1. A globális médiatulajdonosok hirdetési bevételei +22%-kal nőttek 2021-ben, így minden idők új csúcsát, 710 milliárd dollárt érték el a 2020-as -2,5%-os csökkenést követően. A hirdetők további 126 milliárd dollárt költöttek a 2020-as eredményhez hozzáadva. A globális piac jelenleg 19%-kal nagyobb, mint a COVID előtti szint, és 2022-ben is folyamatosan növekedni fog (+12%).
2. A hagyományos hirdetési formátumokból (TV, rádió, OOH, nyomtatott sajtó, mozi) származó reklámbevételek 21 milliárd dollárral (+9%-kal) nőttek a 2020. évi -17%-os csökkenést követően, és elérték a 268 milliárd dollárt; ezzel a hagyományos formátumok a COVID előtti piac méretének 90%-át teszik ki (2019).
3. A digitális hirdetések (kereső, közösségi, videó, bannerek, digitális audio) 105 milliárd dollárral (+31%) nőttek, és elérik a 442 milliárd dollárt; a digitális formátumok jelenleg a teljes hirdetési piac 62%-át teszik ki világszerte.
4. A növekedést a vártnak megfelelően az erőteljes gazdasági fellendülés (globális GDP +5,9%) és a személyes fogyasztás segíti elő, de a növekedési ráták nagysága azt sugallja, hogy többről van szó, mint a piac felzárkóztatásáról a COVID után, hanem az organikus növekedési tényezők is hajtják a hatalmas digitális fejlődést és gyorsulást 2021-ben.
5. E tényezők közé tartozik a digitális médiafogyasztás növekedése, valamint az e-kereskedelem méretének és mélységének robbanásszerű növekedése, ami arra késztette a nagy márkákat és – különösen – a kisvállalkozásokat, hogy fokozzák a digitális marketing tevékenységüket, és fokozzák a közösségi és kereső formátumok használatát.
6. Az összes fő iparági ágazat növelte a hirdetési kiadásokat ebben az évben. Az italok, a szórakoztatás, a kiskereskedelem és a technológia a legdinamikusabban költők közé tartoztak, míg az autóipari reklámköltések az első félévet követően megtorpantak a félvezetőhiány miatt, ami csökkenti a termelést és az értékesítést.
7. A hirdetési kiadások a MAGNA által felügyelt mind a 70 hirdetési piacon nőttek, a 70-ből 68-ban kétszámjegyű értéket értek el. A világ számos piaca átlagon felüli növekedést ért el, köztük az Egyesült Államok (+25%), az Egyesült Királyság (+34%), Brazília (+30%), Kanada (+27%) és Ausztrália (+23%), míg Kína (+17%) és India (+14%) átlag alatti növekedést ért el.
8. 2022-t tekintve az ellátási lánc problémái lelassítanak egyes vertikumokat, és a COVID-variánsok továbbra is gátolhatják a növekedést néhány piacon, de a növekedési tényezők elég erősek ahhoz, hogy a MAGNA előre jelezze a hirdetési kiadások további növekedését. A gazdasági növekedés (globális GDP +4,9%) és a nagyszámú védőoltások ösztönzik a fogyasztói mobilitást és egyes leszakadó vertikumok (utazás, filmek) fellendülését, miközben a digitális marketing továbbra is szervesen növekszik, és nem kevesebb, mint három ciklikus esemény (téli olimpia), az Egyesült Államok ciklusközepi választásai és FIFA-világbajnokság) több milliárdnyi marketingköltségvetést hoz majd.
9. Ebben a környezetben a globális piac +12%-kal növekszik, és eléri a 795 milliárd dollárt. A lineáris hirdetésformátumok növekedése +4%-ra lassul (még mindig jobb teljesítmény, mint a COVID előtti trendek), míg a digitális hirdetésformátumok +17%-kal nőnek.
10. A 2021-es amerikai hirdetési piac +25%-kal nőtt, és elérte a 284 milliárd dollárt, a digitális hirdetések piaca +37%-kal, a hagyományos médiatulajdonosok bevételei pedig +8%-kal nőttek. 2022-ben a gazdasági növekedés (GDP +3,9%) és a politikai kiadások továbbra is lendületet adnak a médiapiacnak, annak ellenére, hogy az ellátási lánc problémái lelassítottak egyes vertikumokat az első félévben. A piac +13%-kal növekszik (a digitális +18%, a hagyományos médiatulajdonosok +4%), és először lépi túl a 300 milliárd dolláros piacot, és eléri az új történelmi csúcsot, 320 milliárd dollárt.
+22% növekedés a globális reklámpiacon, összesen 710milliárd dollár
A teljes médiapiacra vonatkozó globális hirdetési kiadások csaknem +22%-kal nőttek, és elérték minden idők új csúcsát, 710 milliárd dollárt. Ez a +22%-os növekedés a MAGNA valaha feljegyzett legmagasabb növekedési rátája, amely meghaladja a 2000-es +12,5%-ot, és jelentős növekedést jelent a MAGNA korábbi globális előrejelzéséhez képest (2021. június: +14%). A 2020-as COVID-zárlatok után és a gigantikus kormányzati ösztönző csomagok hatására 2021-re mindig rekordnövekedést vártak, de ez ismét a fellendülést meghaladó növekedést jelent. A reklámpiaci növekedés a 2020-21-es két évben +9%-kal haladta meg a COVID előtti négy év átlagos növekedését (2016 és 2019 között +6% évente). Azt mutatja, hogy a gazdasági fellendülésen és a COVID-on túl számos szerves tényező vezérelte a 2021-es óriási felgyorsulást (lásd lent).
A lineáris hirdetésformátumok (televíziós és hosszú formátumú videó, rádió, nyomtatott sajtó, OOH, mozi) értékesítése 9%-kal nőtt, és elérte a 268 milliárd dollárt világszerte, amivel a 2020-ban elvesztett 50 milliárd dollárból 21 milliárd dollárt visszaszereztek (-17%). A globális lineáris kiadások így visszaálltak a COVID (2019) előtti szint 90%-ára. A növekedés nagy részét a költségek kereslet által vezérelt inflációja okozta, nem pedig a megnövekedett mennyiség, hirdetésmegjelenítés. A lineáris televíziós CPM például átlagosan +13%-kal nőtt globálisan a számos kulcsfontosságú iparág (kiskereskedelem, CPG/FMCG) erős kereslete és a kínálat szűkülése miatt (a lineáris nézettség a 2020-as COVID-ugrást követően ismét hosszú távú hanyatlásnak indult). Ennek eredményeként a televíziós kiadások +9%-kal nőttek 2021-ben.
Míg a lineáris hirdetési formátumok többé-kevésbé a gazdasággal összhangban álltak helyre, a digitális hirdetési formátumok ismét bebizonyították, hogy az organikus növekedési tényezők – az egyszerű gazdasági és marketingfellendülésen túl – felturbózzák az elfogadást és a költségkereteket. Az életmódban, a médiafogyasztásban és az üzleti modellekben bekövetkezett változások továbbra is felgyorsították a digitális marketinget a nemzeti fogyasztói márkák, valamint a kis, helyi és „közvetlen” hirdetők részéről. A fogyasztói márkák digitális növekedése részben a hagyományos lineáris csatornák rovására megy, de a kisvállalkozások esetében (amelyek a kereső és közösségi hirdetésekre fordított kiadások zömét képviselik, és sokkal gyorsabban növekszenek, mint a nagy márkák) ez szinte teljes egészében a reklámtortához hozzájáruló többletpénz.
A digitális hirdetési formátumok (kereső, közösségi, videó, bannerek, digitális audio) +31%-kal növekedtek, és elérték a 442 milliárd dollárt, vagyis a COVID előtti piac 146%-át. A digitális hirdetési formátumok jelenleg a teljes médiapiac 62%-át teszik ki világszerte. Az összes digitális hirdetési formátum kétszámjegyű növekedést mutat 2021-ben, élükön a digitális videóformátumok (hosszú és rövid formátumok) +37%-kal, a közösségi média +34%-kal és a kereső +33%-kal. A 2021-es kiadásnövekedés kulcsfontosságú eleme volt az árképzés is. A kínálat is nőtt, mivel a digitális videó és a közösségi média továbbra is növekszik az elérhetőségben és az eltöltött időben, de ez még mindig nem volt elég a kirobbanó kereslet kielégítésére, ami a CPM vagy CPC költségek kétszámjegyű inflációjához vezetett.
2021-ben a MAGNA által elemzett hetven hirdetési piac valamennyire talpra állt. A 70 piacból hatvannyolc ért el kétszámjegyű növekedést. A világ legnagyobb piacai közül többen átlagon felüli növekedést produkált, köztük az Egyesült Államokban (+25%), az Egyesült Királyságban (+34%), Brazíliában (+30%), Kanadában (+27%) és Ausztráliában (+23%). Kína (+17%) és India (+14%) növekedése átlag alatti volt. Átlag feletti volt a növekedés az EMEA-ban (+23%), Észak-Amerikában (+25%) és LATAM-ban (+26%, részben a gazdasági infláció hatására).
2022-re tekintve két lehetséges veszély fenyegeti a globális gazdaságot és a hirdetési piacot: a COVID és az ellátási lánc problémái.
Először a COVID-ra térve, a megbetegedések számának közelmúltbeli növekedése, valamint az oltással és a védettségi igazolványokkal kapcsolatos végtelen viták nem rejthetik el azt a jó hírt, hogy a COVID elleni háborút az oltásnak köszönhetően majdnem megnyerték. A megbetegedések száma a 2021 negyedik negyedévben ismét nőtt, és november közepére elérte a napi 500 000-et világszerte, de jóval a korábbi csúcs, napi 800 000 eset alatt marad, és ami még fontosabb, a halálozások száma továbbra is viszonylag alacsony (7000 naponta). Ennek az az oka, hogy 4,2 milliárd ember kapott már legalább egy adag oltást, ami a világ lakosságának több mint felét jelenti (a legtöbb nyugati országban 60-80%). Néhány újra bevezetett mobilitási korlátozáson túl, amelyet pl. Ausztriában, Hollandiában és Németországban, ahol a kormányzati politika előnyben részesíti az emlékeztető oltásokat, ösztönzi vagy akár kötelezővé teszi az oltást (Ausztriában 2022 februárjától), ahelyett, hogy visszaállítaná a gazdaságot károsító szigorú korlátozásokat a közéletben és az üzleti életben. Ezért bizakodóak vagyunk afelől, hogy 2022, ha nem is teljesen COVID-mentes, de legalább mentesül a szigorúbb szakpolitikai intézkedések alól.
A második kockázat az ellátási lánc problémáiban rejlik, ideértve a félvezetők elégtelen kínálatát, amely egyes iparágakban, különösen az autóiparban, a termelés csökkentését, valamint a globális szállítási és nyersanyagok elégtelen kapacitását okozza. Úgy gondoljuk, hogy az utóbbi problémák 2022 folyamán fokozatosan rendeződnek majd, ahogy a kereslet lehűl és a kapacitások helyreállnak, de bizonytalanság van azzal kapcsolatban, hogy a félvezetőhiány meddig érinti az autóipart és a technológiai ipart. Ezt a különösen az autóipari ágazatra támaszkodó médiatípusok, például az Egyesült Államokban a helyi televíziózás ellenszélének tekintettük.
Ezeket a kockázatokat és ellenszelet véleményünk szerint nagymértékben ellensúlyozzák a kilátásban lévő mozgatórugók: erős gazdasági növekedés (az IMF előrejelzése +4,9%), a mobilitás további élénkülése (főleg a tranzit esetében), az e-kereskedelem által táplált folyamatos organikus digitális növekedés, és nem kevesebb, mint három ciklikus esemény, amelyek növekvő reklámköltést generálnak (téli olimpia, ciklusközepi amerikai választások és FIFA-világbajnokság). A MAGNA előrejelzése szerint a globális hirdetési piac +12%-kal nő, és 2022-ben eléri a 795 milliárd dollárt. A lineáris hirdetési formátumok növekedése +4%-ra mérséklődik (ez még mindig erősebb, mint a COVID előtti teljesítmény), míg a digitális hirdetési formátumok +17%-kal növekednek. és eléri a teljes hirdetéseladás 65%-át.
Közép- és Kelet-Európa áttekintés
A médiatulajdonosok hirdetési bevételei 23,1%-kal nőttek Közép- és Kelet-Európában idén (2021-ben), és elérik a 22,2 milliárd dollárt, szemben a 2020-as, mindössze 18 milliárd dollárral. Ez a legjobb teljesítményt jelentette Közép- és Kelet-Európa számára a 2008-as recesszió előtti növekedés óta. Némileg elmarad a 2021-es általános globális átlagtól, de tükrözi a gazdaság erőteljes fellendülését (+4.4% reál GDP növekedés, a -2% csökkenés után 2020-ban). Ez a korábbi várakozásoknál is jobb, mivel a COVID utáni kilábalás erősebb és gyorsabb a korábban vártnál. Ez az erősség a digitális hirdetési kiadások robusztus teljesítményének is köszönhető, amely idén (2021-ben) +35%-kal nőtt, és először haladta meg a teljes médiapiac 50%-át.
A digitális hirdetéseladások megugrottak, 2021-ben +35%-kal nőttek Közép- és Kelet-Európában, ami jelentős gyorsulás a 2020-as +8%-os lassulás után. Ez rendkívül lenyűgöző teljesítmény a lineáris hirdetési kiadásokhoz képest, amelyek 2020-ban -12%-kal zsugorodtak, 2021-ben pedig +11%-kal visszaugrottak. A mobilhirdetésekre fordított kiadások +46%-kal nőttek, és elérték a 9 milliárd dollárt (a teljes digitális piac több mint 70%-a). A tölcsér alján található digitális hirdetési formátumok, amelyek a vásárlási döntéshez közelebb álló fogyasztókat célozzák meg, globálisan jobban teljesítenek, mint az egyszerűbb márkahirdetések, és ez a tendencia 2022-ben is folytatódni fog Közép- és Kelet-Európában. Ennek eredményeként a digitális növekedés motorja a közösségi média (+42%), a kereső (+38%) és a digitális videó (+41%). Összehasonlítva a statikus display bannerekkel és más digitális formátumokkal, amelyek a rendkívül gyenge növekedési összehasonlítás ellenére is csak 8%-kal nőttek idén (-8,4%-os növekedés 2020-ban).
Eközben a lineáris hirdetések összessége (TV, nyomtatott sajtó, rádió, OOH) +11%-kal 7,4 milliárd dollárra nőttek. Ezzel azonban a teljes lineáris kiadás 2%-kal a COVID előtti piac mérete (2019) alatt maradt.
A televíziós hirdetésekből származó bevételek +10,5%-kal nőttek 2021-ben, és elérték a 7 milliárd dollárt, ami a teljes hirdetési piac 33%-át jelenti a közép-kelet-európai régióban. Noha, ez visszapattanás a 2020-as -5,2%-os teljesítményhez képest, és a TV visszaáll a 2019-es kiadási szintre, nem valószínű, hogy a TV ilyen mértékű növekedése tartós lesz. A tévépiacon 2021-ben volt néhány hátszél, mint például a tokiói olimpia, amely egyes piacokon (például fogadások, pénzügyek, italok és technológia) megnövelte a televíziós kiadásokat egyes vertikumokból. Az UEFA Euro labdarúgótorna 2021-ben is nagy mozgatórugója volt, mivel egyes mérkőzéseket Magyarországon, Romániában és Oroszországban is rendeztek, és számos közép-kelet-európai csapat (Oroszország, Lengyelország, Magyarország, Ukrajna, Csehország, Szlovákia, Horvátország és Törökország) kvalifikálta magát a tornára. A lineáris TV azonban továbbra is a nézési és hirdetési bevételek csökkenésének hosszú távú pályáján marad. 2026-ra a TV a teljes médiapiac 23%-át fogja képviselni, szemben a 2020-as 37%-kal.
Továbbra is Oroszország a legnagyobb piac a kelet-közép-európai régióban, az összes hirdetési kiadás 40%-át képviselve. Követi Lengyelország, Csehország és Törökország, amelyek együttesen a teljes kiadások további 34%-át teszik ki. 2021-ben a közép- és kelet-európai régió összes piaca növekedni fog, a legerősebb növekedési rátákkal Törökország (+35%), Ukrajna (+26% erős gazdasági infláció közepette), Lettország (+23,5%) és Magyarország (+22%). A lassabb növekedés Kazahsztánból (+19%), Szerbiából (+16%) és Horvátországból (+14%) érkezik. Míg e növekedések egy része, például Ukrajna, elsősorban az inflációnak köszönhető, a COVID-válság utáni gazdasági kilábalás a régióban gyorsabb, erőteljesebb és tartósabb, mint azt korábban várták.
2022-re és azt követően a közép-kelet-európai hirdetéseladások évi +6,6%-kal bővülnek 2026-ig, mivel a növekedés normalizálódik a COVID miatti vad kilengéseket követően. A teljes közép-kelet-európai piac 2026-ra elérheti a 30,6 milliárd dollárt, ami jelentősen meghaladja a 2019-es teljes piacot. A lineáris média azonban az prognosztizált időszak egyetlen pontján sem fogja megőrizni 2019-es összértékét. A növekedés mögött teljes mértékben a digitális piac bővülése áll.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
