Az online vásárlás és a hirdetési piac a koronavírus árnyékában

Az online vásárlás és a hirdetési piac a koronavírus árnyékában
Minél drágább egy termék, a vétel előtt annál több információt igyekszünk összegyűjteni róla a neten. Egy mobil eszköznél akár két hétig is eltarthat mire a vásárlói döntés megszületik – derült ki Sági Ferenc az NRC tanácsadójának előadásából a Media-Digital Hungary konferencián.

Mióta az online tartalomgyártók megjelenésével a TV korábbi hegemóniája eltűnt, évről évre feltűnik pár szakértő, aki megjósolja a televíziós hirdetések lassú kimúlását. A tévé azonban jól állja a sarat. Hiába próbálták már többször is eltemetni, a múlt évtizedben mégis végig ez volt az a platform, amelyen keresztül a hirdetők a széles tömegeket el tudták érni.

A TV szerepe újrahangolva

De vajon még idén is ez a helyzet? A koronavírus-járvány miatt 2020-ban sok szegmensben alaposan megváltoztak a játékszabályok. Mi történt vajon a reklámiparral? A Media-Digital Hungary konferencia résztvevői többek közt ezekre a kérdésekre is megkapták a választ. Ahogy Sági Ferenc az NRC tanácsadója elárulta: a koronavírus kicsit áthangolta a TV szerepét. Az impulzusvásárlásokra ugyanis korábban a legtöbb esetben a boltokban került sor. Az utóbbi időben viszont az efféle gyors vásárlói döntéseket egyre többször nem az üzletben nézelődve, hanem a kanapén ülve hozzuk meg. Az NRC kutatásából kiderült, hogy a válaszadók 33 százalékával már előfordult, hogy láttak valamit a TV-ben, majd egy okos eszközön keresztül a kiszemelt árut rögtön meg is vették. Ez az arány a tavalyi évhez képest 6 százalékkal nőtt. Valószínűleg részben a járványnak köszönhető, hogy ez a sajátos vásárlási forma ilyen népszerű lett az emberek körében.

A felmérés arra is rávilágított, hogy a mostani krízis hogyan fogta vissza a költéseket. A járvány miatt ugyanis sokan elvesztették a munkájukat, jó pár helyen csökkentek a fizetések, de a bizonytalanság érzése azokat is elkapta, akiknek a bére még csak nem is változott. Emiatt a kiadásaikat érthető módon páran lefaragták az utóbbi hónapokban. Talán meglepő, de az arányok az NRC mérése szerint nem túl nagyok: azok közül, akik szórakoztató-elektronikai eszközt akartak venni csak két százalék halasztotta el a vásárlását. Akik ruházati terméket akartak venni azoknál ez a mutató 9 százalékon állt meg, míg az okos készülékek vételét 8 százalék tette át egy későbbi időpontra.

Beruházás egy-egy drágább nedűre és hosszas mérlegelés
De vajon egy-egy termékkategória esetén a fogyasztókat mi győzi meg végül a vásárlásról? A kutatás arra is fényt derített, hogy a prémium kategóriájú alkoholos italok népszerűsítésében fontos szerepe van a fogyasztóknak. A vásárlók 20 százaléka azután ruházott be egy-egy drágább nedűre, hogy a kérdéses márkát látta egy ismerősénél vagy egy barátjánál. A gyógykészítményeknél illetve az étrend-kiegészítőknél hasonlóan fontos szerepe van a netes cikkeknek és a blogoknak. Az emberek 20 százaléka azután vesz ilyen árut, hogy a témában olvasott egy figyelemfelkeltő írást a világhálón. A divatmárkák eladásánál pedig a három leghatékonyabb hirdetési forma közé a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetések is bekerültek.

Sági Ferenc elmondása szerint egyébként minél drágább egy termék, annál több információt igyekszünk összegyűjteni róla a neten. Egy mobil eszköznél akár két hétig is eltarthat, mire a vásárlói döntés megszületik.

Az NRC friss kutatásából az is kiderült, hogy a járvány hatására a gyógykészítmények vásárlásánál jelentősen nőtt az online rendelések száma. Hogy ez a fogyasztói viselkedés mennyire fog rögzülni az még kérdéses. Előfordulhat, hogy a járványügyi szabályok lazítása után az emberek egy része rögtön le is szokik a netes áruházak használatáról. Ezen a téren még sok a kérdőjel. Az biztos, hogy a koronavírus alaposan megrengette az egész hirdetési piacot. Európaszerte a reklámköltések átlagosan 9 százalékkal csökkentek. De Németországban és az Egyesült Királyságban az esés mértéke a 12 százalékot is elérte. Mivel az emberek az idejük nagy részét a négy fal között töltötték ezért főleg a digitális és a TV reklámokra költöttek a cégek, míg a kültéri reklámok sok helyen teljesen felszívódtak.

A jelenlegi helyzetnek rövidtávon az online óriások voltak a nagy nyertesei. A kínai Tencent – amely a maga 53 milliárd dolláros évi forgalmával az egyik legnagyobb technológiai cégnek számít a világon– az idei első negyedévben például az online reklámbevételek terén az előző év azonos időszakához képest 32 százalékos növekedést ért el.

Újragondolt üzenetek
A hirdetési csatornák mellett az üzenetüket is újragondolták a cégek. Ahogy az Oxford Egyetem egyik professzora Andrew Stephen korábban elmondta: a brandek most inkább csak emlékeztetik a vevőket arra, hogy a cégük még létezik. Erre azért is van szükség, mert a kutatások szerint, ha egy vállalat teljesen leáll a kommunikációval, csak azért mert beüt egy krízis, akkor később nehezebben tud majd lábra állni.

A mostani járványról mindemellett elmondható: ahelyett hogy új trendeket indított volna el, sokszor csak a meglévő tendenciákat erősítette fel. A cégek a fiatalokat eddig is a közösségi oldalakon tudták elérni a legjobban. Most, hogy kiütött egy pandémia a Z-generáció az eddigieknél is több időt tölt az okos kütyüivel, ezért a vállalatoknak még inkább megéri a neten hirdetni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Devecsai János

Szabadúszó újságíró