Nem "hagyományos" a kampány időzítése. Miért nem a back2school időszakban indult a kampány?
Az írószer gyártók évről évre „hagyományosan”a BTS időszakra fókuszálnak a marketing, promócios és értékesítési tevékenységük kapcsán. Ez érthető is, hiszen ezzel a termékcsoportok vásárlási szokásai is ezzel szinkronban mozognak. Az iskolakezdés első heteiben és az azt megelőző utolsó nyári hetekben koncentrálódik a vásárlási hullám az üzletekben. Ha definiálni kellene a szezonalitás erejét, akkor leginkább a nyári üdítő, sör, jégkrém termékekhez lehetne hasonlítani a vásárlási koncentrációt.
Értelemszerűen ilyenkor a gyártók-a vásárlói koncentráltság okán-erre az időszakra időzítik az aktivitásaik nagy részét, hiszen ilyenkor a célcsoportok is kiemelten „figyelnek” ezekre a termékekre. Az aktuális kampányt megelőző szezonokban a STABILO is mint piacvezető írószer gyártó, kiemelt fókuszt biztosított az időszaknak. Alapjaiban sikeres aktivitások, kampányok voltak, de idén változtatni akartunk. Újítani, más kampány mechanizmust kipróbálni, kampány időszakot módosítani, stb…. Egyszóval teljesen újra akartuk gombolni a kabátot. Nem csak az időzítést, hanem a koncepciót, megjelenést, platformot, stb, egyszóval mindent. Az eddigiek is sikeres kampányok voltak, de most úgy gondoltuk, hogy itt az ideje szakítanunk a konvenciókkal, hiszen a cégünk mindig is élen járt a termékfejlesztés, új írószer trendek kialakítása során. Mindig is nagy hangsúlyt fektetettünk a termék innovációra és a fogyasztók igényeinek kielégítésére, valamint új, a megszokottól eltérő termék és marketing koncepciók kifejlesztésére.
Sokat gondolkodtunk, hogy a szezonon kívül melyik időpont lehet a legalkalmasabb. Ahogy említettem korábban, nem akartunk a szezon média zajában az egyik meghatározó szereplő maradni. Úgy döntöttünk, hogy abban az időszakban hozzuk a „kötelezőt”, de a STABILO point 88 termék fókuszát picit elcsúsztatjuk egy csendesebb időszakra. Nem akartuk a karácsonyi időszakot, hisz akkor valószínűleg átéltük volna a súlytalanság érzését a karácsonykor relevánsabb termékek/márkák média aktivitásának dömpingjében. Végül a döntésünk az őszi időszakra esett. Hiszen mindenki elkezdte az iskolát, megvannak a szükséges kellékek. Már együtt vannak az osztályok, iskolatársak és beindult a diákok között a bandázás a virtuális és a valós térben. Ide akartunk fókuszálni, hiszen ezek a lányok és srácok egymás között gyorsan és számunkra hatékonyan adják/veszik az információt. Már csak azt kellett kitalálnunk, hogy hogyan és mit dobunk be az általuk kedvelt és használt kampánytérbe. Itt jött a képbe a VALMARral való együttműködés és a dal, valamint az ehhez kapcsolódó TikTok kampány, aminek a végpontja a fogyasztói promóció és a termék vásárlására való ösztönzés.

Mi volt a kampány célja?
Mielőtt rátérnék a konkrét válaszra, előtte hadd magyarázzam meg, hogy honnan indultunk és hol tartunk. Így lesz teljességgel érthető a cél.
A STABILO esetében egy több mint 160 éves írószer márkáról beszélünk, ami több mint 30 éve van jelen dominánsan a magyarországi fogyasztói kultúrában. A teljes írószer kategóriában meghatározó piaci szereplő, közel 90%-os márkaismertséggel, ami lefordítva azt jelenti, hogy 10-ből közel 9 ember ismeri a márkát és a termékeinket. Ezen belül a promócióban szereplő STABILO point 88 termék éves eladási száma közelít a 2 millió darab felé. Tehát évente 10 magyarból átlagban közel 2 vásárolja meg ezt a terméket. Ez az írószer kategóriában kifejezetten kiemelkedő számnak minősül.
Mi lehet a célja egy ilyen mértékű ismertséggel és konverzióval rendelkező termék kampányának? Ismertséget már nem kell növelni, hiszen -köszönhetően az elmúlt több mint 30 év magyarországi munkájának, szinte minden tolltartóban, háztartásban megtalálható a termék. Marad a cool, buli, trendi érzésvilág kialakítása az elsődleges célcsoportnál, használatra ösztönzés a megszokottól eltérő formában (írj rap szöveget a VALMAR-ral közösen) és végül, de nem utolsó sorban azért némi vásárlásra való ösztönzés is.
De rögtön jön a kérdés, hogy hol találjuk meg a leghatékonyabban és persze milyen üzenettel azt a célcsoportot - 14-25 év közötti diákokról beszélünk elsősorban, - akikről sokszor a szüleik, önmaguk sem tudják, hogy merre mozognak a valós és virtuális térben és időben. Vadász nyelven szólva, próbáljunk meg egy olyan vadat elejteni, akiről kis túlzással fogalmunk sincsen merre mozog. Többnyire a virtuális térben, ugyanakkor rettentő gyorsan vált helyet benne. Mindenevő, akit minden érdekel - pár másodpercig. Aztán ha nem elég vonzó, érdekes neki, akkor egy pillanat alatt tova tűnik, mint a Millenium Falcon a Star Wars-ban és már ott sincs.
Egyszóval ezek után a cél az volt, hogy a célcsoportot a lehető leghatékonyabban elérve keringőre hívjuk őket, hogy alkossanak valami újat, a megszokottól eltérő dolgot. Mutassák meg magukat és ismerjék meg jobban, használják a terméket. Tegyék mindezt úgy, hogy ne tűnjön izzadtság szagúnak számukra. Nyújtson élvezetet, találjanak benne kihívást a mindennapokban és valósítsák meg magukat vele. Erre készült számukra, a média használati szokásaikra testre szabott kampány minden elemével, többek között a VALMAR-ral és a Színvak című dalukkal.

Hogy látod, mennyire volt újító a megjelenés?
Röviden válaszolva, Ilyen jellegű megjelenésünk ezelőtt sosem volt. Ahogy azt az előbb említettem, valami mást, szokatlant, formabontót szerettünk volna. Valami olyat, ami még nem volt eddig az írószer piacon. Eddig használtuk a klasszikus jól bevált, működő marketing és értékesítési eszközöket, de most ettől többet szerettünk volna. Jó értelemben kicsit kilógni a versenytársak és az átlagosság közül. Máshogy közelíteni a fogyasztóinkhoz. A kezdeti ötletelési fázisban csak egy dolgot tudtunk. Azt, hogy mit nem akarunk, de azt még nem, hogy mit akarunk. Ezen a ponton hívtuk segítségül a Lounge Group csapatát. Korábban láttuk más jellegű kampányaikat és bíztunk benne, hogy hasonló eredményességgel, kreativitással tudnak nekünk alkotni egy sikeres koncepciót. Ezt mi sem bizonyítja jobban, hogy Jelen pillanatban a VALMAR Színvak című dalának nézettsége a YouTube csatorna lokális top listájának az élén van. A promócióhoz kapcsolódó weboldal szó szerint „felrobbant”, a kommentek, a like-ok száma minden képzeletünket és elvárásunkat felülmúlta.

Mennyire volt könnyű a koncepció elfogadtatása a nemzetközi tulajdonossal
Bármennyire is furcsának tűnik, de ez volt a legkönnyebb része a teljes folyamatnak. A szakmai karrierem során sok olyan projektet láttam elvérezni még a koncepcionális szakaszban, ami többre volt hivatott egy fiókban végzendő koncepciónál.
Amikor egy merőben más (új) megközelítést szeretnél alkalmazni egy nemzetközi szabályokhoz kötött ismert világmárkán, akkor mindig van a kockázata a kudarcnak. Sok múlik a döntéshozók hangulatán, kreatív belelátási képességükön, hogy átmegy-e nekik a teljes egész koncepció egy kezdetleges kreatívokból összeállított prezentációból. Ilyenkor sok múlik az interpretáción és azon, hogy a döntéshozók rá tudnak-e érezni, hangolódni az ötletre. Természetesen rengeteg kérdés merül fel mindenkiben, vajon olyan hatással lesz a márkára, amit gondolunk, várunk? Vagy esetleg kontraproduktív lesz és visszafelé sül el? Mindig sok a bizonytalanság, de ez ebben a szakaszban természetes is. Mi hittünk benne, „éreztük” a kampány másságból adódó sikerességi faktort. Innentől kezdve már csak ezt a hitet és érzést kellett átadnunk a nemzetközi marketing csapatnak, hogy zöld lámpát kaphassunk. Kb. 45 perc alatt megvoltunk vele, ahogy mondani szokták, „a többi már történelem”.
Most itt ülünk a kollégáimmal és élvezzük a termék felhasználóktól érkező kommentekből áradó pozitív visszajelzéseket. Ez a legjobb ebben a szakmában, amikor a fogyasztó mond „ítéletet”.

Fotók: Lounge Group

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!