Media-Digital Hungary: mennyit ér a minőségi tartalom?

Media-Digital Hungary: mennyit ér a minőségi tartalom?
A hirdetők, a tartalomgyártók és a médiafogyasztók nem feltétlenül értik ugyanazt a minőségi tartalom alatt. Erdélyi Eszter, az Atmedia online üzletfejlesztési és értékesítési vezetője az online Media-Digital Hungary konferencián azt mutatta meg, hogyan lehet a három, sokszor eltérő érdeket összekapcsolni.

A minőségi tartalom elismerését várják a hirdetőktől és a fogyasztóktól a tartalom előállítók. Csakhogy ez egy nagyon szubjektív kategória. A márkatulajdonosok számára a márka biztonság (brand safety) és újabban egyre inkább a márka és a média összeegyeztethetősége (brand suitability) a legfontosabb. Az utóbbi jóval tágabb fogalom: nem csak a tartalomnak kell biztonságosnak lennie, hanem illeszkednie is kell a márka értékeihez, üzeneteihez.

Egy gyermekjátékokat gyártó cég például nem szeretne egy zenei fesztiválról szóló cikk mellett megjelenni: hiába olvasnak ilyen témában a szülők, egyszerűen azt gondolhatják, hogy nem olyan hangulatban vannak, amikor hajlamosak a gyermekjátékokkal kapcsolatos információkat befogadni. Az online cikkek esetében ma már elég hatékony és pontos eszközök állnak rendelkezésre a tartalom elemzésére, és ezekkel nagy biztonsággal eldönthető, hogy mi lesz biztonságos és/vagy összeegyeztethető környezet - hívta föl a figyelmet Erdélyi Eszter.

Az online videók és a jogtiszta tartalom kérdése
Sokkal nehezebb a helyzet az online videók világában – ami ráadásául az online médiafogyasztásban egyre nagyobb szerepet kap. Már azt sem egyszerű eldönteni, hogy mi számít egyáltalán jogtiszta tartalomnak. Az Atmediánál úgy látják, hogy azt lehet biztosan jogtisztának tekinteni, amiért a közzétevője vállalja a jogi felelősséget. A médiatulajdonosok a jogtiszta tartalmat és az elvárt biztonsági elemeket biztosítani tudják, de a márkatulajdonosnak kell eldöntenie, hogy számára mi lesz a brand safe környezet, ezt a feladatot nem tudják a médiatulajdonosok teljes mértékben átvállalni.

Fontos a biztonságos környezet
Egy 2018-as amerikai kutatás szerint a megkérdezettek 63%-a klikkelt rá azokra a hirdetésekre, amik tartalmilag illeszkedő környezetben jelentek meg. Az IAS szintén amerikai, 2019-es felmérése szerint ezt látják a hirdetők is: 54%-uk lenne hajlandó többet fizetni azért, hogy tartalmilag biztonságos környezetben jelenjen meg. De még egy fontos tanulsága van ennek a felmérésnek: 80%-uk biztosan csökkentené a hirdetésekre szánt kiadásokat, ha az üzenetek nem biztonságos tartalmi környezetben jelenik meg.

A minőségi tartalom

Azt is fontos megérteni Erdélyi Eszter szerint, hogy a médiafogyasztóknál milyen folyamatok játszódnak le egy hirdetés olvasásakor, megnézésekor. Az IAS tavalyi felmérése ennek kapcsán írta le az úgynevezett holdudvar hatást: a minket érő ingereknek, a környezetünknek hatása van a kognitív percepcióinkra. Ötven felnőtt, aktív internetezőt agyi (kognitív) tevékenységét vizsgálták, miközben 4-4 alacsonyabb és magasabb minőségű weboldalt böngésztek. Eközben 8 darab display hirdetéseket jelentettek meg váltogatva. Ugyanazon hirdetések 74%-kal kedveltebbek voltak a minőségi tartalom esetében. A bevonódás is 20%-kal volt a minőségi tartalmak estében magasabb. A memória vizsgálatának is fontos szerepe van: a vásárlási döntések a hosszú távú memóriához kapcsolódnak. Bár csábító az online hirdetéseket az azonnali döntésekkel azonosítani, nagyon ritka, hogy egy hirdetésre kattintva azonnal vásárló lesz valakiből.

A minőségi tartalmak mellett megjelenő hirdetésekre később is 30%-kal jobban emlékeztek a megfigyelt emberek. Ezek pedig igazán jelentős különbségek, teljesen ugyanazon kreatívok esetében.

És persze a költségek
A minőségi tartalom előállításának költségei is vannak: ezért fizethet a fogyasztó (előfizetési díjért cserébe jóval kevesebb hirdetés jelenik meg számára), vagy a hirdető. Kérdés, hogy utóbbiak hajlandók-e többet fizetni, és ha igen, mennyivel. Amennyiben többet hajlandók a minőségi hirdetésre áldozni a hirdetők, akkor adódik a kérdés, hogy összességében ugyanannyit költenének hirdetésre – így kevesebb, de hatékonyabb megjelenésre –, vagy összességében is többet szeretnének reklámokra költeni.

Erdélyi Eszter a hazai piaci szereplők között is végzett felmérést. Bár ez nem egy reprezentatív kutatás volt, de jól mutatja a magasabb minőségű tartalmak előállításának piaci lehetőségeit. A kiadók szerint legalább 30%-kal magasabb bérköltséggel kell számolni magasabb minőség estén. Ez sokszor nem csak egy-egy tapasztalt újságíró, szerkesztő felvételét jelentheti. Szükséges a tartalomhoz kapcsolódó fejlett vizualizáció és design folyamatos fejlesztésére, az aktuális trendek követésére. A panédmiás időszakban az inventory közel 20 százalékkal növekedett, a minőségi tartalmak sem tudják ezt már jelentősen tovább növelni.

A hirdetői oldal szerint a minőségi környezetben van hozzáadott értéke megjelenni, ők 20%-kal lennének hajlandók többet fizetni ezért.

A minőség jó befektetés
Az inventory és az árak növekedése potenciálisan akár 40-45%-os bevétel növekedést jelenthet a kiadóknak. Az elméleti lehetőség tehát adott a minőség növelésére, a magasabb hirdetői elvárások kielégítésére. Csakhogy közel végtelen, már-már befogadhatatlan mennyiségű tartalom keletkezik nap mint nap. Eközben egyre kritikusabbak a fogyasztók a tartalommal kapcsolatban – a nagy zajban próbálják kiválasztani azokat a gyöngyszemeket, amik valóban megérdemlik a figyelmet a felgyorsult információáradattól hemzsegő világban.

Ahogy az elméleti számítás is mutatja, a kiadóknak mindenképpen megéri a minőségi tartalomgyártás irányába elmozdulni, hiszen ezzel akár 10-15 %-os többlet nyerség érhető el. Ezért már rövid távon is megéri ebbe beruházni, hosszú távon pedig majdhogynem megkerülhetetlen lesz.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.