Jelentős eredményt ma már csak penetrációnöveléssel lehet elérni, ezért fontos, hogy finoman, de folyamatosan jelen legyen egy-egy márka a hétköznapjainkban – állítja Aczél László. A Young&Rubicam ügyvezetőjével a trendi marketingeszközökről beszélgettünk.
Aczél Lászlóval az Evolution konferencián találkozhatnak március 1-jén.
Narancs teremben tartandó nyitó-előadásának címe:
Költség helyett befektetés. Szemléletváltás reklámokról a számok és tények világában.
- Nehéz manapság kreatív elméket találni?
- Attól függ. Kreatív szakemberek sokféle irányból jöhetnek. Tapasztalatom szerint a grafikusi képzés jó kezekben van itthon, léteznek kifejezetten ezzel foglalkozó szakiskolák, és ott a Mome is. A szövegírás mindig nehezebb kérdés, mert nem nagyon indulnak ilyen képzések. Jó ötletembereket találni mindig nehéz volt. volt már nálunk szociális munkás, bölcsész, és Közgázt végzett copywriter van.
- Ők maguktól jelentkeznek vagy keresgélni kell őket?
- Hirdetés vagy ismeretség útján jönnek. Sokakat vonz az is, hogy az adott ügynökség milyen díjakat nyer, milyen hazai és nemzetközi munkákat készít. Általában egy tesztperiódusban, próbamunka során derül ki, hogy az illetőnek milyen képességei vannak. Az a jó, ha fiatalon bukkanunk rá a tehetségekre.
- Könnyebb őket megtalálni most, mint korábban?
- Ez mindig szűk szakma volt, ma is körbejárnak a portfoliók. Fejvadászok, ismeretségek segítenek, és szakmai versenyeken is tűnnek fel tehetségek. Ami nehézséget jelent, az az, hogy az utóbbi időben sokan kiléptek az ügynökségektől, és szabadúszóként dolgoznak vagy külföldre mentek.
Azt gondoltam, hogy a függetlenedés, szabadúszás a pályakezdőkre, a piacra lépőkre igaz leginkább. Hiszen ma már nem feltétlenül kell szakmai tapasztalat, az eszközök pedig mindenki számára elérhetővé váltak.
Én úgy látom, hogy tapasztalatszerzés céljából azért néhány évet mindenképpen lehúznak ügynökségnél, mielőtt önállósodnak. Ki-be játék ez, hiszen vannak, akik vissza is ülnek.
- Mi hozza vissza őket?
- A kiszámíthatóság, a biztonság, a stabil ügyfélkör. sok senior kreatív, tanácsadó társaságra is vágyik. Az online munkában ma már nagyon sok kompetenciát kell összeszedni egy asztal köré és rengeteg interakció meg iteráció van a projektekben. Folyamatosan együtt kell dolgozni, ez is indokolja a visszatérést.
- Megrendelői fejjel gondolkodva mindegy, hogy ügynökséget vagy szabadúszót választanak?
- Ez szektor- és megrendelőfüggő. Az olyan kkv számára például, amely elsősorban online kereső hirdetésekben (SEM) gondolkodik, lehet, hogy megéri szabadúszóval dolgozni. De egy nagyobb, integrált kampány esetében ugyanezt nehezen látom megoldhatónak, hiszen ebben az esetben nagyon sokféle feladat és csatorna kapcsolódhat össze - arculattervezés, kiadványok, digitális felületek ATL kivezetése, film -, ezeket ügynökség nélkül nehéz legyártani.
- Változtak-e a megrendelői igények?
- Mondok egy élő példát. Egyik meghatározó ügyfelünknél három-öt éve gyakorlatilag zéró volt az online költés. Aztán a teljes szervezetet átstrukturálták, a helyi piacokon jelentősebbé vált a digitális terület. Ennek megfelelően változott a kampány koncepció is, a kapcsolódó munkáink már elsősorban online jelennek meg. Ezek lehetnek dokumentarista jellegű kisfilmek, vagy rendezvények, amelyeket felveszünk, és ugyancsak kisfilmeket vágunk össze belőlük, amelyek majd a social médiában terjednek. De van a projektnek egy bolti, kuponos „lába” is. Átálltunk egy teljesen más modellre.
- Mennyire változnak a kreatívok platformok szerint?
- Mi rendszerint készítünk egy fogyasztói utat, az összes létező olyan ponttal, amelyen megjelenik a potenciális vevő, és őt e pontokon a konverzió felé terelgetjük. Az ügyféllel közösen határozzuk meg, hogy mit szeretnénk - posztot lájkoljon, vásároljon, vagy mondjuk hírlevélre iratkozzon fel -, és ennek megfelelően optimalizáljuk a hirdetéseket.
- Az üzenetek tartalma hogyan változik? Az érzelmek megjelenítése nagy sláger volt évekig. Ma is hatékony eszköznek számít?
Változott a marketing szemlélet az utóbbi időben. A régi szegmentációs modell - érzelmi vagy racionális üzenet – avíttnak számít. Jelentős növekedést ma már csak penetrációnöveléssel lehet elérni: minél nagyobb a top of mind egy márkával kapcsolatban a fogyasztóban, annál valószínűbb, hogy azt a terméket veszi le a polcról. Adakozás, szeretet, öröm – mindenki ugyanezeket a paneleket használja. Ehelyett mi minél erősebb, márkákhoz kötődő memóriastruktúrákat építünk a fejekbe. Ezeknek jellegzetes archetípusai, ismertetői jelei, színkódjai vannak, amelyeket folyamatosan égetünk az emberek fejébe, minden csatornán.
Konyhanyelven szólva: a kulcs a minél hatékonyabb sulykolás.
Igen, de nem elrettentően vagy idegesítően. Folyamatosan, csöpögtetve kell jelen lenni, fenntartva a márka jelenlétét a fogyasztó életében. Konzekvensen építeni mindent, ami a márkáé. Mi ennek kapcsán egyébként újabban a Jung-i archetípusokra építünk.
- Márkák mint karakterek, személyiségek?
- Igen. Van egy kutatásunk, ebben a fogyasztók márkákhoz kapcsolnak értékeket. Ez alapján nagyjából 12 típust tudunk megkülönböztetni. Ezeket kategorizálva a Jung-féle archetípusokhoz juthatunk. Így lesz egy-egy márka Társ, Segítő, Pátriárka Szerető, vagy Szűz archetípusú. Egyébként a filmkészítés során is ezzel dolgoznak, ezért égnek bele a fejünkben a Star Wars vagy a Gyűrűk ura karakterei. Könnyen azonosíthatóak, ezért ez nagyon népszerű módja a márkák megkülönböztetésének is. Sokkal hatékonyabb, mintha érzelmekkel operálnánk.
- Talán mindezekről is szó esik azokon a kurzusokon, amelyek szervezésében a MAKSZ is részt vesz. A szervezet elnökeként hogy látja, mire van szükség, mi érdekli a hallgatókat?
- A Corvinuson online marketing kurzust indítottunk, egyik tagtársunk pedig az ELTE-n kutatócég, médiacég és kreatív cég részvételével közösen állított össze és indított szemináriumot. Valószínűleg ilyen hármas egységeket fogunk majd alkotni más egyetemeken is. Megpróbálunk egy komplexebb csomagot átadni a marketingkommunikációról, nagyon gyakorlati szemszögből. Úgy hallom, ezeket nagyon értékelték a diákok.
- Gyerekkorában külföldön tanult. Kinti tapasztalatai birtokában hogy látja: miképpen segíthetné itthon a közoktatás a kreativitás fejlesztését?
- Én olyan iskolába jártam Londonban, ahol minden óra után volt egy órányi sport. Úgy gondolom, több testmozgással a szellem is frissülne. Sokkal több kultúrprogram, múzeumlátogatás kellene. És gyakorlati órák! Minden olyan tevékenység nagyon hasznos, ami a biflázás helyett gondolkodásra, alkotásra serkenti az agyat. Pláne, ha annak hétköznapi hasznossága is van. Például gombot varrunk, táskát készítünk, önellátásra nevelünk. Ez a rész mindenképpen fontos. A skandináv rendszerben magyar szemmel nézve már-már ezoterikusnak ható elemek vannak, ilyen például a háztartási ismeretek vagy a főzés. Ha kreativitásról beszélünk, akkor ilyesmivel érdemes lenne foglalkozni.
- Apropó, főzés. Mint gasztrobloggert kérdezem: hozott paradigmaváltást a jó pár éve tartó magyarországi gasztroforradalom? Nemzetközi viszonylatban kreatív a magyar konyha?
- Igen, rengeteget fejlődött az elmúlt 5-10 évben, ez a Michelin csillagaink is bizonyítják: Ausztriát leszámítva gyakorlatilag sehol máshol nincsenek ilyen éttermek a régióban. Nagyon jó a streetfood kultúra is, remek ötletekkel, de itt van a kézműves sör trend is. Most volt itt egy ausztrál kollégám, elvittem pár helyre. Azt mondta, hogy ide akar jönni gasztro retail továbbképzést tartani, megnézetni az amerikaiakkal a hazai kínálatot. Szerintem nagyon jó irányba haladunk, minden szinten nagyon jó törekvéseket látni.
- Mi lehet a közeljövő gasztrotrendje?
- Ebből a szempontból most nagyon érdekes helyzet alakult ki. A molekuláris már lecsengett, jött az északi konyha a savanyított-fermentált bogyógyűjtögetős iránnyal, ez most nagyon trendi. Hagyományosan népszerű hosszú idő óta a távol-keleti is. E kettő találkozási pontja pedig nem más, mint a koreai konyha. Én úgy gondolom, hogy ez most iszonyúan beindult mindenhol. Ha egyet tippelhetnék, mi jön pillanatok alatt divatba a közeljövőben, akkor a koreait mondanám.
Bemutatkozás - Aczél László
– Közgazdász diplomáját az IBS-en szerezte
– Karrierje során a Y&R csoportban dolgozott egész életében – először mint account, majd new business vezető, a Y&R ügyvezetője, majd a Young & Rubicam csoport vezérigazgatója
2016-ban regionális szerepet kap a Y&R-ban mint kiemelt ügyfélpartner, üzletfejlesztésért felelős board tag és a healthcare ágazat európai vezetője
– 2010 óta a MAKSZ, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségének Szövetségének elnöke
– 2007 óta jegyzi FoodPolice című gasztroblogját, amelyen hazai és nemzetközi éttermi kritikákat ír. Szerepelt már több TV műsorban is mint ítész.
 |
| Aczél László - Young&Rubicam |
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
E-volution
