Tévé, online és rádió – együtt hatékonyabb.

Tévé, online és rádió – együtt hatékonyabb.
A fogyasztók egyre több helyről fogyasztják a médiatartalmakat, ezért hirdetésekkel elérni is multimédia megoldásokkal lehet leginkább – nyilatkozta lapunknak Tóth Bálint, az Atmedia multimédia specialistája. Az interjúban arra is kitértünk, hogy az egyes médiatípusok használatát hogyan érdemes egymásra építeni, mi alapján érdemes dönteni az egyes felületeken megjelenő hirdetések sorrendjéről.

- Mit értünk multimédia hirdetés alatt?

- Nagyon egyszerűen arról van szó, hogy a reklámok nem csak egy, de több médiafelületen jelennek meg. Sokan a reklámokért versengő, felcserélhető csatornaként tekintenek az egyes médiafelületekre. Mi inkább abban hiszünk, hogy ezek inkább kiegészítik egymást egy-egy kampányban, így erősíteni tudják a hirdetések hatékonyságát.

- Mennyire jellemző a multimédia használata a hazai hirdetőknél?

- A nagyvállalatok, a nemzetközi vállalatok már szinte kivétel nélkül ebben gondolkodnak, a hazai kkv-k körében azonban még mindig sokan csak egy-egy médiafelületet használnak hirdetéseikhez – így ennek bővülésében van a legnagyobb potenciál.

- Mi alapján lehet eldönteni, hogy mikor és mire kell egy-egy médiacsatornát használni egy kampányban?

- Van átfedés az egyes médiumok között, de mindegyiknek más az erőssége. A rádió például a képzelet beindításában erős, az online felületeken részletes, komplex információkat is tudunk közölni, illetve ez egy nagyon jó felület az edukációra. Tévén keresztül gyorsan nagyon sok emberhez lehet eljutni. A kampány típusa is meghatározza, hogy milyen médiafelületeket kell használni: teljesen más stratégia működik egy márkaépítés és egy készletkisöprés esetén.

- Kinek a feladata a multimédia kampányok hatékony tervezése, a médiaügynökségeké, vagy médiatulajdonosok, márkák is szerepet vállalhatnak ebben?

- Ez hagyományosan a médiaügynökségek szerepe és feladata. A hazai piacon egyedüliként az Atmediánál érhetőek el TV, online és rádió hirdetések is együttesen. Kiemelt stratégiai területként tekintünk a multimédiára, ahol egyedi hozzáadott értéket tudunk adni a hirdetőknek az ügynökségek mellett. Gondolok itt az olyan egyedi szponzorációs tartalmak biztosítására, ami ügynökségi oldalról nem biztos, hogy felmerülne lehetőségként. Emellett egykapus rendszerben, hatékonyan és hatásosan tudjuk menedzselni a multimédia kampányokat. Az ügynökségek munkája továbbra is megkérdőjelezhetetlen, és emellé tudunk egy olyan pluszt biztosítani, aminek következtében javul a költség-hatékonyság és a kampányhatás.

- Hogyan kell a multimédia kampányokat felépíteni, milyen adatokra lehet támaszkodni?

- A kampánycélokat megismerve tudunk lehetséges stratégiákat ajánlani az ügyfeleknek, amelyekben igyekszünk az egyes médiatípusok közötti szinergiákat minél hatékonyabban kihasználni. Mi is azokból az adatokból dolgozunk, amit az ügyfelek és az ügynökségek is ismernek és használnak, így nincs új a nap alatt. Amiben mi többet tudunk nyújtani, azok a rendszeresen végzett kutatásaink eredményeinek hasznosítása. Ez alapján tudjuk, hogy egy-egy médiatípus mennyiben tud hozzátenni a másik médián futó kampányokhoz. Nem csak az elérésre szabad itt gondolni, hanem a hirdetők számára nagyon fontos megtérülésre (ROI) is. A tavalyi multimédiás FMCG kutatásunk is azt mutatta meg, hogyha a tévés hirdetéseket online és rádiós megjelenésekkel is kiegészítjük, akkor további értékesítésnövekedés érhető el.

- Tömegeket lehet elérni egyáltalán csak tévé vagy csak online segítségével?

- Igen, mindkettővel elérhetők tömegek, de azt is kiemelném, hogy a rádió is teljesen alkalmas erre. A megfelelő médiatípus megválasztása nagyban függ attól, hogy milyen célcsoportot szeretnénk elérni. Egy 18-59 év közötti célcsoport esetén a tévé tökéletes tömegelérést biztosít. Ha felépült a reach, és a görbéje elkezd ellaposodni, akkor az online videó még segíthet addicionális elérés megszerzésében. Ezzel azok a felhasználók is elérhetők, akik kevésbé néznek tévét. De ha egy 18-24 év közötti célcsoportot veszünk, akkor az online lehet az elsődleges és logikus választás, és ezt kell más médiatípusokkal kiegészíteni. Az elérés azonban csak egy a számos cél közül. A médiatípus választását egyéb szempontok, például a büdzsé nagysága, az üzenet típusa is mind-mind befolyásolják. Az utóbbira jó példa az autóértékesítés, ami kifejezetten jól működik rádióban. Kutatásokból tudjuk, hogy a vásárlás előtti döntések meghozatalánál kimagaslóan hatékony a rádió, így ezen keresztül célzottan tudjuk elérni a rádiót hallgató autó vásárlás előtt álló sofőröket.

- Milyen kihívást jelentenek a multimédia hirdetések esetében az egyes médiatípusok eltérő piaci kihívásai?

- A tévék esetében ismert kihívás Magyarországon, hogy nagyon telített az inventroy, ami főként az alacsony árszínvonallal van összefüggésben, mindez pedig kihat arra, hogy mekkora a reklámzaj a tévében. Az online piacon a legégetőbb probléma a nemzetközi vállalatok egyre nagyobb térnyerése, ami főleg a hazai tartalomgyártókat állítja kihívás elé. Az online hirdetések globálisan legnagyobb kihívásai az adblockerek használata, a hirdetési csalások és a láthatóság (viewability) kérdése. A rádió esetében nagyon speciális a hazai helyzet, még mindig nagyon sok hiedelem övezi – sokan egyszerűen elfelejtik a hirdetési mixbe felvenni. Ennek oka lehet, hogy egyszerűen nem gondolnak rá, vagy nem ismerik a hatékonyságát. Ezért is tartjuk jó módszernek az esettanulmányok bemutatását, amelyek valós információkat mutatnak, és meghozhatják a kedvet több médiatípus egyidejű használatára a kampányokban.

- A multimédia hirdetések árazása mennyire megoldott?

- Egyelőre nincsen egységes valuta a hirdetések megjelenítésének árazására, így minden egyes médiatípus árazása külön-külön történik. Az Atmedia sales house-ként volumenfüggő kedvezményeket tud biztosítani. Ezen felül olyan szakmai segítséget nyújtunk, ami másként nem vagy nehezebben elérhető.

- A multimédia hirdetéseket mennyire kezelik egységesen a médiavállalatok, vagy inkább külön-külön csapatok értékesítik náluk az egyes felületeket?

- Egyelőre még az jellemző itthon, hogy a cégek az egyes médiafelületeiket külön termékként kezelik és értékesítik. A nyugat-európai országokban és az Egyesült Államokban azt látjuk, hogy egyre inkább egységesedés zajlik le, és együtt kezdik értékesíteni a médiafelületeiket a cégek – várhatóan itthon is ez lesz az irány. Addig is mi házon belül szoros kommunikációt folytatunk az egyes értékesítő csapatok között, így például telített inventory esetén rugalmas megoldásokat tudunk találni.

- A médiafogyasztásban mennyire jellemző a multiplatform nézés, hallgatás? A fogyasztók is egyre inkább átjárhatónak látják ezeket?

- Partnereink túlnyomó többsége ma már multimédiás platformban gondolkodik. Erre jó példa a megújult TV2 Play, ami professzionális streaming élményt nyújt a felhasználóknak. Az Arena4 sporttelevízió nagy hangsúlyt fektet az online közvetítésekre is. Az ATV-ben tökéletesen megjelenik a multimédia szemlélet, hiszen tévé mellett online platformjuk és rádiójuk is van. Személyes példát is tudok ezzel kapcsolatban mondani: az M4 Sport online közvitézesen követtem a magyar-német meccset okostelefonon, miközben a Puskás stadionban élőben néztem a portugál-francia meccset. Nem csak én használtam aktívan ezt a lehetőséget, az M4 Sport nézettsége rekordokat döntött a foci eb alatt. Ez is jól mutatja, hogy a médiafogyasztásban és a reklámokban is egyre inkább a multiplatform megoldásokban érdemes gondolkodni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …


Címkék: Atmedia, Marketing