Transzparens adatokkal lehet a hazai média a globálisok kihívója. Podcast ajánló

Transzparens adatokkal lehet a hazai média a globálisok kihívója. Podcast ajánló
Figyelem! Podcast ajánló! Mai műsorunkban Vándor Attilával, a Media Future Zrt. vezérigazgatójával beszélgetek az onlinemarketing-világ aktuális kérdéseiről, mint például a megfelelő és a hirdető számára hatékony mérések problématikájáról, a cookie eltörlése okán felmerülő megoldandó feladatokról és a lehetséges megoldásokról. Bemutatunk egy új analitikai platformot, a metrics-et, beszélgetünk a célcsoport-meghatározás új lehetőségeiről, valamint megpróbáljuk a globálisok mellett/alatt pozicionálni helyünket és meghatározni lehetőségeinket. Jó kis beszélgetés, tanultam belőle, azt remélem Ön is fog ha végig hallgatja.

A reklámok hatékonysága kapcsán sokszor szóba kerül a mérés – de nagyon nem mindegy, hogy ki és mit ért ezen. Hiszen a médiumokat mérik közönségmérés során, de a médiumok is szeretnék felmérni a saját fogyasztóik – olvasóik/nézőik – szokásait. Médiumtulajdonosként Vándor Attila hisz abban, hogy a legpontosabb adatokkal kell rendelkezniük az olvasókról. Ezt leginkább végpontokon lehet megtenni – amennyiben a GDPR és a fogyasztói hozzájárulás megengedi. Az oldal letöltése mellett a reklámok megtekintésénél is végeznek mérésket. A közönségmérés ehhez képest kevesebb végpontot mér, alapvetően csak az oldalletöltéshez kapcsolódik. A demográfiai adatokat pedig extrapolálják, tehát nem a valós felhasználóról gyűjtik.  ( A teljes adás az írás alján található linken hallgatható meg)

A tartalmat bemutató írás: 
A mérések kapcsán számos probléma ismert, különösen a cross-médiafogyasztás miatt. Többször felmerült a Reboot Hungaryn is, hogy mennyivel több médiafogyasztást mutatnak a mérések, mint ami egy teljes napba belefér…

A Digitális Közönségmérési Tanács – az online média mérésére létrejött együttműködés – éppen egy új tenderfolyamatban vett részt a beszélgetés során. Vándor Attila elnökségi tagként pedig látja, hogy az ügynökségek, a médiatulajdonosok, vagy éppen a sales housok méréssel kapcsolatos elvárásai mennyire eltérőek a gyakorlatban.

Csermely Ákos arra volt kíváncsi, hogyan látja Vándor Attila a Hoppex helyzetét. Bár sokan bukásként interpretálják, a Central Médiacsoport, a Mediaworks és az Indamedia alapította szervezet már egy milliárd forintos árbevételű cég. Sok médiavállalat csatlakozott már, de még van további növekedési lehetőség, például a videós tartalmakkal kapcsolatban. A Hoppex nagy előnye, hogy lejjebb tudta vinni az egyedi technológiákhoz való hozzáférést egy alacsonyabb belépési korlát mellett. Azt sem érdemes elfelejteni, hogy a Hoppexnek egy magyarul is elérhető, jól működő ügyfélszolgálata is van – ami például a nagy globális szereplőknél nem érhető el. A 2015-ös induláskor kitűzött cél, a hazai banner hirdetések piacán 50 százalékos részesedést azonban nem sikerült elérni.

És hogy miben más a Media Future Zrt. mint a Hoppex? Hasonlóan innovatív technológiákkal foglalkoznak a reklámpiacon, de teljesen másként. A Media Future Zrt. jogelődje az Inda-Labs volt, ami technológiai fejlesztésekkel foglalkozott. Az új cég ad-tech megoldásokat kínál a hirdetői piacon. Az első megoldás a Gemius AdOcean webszervere, aminek kizárólagos hazai forgalmazói lettek.

A legújabb fejlesztés a Metrics, ami egy olyan analitikai platform, ami segít megmondani a hirdetőknek, hogy milyen adat alapú kampányokat futtassanak, milyen ötletek mentén érdemes ezeket a kampányokat folytatni. Jelenleg ez az Inda Media sales portfolióján érhető el, de tervben van más hazai médiavállalatok bevonása is a radikális transzparencia jegyében. A Metrics abban segít, hogy olyan szegmenseket, perszónákat találjanak meg a hirdetők, amikre akár nem is gondoltak – mondjuk a foci szerető főzés iránti érdeklődők egy nőinek gondolt online magazin olvasói között. Ha pedig ilyet talál valaki, akkor ajánlatot is tud kérni közvetlenül. Ez a rendszer az összes AV-t tartalmazza, a címlapi beúszó hirdetésektől kezdve a végül el sem adott és meg sem jelenített bannerokig.

A reklámpiacon évek óta folyamatosan aktuális kérdés a harmadik feles sütik kivezetése, ami az adtech megoldásokra is óriási hatállyal bír. Csakhogy a határidő elméletben évek óta lejárt, másrészt most éppen 2023 év elejére várják. Ahogy Vándor Attila kiemelte, a böngészők jelnetős részénél már ma sem elérhetők a harmadik feles sütik, mégis működik az online hirdetések rendszere. Egyedül a Google Chrome tologatja a határidőt – de ez Magyarországon a felhasználók 60-70 százaléka, ezért lesz ez egy fontos váltás.

A nehézség abban áll, hogy míg a többi böngésző egyszerűen kidobta a harmadik feles sütiket, az egyik legnagyobb online hirdetési szereplőként a Google ezt nem teheti meg. Folyamatosan keresik a legjobb technológiai megoldásokat – amilyen például a canvas fingerprinting lehetne -, de mindig akad újabb és újabb nehézség.

Az Inda-csoportnál is folyamatosan keresik a technológiai megoldásokat, például az IndaPass single-sign-on rendszer kapcsán. Bár több megoldás is lehetséges, de olyan átütő lehetőség, ami technológiailag, adatkezelésileg és hirdetéshatékonyságilag is teljes körű lenne, csak csíráiban látható.

A globális médiapiaci szereplők szerepe a reklámtorta adatok alapján egyre inkább megkerülhetetlen. Csermely Ákos arra volt kíváncsi, hogy elképzelhető-e, hogy a hazaimédiatartalmak, kiadók nélkül is elegendő elérést tudnak ezek a vállalatok produkálni, és hogy mit jelent ez a hazai médiaiparnak? Vándor Attila szerint a Googlenek és a Facebooknak mindenképpen szüksége van a lokális, minőségi médiatartalomra. Egyre inkább azt látni, hogy a hazai médiavállalatok és a Google táragylásai alapján ezt a globálisok is egyre inkább értik.

A techóriásokat és a hazai médiavállalatokat is ugyanúgy húsbavágóan érinti az adblockerek használatának elterjedése. Nem érdemes ez ellen kampányt indítani, sokkal inkább el kell tudni magyarázni, hogy a minőségi médiatartalmakhoz médiabevételekre van szükség, ami adblockerek mellett nem lehetséges. Ezt segítheti, ha racionalizálják a médiacégek a megjelenő reklámok számát és formáját, mert alapvetően azért használják a hirdetésgátló megoldásokat az emberek, mert zavarják őket a megjelenő hirdetések. Emellett kialítottak egy olyan feleületet, amit csak az adblockerek használói látnak, és ráveszi őket, hogy anélkül használják az oldalakat.

A beszélgetésben ezen kívül a hirdetések szűkebb célcsoportokra szabásáról, a kreatívok teszteléséről volt szó. A Metrics rendszer további fejlesztési irányairól is elárult résleteket Vándor Attila.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.