Ismert márkaként miért döntött a Telekom a Marsra magyar! sorozat elkészítése mellett?
Azt tapasztaltuk, hogy az elmúlt évek mindenki számára megterhelőek voltak, a polikrízis korát éljük, egyszerre több válsággal kell folyamatosan szembenéznünk – gondoljunk csak az inflációra vagy a háborús környezetre. Úgy éreztük, hogy az embereknek szüksége van kiszakadni hétköznapokból. Mint felelős márka, mindig törekszünk empátiával fordulni az emberekhez, szeretnénk hozzájárulni az emberek boldogulásához, segíteni igyekszünk a digitális előrelépésükben. Mindeközben fontos, hogy relevánsak legyünk számukra. Most úgy éreztük, hogy első sorban a kikapcsolódásra van szükségük, így emiatt hoztuk létre a Marsra magyar! sorozatot, amely ingyenesen elérhető volt, mindenki számára.

Az egész Marsra magyar! működés egyedisége, sajátossága talán leginkább abban rejlik, hogy nem csak egy sorozatot hoztunk létre, hanem egy komplett univerzumot, amely a kommunikációs platformunk alapját adta a tavalyi év során. Mind a sorozattal, mind a reklámokkal célunk volt, hogy szórakoztassunk, de ezen túl szerettük volna megmutatni az embereknek, hogy a Telekom mellettük van a nehéz időkben is, így törekedtünk felhívni a figyelmüket a különböző jóságainkra, amelyek válság idején megkönnyíthetik a mindennapokat. Köszönhetően a megálmodott sokszínű univerzumunknak, lehetőség volt nagyon sok, különböző terméket, szolgáltatást (jóságot) bemutatni humoros, könnyen érthető és emlékezetes módon.

A sorozat és a nyertes reklám is humoros - mennyire nyitottak a fogyasztók a vicces tartalomra?
Tudatosan nyúltunk a humor eszközéhez, ez egy korábban kipróbált, gyakran használt eszköz volt, csak azt tapasztaltuk, hogy valahogy az elmúlt időszakban óvatosabban nyúlnak ehhez a márkák. Mi abszolút hiszünk benne, hogy a reklámok lehetnek szórakoztatóak, és ez nem vesz el sem a márka, sem az adott termék vagy szolgáltatás hitelességéből, relevanciájából, sőt inkább azt tapasztaltuk, hogy a humor az segített minket abban, hogy kicsit kitűnjük a reklámzajból, emlékezetesebbek legyünk.

Egy márka által gyártott tartalmat hogyan lehet hatékonyan eljuttatni az emberekhez - a médiapartner feladata lehet ez, vagy megkerülhetetlen a fizetett médiamegjelenés
Fontos, hogy szétválasszuk a reklámokat és magát a sorozatot. A sorozat kapcsán szempont volt, hogy mindenki számára ingyenesen és könnyen elérhető legyen, ezért első sorban egy olyan hazai oldalban gondolkoztunk, aki országos szinten ismert, széles eléréssel bír, és állandó fogyasztói bázissal rendelkezik. Így esett a választásunk az index.hu-ra, ami a tavalyi év során a partnerünk vol az utunk során. Közösen sikerült jelentős láthatóságot adni a sorozatnak, így értünk el egy aktív nézői bázist. Ami külön érdekesség, hogy a sorozat kiterjesztett univerzuma, amelyek a közösségi média csatornákon voltak elérhetőek, organikusan is rendkívül népszerűek voltak. TikTokon 10 milliónál több videómegtekintést értünk el, 600 ezer felé nőtt az engagement – mindez teljesen organikus módon. Ha kifejezetten a reklámokat vizsgáljuk, ott természetesen kellet és használatunk fizetett médiamegjelenéseket, ami viszont itt tanulság volt, hogy köszönhetően az egymást erősítő emlékezetes kreatívoknak egy sokkal hatékonyabb médiamixet tudtunk kialakítani, racionalizálva ezzel a média befektetéseinket.

Csak online felületen is lehet tömeges márkaismertséget növelni?
Ez szerintem nagyon márka és célcsoport függő, de el tudom képzelni, hogy bizonyos esetekben tud működni. A mi esetünkben, sok kommunikációs aktivitás fut egyszerre, akár párhuzamosan is, így óhatatlan, hogy vannak olyan aktivitásaink, amelyek csak online felületeken futnak. Ez természetesen nem probléma, hiszen megfelelő tervezéssel megoldható, hogy a célcsoport számára megkapja a kellő láthatóságot, és kellő hatékonysággal tudja teljesíteni a kommunikációs és üzleti céljainkat.

Médiatípustól függetlenül látható, hogy van egy túlterheltség a piacon, rengeteg reklámmal-hirdetéssel találkoznak nap, mint nap az emberek. Sok hirdető az online felületekre még mindig úgy tekint, hogy költséghatékonyan tudja megvásárolni itt az elérést, így sokszor figyelmen kívül hagyják az adott csatorna működési sajátosságait, valamint az emberek tartalomfogyasztási szokásait, amivel véleményem szerint jobb esetben csak érdektelenséget, rosszabb esetben pedig frusztrációt válthatnak ki az emberekből. Nagyon beszédes például a közösségi média felületeken látható trendek, ahol pontosan tudjuk, hogy 1-2 másodperc, sőt bizonyos felületeken akár töredékmásodperc után tovább görgetnek a felhasználók, mégis rengetegen használnak platformtól függetlenül kreatívot, mint péládul egy TVC-t, vagy egyéb nem odaillő vidót (ráadásul mindenféle frequency cap nélkül). Lehet teljesül a megvásárolt impression, de afelől már kétségeim vannak, hogy ez mennyire hatékony működés.

Mi ezt a fajta működést erősen próbáljuk kerülni, igyekszünk odafigyelni és megérteni a felhasználókat és az adott csatorna működését, hogy ennek mentén készítsük el a digitális kreatívjainkat.

A salesmarketing és a brand kommunikáció összekapcsolása a Marsra magyar! kapcsán kezdetektől cél volt? Vagy a sorozat sikere alapján lehet erről dönteni?
Ez teljes mértékben tudatos stratégiai döntés volt, amely mentén terveztük az egész időszaki kommunikációnkat. A dráma maga tudatosan reklámmentesen készült, de mindig is a nagyobb képet néztük, és hittünk benne, hogy a sajátos stílus, jellegzetes humor, szerethető és szórakoztató karakterek nagyon jól tudnak működni reklámokként is. Kifejezetten figyeltünk rá, hogy az is értse a kommunikációt, aki esetleg nem találkozott a sorozattal korábban, ami abszolút tudott működni, és a sorozat érzetet meghozta az, hogy egyszerre több kreatív futott. A másik oldalon pedig azt is láttuk, hogy akik követték a sorozatot, ők még inkább megfoghatóak voltak a reklámjainkkal, még magasabb affinitást mutattak irántuk.

A kereskedelmi anyagaink fejlesztése során fontos szabály volt, hogy a reklámok hűek maradjanak a létrehozott univerzumunkhoz, ennek köszönhetően olyan tartalmak születtek, ahol a karakterek önazonosak voltak, a jelenetek pedig akár a sorozat egy-egy kiragadott jelenete is lehetett volna.

Mennyire nyitottak a magyarok az újdonságokra, a nem standard tartalmakra, vizuális megoldásokra?
Azt tapasztaljuk, hogy nem csak, hogy nyitottak rá, de vágynak is rá. Sokszor mondjuk, hogy túl sok impulzus éri az embereket, nehéz felkelteni a valós érdeklődést, figyelmet reklámok iránt, és sokan a kreatív újragondolás helyett a fizetett média súlyokon növelnek folyamatosan. Működésünket jellemzi a kísérletezés, új dolgok kipróbálása, amelynek hatására jelentősen újszerű kommunikáció fejlesztésbe kezdtünk. Hétről hétre láthattuk az univerzumunk aktivizáló erejét is, kimagasló videó végignézési rátákat tudtunk elérni mind organikusan, mind a fizetett hirdetéseknél. Egyre több komment, reakció, megosztás érkezett a közösségi média oldalainkon a reklámok kapcsán.

A képi világban mi működik jól a hazai fogyasztóknál?
Mi azt tapasztaljuk, hogy számít, hogy az emberek tudnak-e azonosulni vagy tudnak-e kötődni egy adott reklámhoz és azon keresztül a márkához. Relevánsabbnak, hitelesebbnek érezhetik az adott márkát, ha azt látják, hogy a márka odafigyel rájuk és érti, hogy miben vannak.

Videós tartalmak esetében látható egy jelentős elmozdulás a rövid videók irányában, amit erősen hajtanak a közösségi média oldalak, de nem gondolom, hogy erre a trendre gondolkozás nélkül kell felülni, fontos, hogy tervezéskor figyelembe vegyük, de téma és kommunikációs cél függvénye is, hogy mi mondható el néhány másodpercben. Megfelelően izgalmas kreatívokkal nem vagyunk rászorítkozva 3-5 másodperces videókra.

Mennyire fontos az állandóság?
Bizonyos mértékű állandóság, következetesség mindenképp fontos, hiszen ideális esetben egy márka rendelkezik saját identitással, bizonyos vizuális vagy verbális elemek pedig ennek érthetőségét erősíthetik. A mi esetünkben is vannak például vizuális elemek, amiket következetesen használunk, de nagyon sokszor viszünk be kiegészítő színeket vagy formákat, amelyek egy új lendületet tudnak hozni a kreatívjainkban. Ennek a kettőnek a kombinációja segíti azt, hogy könnyen azonosítsanak bennünket, ugyanakkor változatosak tudjunk maradni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!