A jó márka a válságban megsokszorozza értékét

A jó márka a válságban megsokszorozza értékét
Nem csak a fogyasztásunkat, a gondolatainkat, elvárásainkat és érdeklődésünket is átalakította a koronavírus járvány. Az okos és jó márkák számára ez rég nem látott lehetőség, miközben felpörög a digitális transzformáció. Beszámoló a Media-Digital Hungary konferenciáról.

A járványhelyzet hatását nehéz lenne általánosan meghatározni a fogyasztási szokásainkra. Aki borkészítéssel foglalkozik, tudja, hogy minél mélyebbre érnek a szőlő gyökerei, annál ízletesebb lesz a bor. A marketinggel foglalkozók pedig azt tudják, hogy aki minél mélyebbre ás a fogyasztók gondolataiban, vágyaiban, annál jobban meg tud azoknak felelni. Ez teheti ízletessé a fogyasztóknak a márkát. Fontos, hogy nem a terméket vagy a szolgáltatást!

De hogyan juthatunk a fogyasztó gondolatainak mélyére? Kun Miklós, a MediaCom stratégiai igazgatója az insightok megértését mutatta be a Digital-Media Hungary online konferenciánkon. Azt kell a márkáknak megismerniük, hogy milyen memóriastruktúrákon keresztül tudnak az emberek életéhez kapcsolódni. Nem könnyű bejutni sem, de ott is kell tudni maradni, ráadásul még cselekvésre is kell sarkallni a gondolatot átvevő embert. Erre a folyamatra épülnek az ábrák, amit az elmúlt néhány hónap alaposan átrendezett.

A marketingesek számára a legkényelmesebb olyan memóriastruktúrákat használni, amikre tömegek emlékeznek. Amikor még az egész ország a Dallast nézte és erről beszélt, ez egy kiváló referenciapont volt. Manapság nincsenek ilyen univerzális struktúrák, ráadásul nagyon rövid ideig lehet az emberek figyelmét megragadni, egyszerűen nem figyelnek ránk. Rengeteg médiacsatornán érkeznek ma már – az egyre fragmentáltabb – üzenetek.

Újra lérejött egy egységes memóriastruktúra
A COVID-19 azonban adott nekünk egy egységes memóriastruktúrát. Egyszere az egész világon szinte mindenki ugyanarra a témára figyelt – nagyon régen volt már ilyen!

A márkák pedig megpróbálták ezt rögtön kihasználni – ha nem is tökéletesen. Azért is fontos ez, mert az emberek ötöde szerint már nem tér vissza az élet a korábbi kerékvágásba. Sokan úgy gondolják, hogy túlzottan elbizakodottak voltunk.

Kun Miklósék egy felmérése azt mutatja, hogy a megkérdezett magyarok 63%-a szerint az emberiség túlzottan magabiztos volt. Sokak szerint a járvány összehozta az emberiséget, mivel csak együttes erővel tudjuk leküzdeni. Csakhogy individuálisan nem nagyon akarnak az emberek felelősséget vállalni, ez a két elvárás pedig ellentmondásban áll.

Ha látjuk a problémákat, de tenni nem akarunk értem, hanem együtt szeretnénk megoldást találni, akkor adja magát, hogy egy rendezőre van szükség. Első helyen az emberek a politikusokat emelik ki, de őket követik a nagy multinacionális cégek és a média. A márkák számára pedig ez egy lehetőség: aki meg tudja mutatni, hogy az elvárt felelősségnek megfelelően cselekszik, az meg tudja szólítani az embereket.

Bálnát menteni, őserdőt védeni, fát ültetni nem tudnak elmenni az emberek, de azokat a vállalatokat, akik ezt fontosnak tartják és tesznek érte, azokat szívesen választják.

A márkáknak a koronavírusjárvány egy óriási lehetőség is: a reklámokkal, céges üzenetekkel szemben nagyon erős az ellenállásuk az embereknek. Vonakodnak, kétkednek elhinni, amit egy márka magáról állít. A mostani nagyon erős memóriastruktúrák pedig abban segítenek, hogy sikerüljön ezen változtatni.

Az eszmei célok mellett, jól felépített hiteles márkák számára a mostani helyzet nagy előnyt jelent. Az ilyenek válságok után akár 9-szer gyorsabban épülnek fel, mint azok a versenytársaik, akik csak terméket vagy szolgáltatást értékesítenek, hiányzik a küldetés mögülük.

Új elvárásoknak is meg kell felelni: az e-kereskedelem, a házhozszállítás szintet lépett, és biztosan nagyon magas marad iránta a kereslet. Ennek a kihívásnak is csak azok felelhettek meg, akik már korábban felépítették magukat az online kereskedelemben is. Az online oktatás és szórakoztatás is szintet lépett: az Xbox és Playstation sosem látott magasságokba szárnyalt, ahogy a streatming szolgáltatások is óriásit léptek előre.

Nem csak fogyasztói szempontból kritikus a márkák megítélése: a járvány kapcsán a cégek dolgozói is megtapasztalhatták, hogy mennyire számíthatnak munkaadójukra. Az employer brandingre hosszú távon kihat, ha valaki most innovatívan, odafigyelően és empatikusan lépett fel.

A válság a cégeket is átalakítja: a digitalizációról régóta beszélünk, de most tényleg mindenki rákényszerült, hogy gyorsabban váltson. Rédey Iván, a kereskedelem és kommunikációs cégek világában jártas digitalizációs tanácsadóként jól tudja, hogy ez nem könnyű feladat.

Tudni kell okosan használni az adatokat
Szeretnek a cégek és a döntéshozók digitalizációként tekinteni arra, ha az ügyfélszolgáltatás Ipaden veszi fel a rendelést, amit kézzel Excelben másolnak össze, pedig ez nem sokat segít. Hiába vesz körbe minket rengeteg adat, meg kell tanulni okosan használni.

A digitális transzformációt nem az eszközök felől kell megközelíteni, hanem a változás felől. Ez pedig csak a folyamatok átalakításával együtt lehet sikeres. Ebben pedig a sales és marketing folyamatok fejlesztése kiemelten fontos: nem a meglévő folyamatokat kell digitálisan leképezni, hanem olyan hozzáadott értéket kell kialakítani, ami a fogyasztónak többletet ad.

Mivel nem csak a vállalatok lesznek egyre inkább digitálisak, hanem a fogyasztók is, nagyon fontos, hogy a hagyományos sales üzenetek már nem tudnak ugyanolyan hatékonyan működni. Egyszerűen nem lehet azt mondani, hogy jó az árunk, mert pár másodperc alatt bárki rögtön ellenőrizheti, és akár találhat jobb ajánlatot.

A vásárlók megismerése, a márkaépítés kell, hogy a központba kerüljön, és ezt tudja egy jó digitális fejlesztés hatékonyan támogatni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.