Purpose, ESG, üzleti stratégia, customer experience – mind felkapott buzzwordök a marketing világában. Azt gondolhatnánk, ha a hagyományos hirdetések helyett egyre inkább a fogyasztók érzelmeinek megszólítása a cél, és ha a márka egyre inkább értékalapon szeretne kommunikálni, akkor a fizetett hirdetések helyett a fogyasztók, a társadalom elérésben a kevésbé direkt, az értékeket jobban kidomborító PR ideje jött el. Számos erre utaló jelenség is van, hiszen a márkák valóban többet kommunikálnak a fenti témákban – de kap ettől több megbízást a PR?

A Magyar Reklámszövetség kommunikációs iparág teljesítményét mérő mutatószámai nem erről tanúskodnak. A PR-szolgáltatásokra a hazai piacon 2022-ben 17 milliárd forintot költöttek a vállalatok – ez a médiavásárlások értékének 5,4 százaléka. A kommunikációs szolgáltatások – így a direkt marketing, piackutatás, ügynökségi munka – összegéhez képest sem kiemelkedő a PR helyzete 6,7 százalékos részesedéssel. Ezek az értékek pedig nem igazán változtak az elmúlt években. A GDP-hez viszonyítva pedig szintén nem látni változást, így leginkább az mondható el, hogy a PR iránti piaci igény konstans – ami a marketing világában, amikor számos szolgáltatás és médiatípus után inkább csökken a kereslet, nem is számít olyan rossz eredménynek.

A név maradt, a tartalom változott

A PR azonban nem feltétlenül ugyanazt jelenti, mint néhány éve, főként nem néhány évtizede. Az ezredfordulón a PR feladata leginkább sajtóközlemények írása és sajtótalálkozók szervezése volt. Csupán néhány tucat print, három tévés és néhány rádiós szerkesztőség ismeretével el lehetett érni, hogy egy-egy márka üzenete, véleménye meg tudjon jelenni a médiában. Az újságírók érdeklődésének felkeltésére pedig a sajtóutak jelentettek bevett módszert.

Ma már egészen másképp néz ki a PR: a sajtóközlemény továbbra is fontos eszköz, de jóval szélesebb körben kell azt megismertetni. A PR-t egyre nehezebb a közösségi média jelenlététől elválasztani: a közleményeket ma már saját médiában is kell teríteni, de a márkák elsődleges megjelenése és megszólalása a fogyasztók felé a közösségi média lett – itthon főként a Facebook, a tengerentúlon a Twitter, de egyre több új terület jelent meg.

A közösségi média térnyerése kapcsán a PR területén érdemes arra utalni, hogy igaz, egy évtizede történt, de a Facebook egy PR-ügynökséget bérelt fel arra, hogy a versenytárs Google rossz hírét keltse – nem bíztak a saját platformban. A PR-osoknak ezenkívül azt is érdemes fejben tartani, hogy bár egyre fontosabb eszköz a közösségi média, az algoritmusok mindig változhatnak, nem függhetnek ettől a csatornától, kell mindig alternatívának is lennie – különösen a válságkommunikációt nem szabad ezekre a felületekre hangolni.

A szilánkossá váló médiapiacon az egyre nagyobb időnyomás alatt dolgozó újságírókat sokkal nehezebb sajtóeseményekre elcsábítani, egyszerűen nagyobb kihívás a párbeszéd megteremtése. A PR és a fizetett hirdetés régebben teljesen elvált egymástól, ám mára a szponzorált tartalmak, a szerkesztőségek és a márkák együttműködésében születő médiatartalmak bevett módszerekké váltak.

Adatra hangolt közönségkapcsolat

Még nagyobb hatása volt annak, hogy a PR-ban is megjelent a digitális médiában megismert mérhetőség, az eszközök pedig egyre inkább digitálissá váltak. Ahogy a reklám számára a szerzett média számított a digitális világban elérendőnek, Chrisopher Graves PR-szakember bevezette a szerzett befolyás (gained influence) fogalmát. Ezt lehet mérni, de nem egyszerű. A hazai gyakorlat – ahogy arról részletesen az idei Digital-Media Hungary konferencián is szó volt – leginkább odáig terjed, hogy megmérik, hány helyen jelent meg a cikk, esetleg hogy ezeknek mekkora volt az átlagos napi elérésük. Ebből azonban semmit nem tudunk meg arról, mennyi emberhez jutott el az üzenet – arról nem is beszélve, hogy milyen hatást váltott ki.

A PR mérhetősége ennél jóval összetettebb: a fejlett országokban a médiaelérés mellett a közösségi média elköteleződését, a honlap forgalmát, a márkaismertséget és természetesen az eladási adatokat együtt elemzik. Tehát már messze túlléptek azon, hogy a PR feladata csupán közlemények írása lenne. A klasszikusan DM hírlevelek adatai is kiválóan használhatók a hatékonyság mérésére, a legjobban működő módszerek megtalálásában.

A közösségi média platformjai különösen könnyen mérhetővé tették a márkaismertség és az elköteleződés mérését. Ezek önmagukban nem oldják meg a PR kihívásait, de jól használható részei lehetnek az eszköztárnak. A márkáknak nem elég csak jelen lenni, posztolni – mérni kell ezek hatásait, és meg kell találni, milyen platformon milyen üzenetre van igény. Bár könnyűnek tűnik posztolni a Linkedinre, videózni a TikTokra, érdemes lehet a platformokat és működésüket ismerő szakemberekre bízni ezt – ami talán még mindig nem eléggé ismert a hazai vállalkozói szférában.

A reputáció nyomon követése kiemelten fontos PR-feladat lett, amiben minden médiafelületnek szerepe van. Egy elsietett, rosszul megfogalmazott közösségimédia-válasz reputációcunamit indíthat el, nagyon könnyű aknára lépni a felgyorsult kommunikációs világban. Ugyanilyen amplitúdójú pozitív hatást azonban már szinte lehetetlen elérni, csakis a hosszú távú elkötelezett munka tud ebben segíteni.

A vállalatok nagyon eltérően tudják használni a B2B és B2C kapcsolataikban a PR-t – ahogy erről az AdWeek podcastjában Gabie Kur, a Code Word szakembere beszámolt. Amíg a sajtóközlemény még mindig működik a fogyasztók elérésére, a vállalatok közötti kapcsolatokban a személyes találkozók, konferenciák és vásárok a meghatározóak.

A tudatos kommunikáció aranyat ér

De sokkal közvetlenebbül készpénzre váltható esetekben is fontos a PR: azt vizsgálták meg a kutatók, hogy milyen szerepe van, hogy hogyan és mikor jelentenek be tőzsdei vállalatok cégfelvásárlásokat. A Harward Business Review-ban megjelent eredmények szerint.

Ehhez 1995 és 2018 között 1267 ügyletet vizsgáltak meg, hogy a befektetők hogyan reagáltak az egyes ügyletek bejelentésére, valamint egy éven belül hogyan változott a részvények értéke. Az ügyletek együttesen több mint 5 milliárd dollárnyi értéket képviselnek, több mint 1 milliárd dollárnyi felvásárlási prémiummal.

A kezdetben pozitív piaci reakciókat kapott ügyletek esetében (az összes ügylet 40%-a) ezek a reakciók átlagosan egy évvel később is erősen pozitívak maradtak; a kezdetben negatív piaci reakciókat kapott ügyleteket pedig átlagosan egy évvel később is erősen negatívan értékelték. Az azonban nem véletlen, hogy mely esetekben voltak sikeresek a bejelentések: azok a cégek tudták ezt jól megválasztani, akik ebbe is energiát fektettek, akik felmérték a kommunikáció fontosságát, és hogy milyen külső körülmények befolyásolhatják a bejelentés sikerességét.

Nem csak felvásárlásoknál fontos a PR szerepe: egy-egy jól megválasztott ügy mellett kiállva nagyon jelentős hatást tud egy márka elérni. Magyarországon kevéssé jellemző még a karakteres értékválasztás, de globálisan egyre inkább. A Forbes néhány kiemelkedő sikeres példát ismertetett:
• Az Airbnb menekülteket segítő kampánya: szállást biztosítottak rászorulóknak – egy olyan témát találtak, amiben hűek maradtak a küldetésükhöz, jól kommunikálható és hatékony is volt.
• A Spotify Wrapped: a felhasználók kedvenc zenéik listáját tudták megosztani. Év végén ezzel hetekre a figyelem középpontjába tudtak kerülni.
• A McDonald’s Celebrity Meals kampánya: celebekkel együttműködve exkluzív ételeket tesznek elérhetővé a cég alkalmazásán keresztül. Ez a kampány növeli az alkalmazás letöltéseket, új fogyasztókat vonhat be.

Digitális gyorsulás
A PR nehézsége volt, hogy más marketingtechnológiákhoz képest kevéssé volt automatizálható, digitalizálható. A kérdéseket értelmezni kellett, a válaszokat meg kellett írni – erre azonban ma már a mesterséges intelligencia egyre inkább képes.

Elég csak arra gondolni, hogy milyen gyorsasággal lehet a kommenteket és posztokat AI segítségével elemezni, és így rögtön követhetővé válik, hogy mivel kapcsolatban érdeklődnek a márka iránt, mire érdemes reagálni.

A mesterséges intelligencia (AI) segíthet a PR-szakembereknek automatizálni az olyan rutinfeladatokat, mint a médiafigyelés és -elemzés, időt szabadítva fel az olyan stratégiai tevékenységekre, mint a kommunikációs stratégiák kidolgozása és a befolyásos személyekkel való kapcsolatépítés.

Az AI lehetővé teszi a PR-ban is a személyre szabást: az egyes szerkesztőségeknek saját stílusukban, formátumukban lehet sajtóközleményt küldeni, ahogy a fontos döntéshozóknak, kulcsszereplőknek is személyre szabott kommunikációt lehet biztosítani. Már el is indultak az első ilyen szolgáltatások, amelyek a ChatGPT segítségével kínálnak PR-szolgáltatásokat, perszonalizációval.

Az AI lehetővé teszi az eddig leginkább csak emberi erővel figyelhető videós tartalmak szinte élőben történő elemzését is, ami ismét csak a mérhetőség irányába egy új lépés. Abban is segíthet, hogy automatikusan állítsa össze és frissítse a sajtólistákat. De vészhelyzetek, problémák esetén is tudnak a chatbotok, automata e-mail válaszok segítséget nyújtani.

A technológiák változnak, ahogy a felhasznált eszközök is. Meglepően kevés változott azonban a PR-munka árazásában: évtizedek óta több bevett megoldás is elterjedt. Nagyobb vállalatok általában havi díjért foglalkoztatnak PR-ügynökséget. A digitális mérhetőség terjedésével egyre inkább adottak az eredményalapú árazás lehetőségei is – ha például sikerült egy-egy vezető hírportál címlapjára kikerülni egy márkának, sikerdíjat kaphat az ügynökség. Kisebb cégek óraalapú, vagy projektalapú megbízásokat is adhatnak.

Sőt, a mérhetőség és a standardizáltság oda is elvezetett, hogy angol nyelvterületen már megjelent a programmatic PR is! Mindez abba az irányba mutat, hogy előbb-utóbb a PR is hasonlóan fejlődhet, mint a digitális reklámpiac: a regionalizálódás, a technológiai platformok térnyerése a globális szereplők irányába gravitálják a költéseket.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!