Érzelem nélkül mesterséges intelligenciával támogatva sincsen jó reklám

Érzelem nélkül mesterséges intelligenciával támogatva sincsen jó reklám
A hazai reklámpiac trendjeiről a Mindshare reklámügynökséget két évtizede vezető Somlói Zsolttal beszélgettünk. Jó hír, hogy a hirdetési kiadások őszre kezdik elérni a Covid előtti szinteket, de eközben egyre több új kihívás is megjelenik. A digitalizáció adata lehetőséget használni lehet nem csak a reklámok célzásában, de még a kreatívok legyártásában is. De nem szabad emellett a reklám lényegét, az érzelmi kapcsolatot elfelejteni, mert e nélkül hosszú távon nem tudnak a márkák jól működni.

- Mennyire hasonlít ma a reklámszakma arra az iparágra, ahol elkezdtél dolgozni?
- 2000. január 1-jén indultunk a Mindshare-rel, de a 20 éves ünneplést a Covid sajnos ellehetetlenítette. A cég menedzsmentje azóta is nagyjából változatlan. 1992-ben indítottuk a J. Walter Thompsont, így lassan a 29. évemet kezdem a WPP csoporttal, így a rendszerváltás utáni teljes médiapiacot sikerült végigkövetnem. Kicsit olyan érzésem van, mint a kárpátaljai idős néninek, aki a faluját el sem hagyva öt ország állampolgára is volt. A kompetenciák rendkívül gyorsan alakulnak át, néhány évente olyan új szaktudásra van szükség, ami korábban egyáltalán nem létezett. 25 éve a napilap hirdetésvásárlóknak egy fontos skill volt tudni, hogy a nyomdában ki a gépmester, hogy egy késői leadásnál is bele lehessen nyúlni – ma már a kollégáimnak ez sci-fi, ha elmesélem. Mindeközben az ügyfelekhez, a kollégákhoz való viszonyban, az etikai normákban nem volt sok változás, így meg van a kiszámíthatóság is. Csak a munka, amit csinálunk, változik meg fundamentálisan 5-7 évente.

- Az ügynökségi piac is ilyen dinamikusan alakul át? A kicsi és rugalmasan változó cégeké a jövő?
- A butik ügynökségekről szólt pár éve a reklámszakma. Nagyon emlékezetes volt számomra, amikor Budapesten volt a Reklám Világszövetség konferenciája, és egy multinacionális FMCG cég vezetője előadásában a hálózatos ügynökségeket ostorozta, és azt vezette le, hogy a kis butikügynökségeké szerinte a jövő. Azóta biztosan ő sem így gondolja, mert elég látványosan a nagy multi ügynökségekhez tért vissza a tudás és az innováció, amiben a digitalizációnak jelentős szerepe van. A komoly médiaügynökség alapításához nagyon magas a belépési korlát. Kutatások, technológia, szerteágazó kompetenciájú szakemberek, néhány milliárdos forgalom. A digitális adatok feldolgozása, értelmezése, az ehhez szükséges IT-fejlesztések csak a nagy ügynökségeknél elérhetőek. Emellett az üzembiztos, korrekt szállítás, a biztosan működő infrastruktúra még fontosabb lett a megbízóknak – nálunk a Mindshare-ben 70 kolléga dolgozik, ha valaki kiesik, van helyette, aki elvégzi a munkát. Ennek persze ára van: minálunk mindenki be van jelentve, megfizetjük a járulékokat, irodát bérlünk, és nem kávéházból dolgozunk.

- A digitalizáció fontossága most az új trend, ez nincsen egy kicsit túldimenzionálva?

- Mivel a fogyasztók egyre több időt töltenek online, ezt a trendet nem lehet megkerülni. Az egyéb médiafelületeket sem szabad azonban hanyagolni. Elég ennek kapcsán annyit végiggondolni, hogy a nagy webáruházak mind a tévében hirdetnek – hiszen igazi awareness-t a mai napig ott lehet elérni. Annak idején a Jófogás és az OLX háborúját mi csináltuk végig és meg is nyertük – ez a csata tévében zajlott. De az Amazon és az Ebay, booking.com is a tévére esküszik.

- Hogyan tudják a hirdetők, hogy nekik melyik média lehet fontos?
- Hogy mennyi legyen az online, és az offline aránya, azt minden márka esetében más és más, egyszerűen másra valók. A testvérem annak idején a szakdolgozatát a digitális és a hagyományos fotózásról írta az előbbi megjelenésekor – a fő következtetése akkor az volt, hogy az analóg képeket az örökkévalóságnak csináljuk, a digitálisakat a mának. A telefonos képünket kiposztoljuk, és egy óra múlva már nem is emlékszünk rá, a nagyszüleink házassági fotóját meg több generáció forgatja. Kicsit ilyen ez a kommunikációban is: lehet Insta posztokkal vásárlókat szerezni, de igazán erős érzelmi elkötelezettséget a mai napig a mainstream médiával lehet kialakítani. Hosszú távú awareness-t építeni és márkaértéket növelni, emocionális kötődéseket létrehozni audiovizuális módon lehet – legyen az tévé, outdoor vagy éppen online videó.

- A reklámok szépsége, kidolgozottsága mennyire alakult át? Elég idő, forrás jut az igazán ütős, emlékezetes kreatív tartalmak kitalálására és megvalósítására?
- A pályámat 1986-ban kezdtem a Magyar Hirdető kreatív osztályán. Akkoriban az ügyfelekkel tipográfiai szakkérdésekről vitatkoztunk. Még az 1990-es években is két napig tartott egy fotózás és belekerült 1,5 millió forintba. Mára elvárás, hogy minél gyorsabban és olcsóbban szülessen meg a kreatív. Egyszerűen nagyon felgyorsultak a folyamatok: régen 6 hét volt egy tévés szinopszis elkészítése, ma van, hogy csak 6 óra. Azt is érdemes ennek kapcsán végiggondolni, hogy amíg korábban egy újsághirdetés ára is akár több millió forint volt, ma pár százezer forintos posztok sokaságával kell dolgoznunk, egyszerűen a több és olcsóbb megjelenés esetében nem lehet arányaiban többet költeni a gyártásra. Mára alig van klasszikus image reklám, főleg a promóciós, eladásösztönző hírdetések dominálnak.

- Másban is különbségek vannak: mintha eltűntek volna a kampányok – ezt jól látom?
- Valóban, korábban sokkal inkább jellemző volt, hogy tavasszal és ősszel kezdtek kampányszerűen hirdetésekbe a cégek. Egy-egy ilyen kampányan a tévés, sajtó, rádió és outdoor egyszerre kapott szerepet. Ma sokkal kiegyensúlyozottabbak a reklámköltések, de egyben le is csupaszodtak a tévé-digitális kettősre. Rövidebb időszakra koncentráló, szűkebb média-mixet használó promóciós üzenetek dominálnak, miközben mindenki 360 fokos kommunikációról beszél.

- Az ügynökségek kapcsolata hogyan alakult át a megrendelőkkel?

- Ma már nincsenek klasszikus értelemben vett reklámkampányok, folyamatossá vált a kommunikáció és így a közös munka is. Az ügynökségek szerepe is átalakult, nem reklámokat gyártunk és helyezünk el médiafelületeken, hanem egy sokkal szorosabb együttműködés jött létre a partnereinkkel, integránsabb részei vagyunk a munkájuknak. Már nemcsak a média metrikák analizálásával foglalkozunk, hanem a weboldalak látogatottságának elemzésével, a felhasználók viselkedésével is, amellyel sokszor sokkal pontosabb adatokat kapunk mint a TGI-ból vagy az offline felmérésekből. Itt is megjelenik az integrált gondolkodásunk, hiszen ezek a digitális adatok, felhasználói profilok hatással lehetnek akár a TV tervezésünkre is. Egy másik példát is megemlítenék, értékes adatokat kapunk abból is, hogy a programmatic kampányainknál milyen profilú felhasználók reagálnak jobban a hirdetéseinkre, illetve mely kreatív üzenet teljesít jobban az adott célcsoportnál.

- Mennyire könnyítik meg ezek a digitális technológiák a hatékony hirdetések, üzenetek létrehozását?

- A programmatic ebben is segít. Létrehoztunk egy olyan rendszert, ami segít a legjobb kreatívok kiválasztásában. Miután összerakjuk a kreatívok fő tartalmi elemeit – vizuális képek, fotókat, szöveg darabokat –, ezután a rendszer az emberek reakciói alapján állítja össze a kreatívot, és az emberek reakciói alapján alakítja, hogy mit is jelenítsünk meg. Ma már tulajdonképpen végtelen számú kreatív létezik, amit a mesterséges intelligencia rak össze. Természetesen az embereket a gép nem váltja fel, hiszen a kiinduló alapanyagot alapos munkával emberek találják ki, de a finomhangolást kiválóan végzik a gépek.

- Azért még akad bőven munka a finomhangolásra, biztosan mindenki fel tud sorolni olyan internetes reklámokat, amitől a falra mászik, de nem lehet tőlük szabadulni…
- Az anomáliákat ismerjük: a gyermekem közösségi média oldalán a londoni iskolája van beállítva, ezért az ottani kkv-támogatásoktól kapott a város főpolgármestértől e-mailt, miközben itthonról dolgozik egy magyar kkv-nél. Ez egy tipikus példa: beállították a kampánynál valószínűleg, hogy londoni lakhely és kkv a célcsoport – de azt már nem nézték, hogy a kkv hol legyen. Ez is azt mutatja, hogy a legokosabb rendszerek is csak akkor működnek jól, ha megfelelően vannak beállítva.

- A digitális és automatizált hirdetések hatékonyságáról szól ma főként a reklámipar, de nem veszett egy kicsit az üzenetek, az értékek szerepe?

- Az első főnököm Nemes Juli volt az 1980-as években, és szerintem még ma is igen aktuális ezzel kapcsolatos bonmontja. E szerint az emberek emocionálisan döntenek, amit racionálisan megmagyaráznak magunknak. Az lesz a jó reklám, ami függetleníti a márkát a termék vagy szolgáltatás árától. Egyszerűen emiatt veszünk meg egy jó márkájú autót, üdítőt háromszor-négyszer drágábban, mint egy noname, ismeretlen terméket.

- A koronavírusnak milyen hatása volt a hazai reklámpiacra?
- A Covid alatt az OTC és a retail hirdetési költése érdemben nem változott, más területeken erős költési megszorítások voltak. Most őszre azt látjuk, hogy nagyjából az összes kategóriában visszaállt a hirdetési költés a korábbi szintre.

- Hirdetésre tehát sokat költenek a cégek, a hazai médiapiacon azonban egyre kevesebb része marad ennek – a globális szereplők viszont egyre nőnek. Meddig folytatódhat ez a trend?
- A globális digitális szereplők szerepének növekedése várhatóan tovább fog folytatódni. Arról azonban kevés szó esik, hogy ez alapvetően nem nagyvállalati hirdetők reklámköltéseinek átalakulása miatt van így. Nem a tévés hirdetéseket viszik át 160 karakteres Google hirdetésekre, sokkal inkább a kkv-k és az apróhirdetések költöztek online felületre. A napilapok apróhirdetés rovatok, a Szaknévsor bevételeit valóban a globálisok vették át. A gazdasági hetilapokban tucatnyi oldalnyi álláshirdetés volt még tíz éve is – akkor egy negyedoldal negyedmillió forint volt, most meg 30 ezer forintért lehet online meghirdetni egy állást. A különbség pedig eltűnt a piacon – tehát nem kevesebb hirdetés van, hanem más árazás működik az egyes felületeken.

- Mi a helyzet az egyre erősödő nemzetközi digitális szolgáltatásokkal, mint a Netflix? Ők teljesen kiesnek a hazai reklámpiacról, és csak a globálisoknál hirdetnek a hazai fogyasztóiknak?

- A ilyen cégek üzleti modellje arra épül, hogy az egész világon egy egységes rendszerben dolgoznak. Csak akkor működik ez, ha mindenhol a világon ugyanabban a rendszerben hirdetnek, így nekik csak is a globális szolgáltatók jönnek számításba. Az ilyen platformok a hazai reklámpiacot teljesen megkerülve tudnak működni, de ez nem csak szolgáltatásoknál van így, például a NIKE ecommerce forgalom a globális website-ra költözött és ezt követte a médiabudget is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.