalatai.

Egész egyszerűen kezdjük el jobban megismerni, megérteni a vásárlóinkat, például úgy, hogy elkezdünk beszélgetni velük. A service design módszert alkalmazva pedig feltárhatjuk az adatokból kiolvashatatlan igényeket, beazonosíthatjuk nem csak a vágyakat és a jelenlegi frusztráló tényezőket, hanem a hirdetési kampányon túlmutató (de a vásárlást döntően befolyásolni képes) teljes fogyasztói élményről is képet, térképet kaphatunk, mely alapján komplex megoldást nyújthatunk az ügyfeleknek. Az úgynevezett service design eszköztár segíthet az optimális élmény eléréséhez igazítani a szervezeti hátteret, vállalati munkatársak munkáját is. A service design (SD) eredménye így nem csak a hirdetéseink relevanciájában és hatékonyságában mutatkozhat meg, hanem a fogyasztói élmény és lojalitás terén is. Íme három egyszerű lépés, amit már ma megtehetsz:

1) Beszélgess Beszélj a felhasználóiddal - készíts személyes mélyinterjút, hogy megértsd a “miértet”, a motivációikat a motívációikat, viselkedésüket.

2) Állíts össze egy kellően sokszínű belső csapatot és hozzatok megoldásokat a feltárt információk alapján.

3) Készíts a megoldási javaslatokból gyors prototípust és tesztelj!

A fogyasztók jobb megismerése, megértése fontos lépés, ugyanakkor akkor igazán hatékony, ha az önismeretünk is megfelelő. Azaz mennyire vagyunk tisztában az erősségeinkkel, gyengeségeinkkel, illetve be tudjuk-e ismerni, ha valamiben még nem vagyunk jók? Kutatások kimutatták, hogy azok a szervezetek, ahol az önismeretnek, empátiának és érzelmi intelligenciának fontos szerepe van a vállalati kultúrában, az alkalmazottak magasabb eladási mutatóval rendelkeznek, jobb az ügyfélszolgálat és összességében kimagasló ügyfélélményt teremtenek, mint azok, akik még nem foglalkoznak ezzel.

A tech gyorsan változik, az új megoldások születnek és átalakulnak a vevői elvárások is. Bár sokkal kényelmesebb lehet a marketing szakemberek számára, ha egyszerűen egy előre elkészített programmatik sablon megoldásba fektetnek be, az igazság az, hogy minden hirdetési kampánynak egyedi célja kell, hogy legyen. A proaktív marketingeseknek egyedi megoldásokat kell létrehozniuk, melyek egyedi élményt adnak a fogyasztóknak a hirdetésen túl a márkával való teljes kapcsolat során - a service design segítségével pedig a programmatic elindítása is könnyebben mehet.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Sólyom Balázs

2017 januárjától Sólyom Balázs irányítja a UPC Magyarország online divízióját, online igazgatói pozícióban. A szakember az Inviteltől érkezett a UPC-hez, ahol szintén az online terület ...