Személyre szabott reklámoké a jövő?

Személyre szabott reklámoké a jövő?
A digitalizáció egyszerre tette egyszerűbbé és összetettebbé a reklámpiacot: a belépési korlátok lecsökkentek, az első lépéseket könnyű megtenni. Az igazán nagy volumenű, tömegeket elérő reklámkampányok szervezés és az ezeket támogató adat alapú, automatizált rendszerek működtetéséhez viszont már speciális szaktudásra és technológiára van szükség – véli Mező László, a Mediacom ügyvezetője. Mára a reklámügynökségek az adatelemzés specialistái lettek, és ez olyan új kihívásokat is jelent számukra, amikre a nemzetközi integráció lehet az egyik legjobb válasz, globálisan fejlesztett technológiával, esetenként régiós HUB-okból nyújtva a szolgáltatásokat. Fontos feladat a helyi ügynökségek számára, hogy ebbe a globális értékteremtésbe bekapcsolódjanak.

- Mennyiben más ma egy reklámügynökség vezetőjeként a feladatod, mint két évtizeddel korábban?
- 1996 óta dolgozok reklámügynökségnél, és a Mediacom előtt az OMD ügyvezetője voltam. Visszatekintve az elejére a legnagyobb különbség az volt, hogy amikor az 1990-es években megjelentek a nagy nemzetközi cégek, és a korábban nálunk hagyományokkal nem rendelkező reklámpiaci szolgáltatásokra volt szükségük, akkor nagyon gyorsan lehetett karriert építeni – én két év tapasztalattal már tévés reklámvásárlási tárgyalásokat vezethettem. Az alapvető feladat azonban nem változott: az ügyfelek márkáit kell a fogyasztókhoz eljuttatni. Az eszközök, amikkel a fogyasztókat megismerhetjük azonban gyökeresen átalakultak. Nem igazán voltak részletes adatok a fogyasztókról, de a médiamérés is teljesen más minőségben és tempóban működött: 1995-ben a Nielsen tévénézettség mérései például egy nyomtatott könyvben jelentek meg. Az ügynökségek szerepe sokkal inkább abban merült ki, hogy média mixet javasoljanak, médiafelületeket válogassanak, árakat tárgyaljanak. Azóta egyre több lett az elérhető információ, megjelent a TGI, a médiaügynökségek egyre több ügyféllel kezdtek dolgozni, egyre nagyobb volument kezeltek, maguk is több információhoz jutottak. A médiaügynökségek is egyre inkább részt vettek a stratégia alkotásában, egyre jobban tudták, mely fogyasztókat hogyan lehet hatékonyan elérni.

- A cégek akkor egyre inkább kiszervezték a hirdetési és értékesítési stratégiát az ügynökségekhez?
- Több szereplő összehangolt működése kell már a hatékony stratégia kialakításához. Az ügynökségek szerepe is átalakult, és nehezebb egyértelműen elkülöníteni a kreatív és média ügynökségi szolgáltatásokat. A digitális média térhódítása pedig csak ráerősít ezekre a folyamatokra. A közösségi média fontossá válásának is kiemelt szerepe van az ügynökségi munka komplexitásának növekedésében: már nem tudunk könnyen behatárolható számú médiafelületekről beszélni, egyre több felületet kell a kommunikációban használni. Ma már maguk a fogyasztók is kulturális trendeket generálnak, amik pillanatok alatt hullámokként csapnak át a világon. Egy metoo mozgalomnak 50 éve biztosan kellett volna 20 év, hogy eljusson Magyarországra, ma már ez azonnal megy végbe.

- A koronavírus járványnak lehet érdemi hatása reklámipar átalakulására?
- Én a kulturális sokkok közé sorolnám a Covidot is. Természetesen ez egy veszélyes betegség, de emellett egy olyan kulturális sokk is, ami szinte egyszerre alakította át az egész világot. A márkák már felismerték, hogyha valaki ezeket a kulturális trendeket nem észleli azonnal, és lemarad róla, akkor hihetetlen gyorsan eltűnhetnek. A Nokia volt sokáig a megkérdőjelezhetetlen első számú márka a mobiltelefonok között – alapvetően nem csináltak ők semmi rosszat, csak nem vették észre, hogy változtak a globális kulturális trendek. Ezek a hullámok mindig a periférián indulnak – az ügynökségek feladata, hogy ezeket figyelje, és értesítse az ügyfeleit. Nekünk kell elvinni oda az ügyfelet, ahova magától nem menne, ki kell mozdítani a komfortzónájából.

- Tanácsadási feladat különösen válságban biztosan bőven akad. De a hagyományos médiavásárlást nem fogja az automatizálás ügynökségek nélkül is megoldani?
- Az ezredfordulón indult Google Ads hozta el az első programozott reklám piacteret, de azóta is szükség van a médiavásárlásra. Az adat alapú kommunikáció egy kétélű fegyver. Az egyik oldalról óriási változás, hogy ma már egy adott ember figyelmét lehet megvenni, tudjuk hogy mikor, hol és miért pont neki akarunk hirdetni – jó eséllyel azt is tudjuk, hogy milyen kreatív kell ehhez. Ez óriási előrelépés a kutatások, panelfelmérések, interjúk során kapott adatokhoz képest. Ma már az emberek tudatalattijának információt gyűjtik össze algoritmusok – kiválóan mutatja meg ennek társadalmi hatásait a The Social Dilemma című dokumentumfilm. Ma már nem tudjuk követni, hogy ki és mennyi adatot ismer rólunk – és valószínűleg a globális techvállalatok jobban ismernek minket, mint a feleségünk, szüleink vagy a gyerekünk. Ezeket az adatokat mi arra használjuk, hogy a márkákat össze kössük a fogyasztókkal. Ezt egyszerű elmondani, de ez egy igen összetett munka, mára rendkívül komplexé vált az a szolgáltatás, amit az ügyfeleinknek nyújtunk. A PwC tanácsadócég végzi időről időre azt az ökonometriai felmérést, ami azt modellezi, hogy a reklámpiacnak milyen hatása van a gazdaságra. Amellett hogy nagyon jelentős az, hogy 1 forint reklámköltés 6 forinttal emeli a GDP-t. Az ezzel kapcsolatos háttérinterjún vissza szokták jelezni, hogy bár a kommunikációs iparág nem tartozik a legnagyobb iparágak közé, mégis elképesztően komplex.

- A digitalizáció nem éppen egyszerűbbé teszi például az automatizált piacterekkel a hirdetési piacot?
- Az egyre több lehetőség és egyre több elérhető megoldás jelentősen növeli a komplexitást. Informatikai, adatelemzési szakemberekre van szükség, akiknek speciális know-how-t kell szerezniük ezen a területen. A technológiai fejlődés mellett a globalizálódás is jelentős hatású. A 2000-es évek elején még szinte csak helyi médiacégek voltak – tévé, sajtó, vagy éppen rádió. Ma már a fogyasztók figyelmének egy nagyon jelentős részét helyben jelen sem lévő globális gyártók, a közösségi média, az Apple, a Disney vagy éppen az Amazon hódítja meg. Ők adat alapon tudják mire van szükségünk. Az még nem tűnik olyan nagyon forradalminak, hogy a Netflix vagy a Youtube a megtekintett tartalmak alapján ajánl nekünk jó eséllyel tetsző videókat. De az már sokkal érdekesebb, hogy például arról is algoritmusok döntenek, hogy melyik legyártott tartalom és mikortól lesz elérhető, sőt esetenként arról is, hogy mit gyártsanak le. Ez jól jellemzi, hogy akinek adatai vannak, az fogja tudni eladni a termékeit, szolgáltatásait.

- A koronavírus hatására akkor sokat ugrott az adatmennyiség a tartalomfogyasztás elképesztő megugrásával, a digitális hirdetési kiadások mégis csökkentek. Ennek mi az oka?
- Nem csak a digitális, minden hirdetési kiadás jelentősen visszaesett globálisan. Ma már világszerte a teljes hirdetési kiadások 54%-a digitális. Ez a visszaesés csak átmeneti azonban. A digitális hirdetések is több részből állnak össze. Bár csábító azt gondolni, hogy adat alapú reklámokkal szinte automatikusan tudunk például a webáruházba vásárlókat terelni, ez hosszú távon nem fog jól működni. Ha valaki nem épít márkát, akkor csak az árukereső oldalakról fognak beesni hozzá a vevők, magyarán csak a legolcsóbb árral tudja elérni őket. A márka építése digitálisan sem kerülhető el, akit a bizalom, a márkaérték, a személyre szabott ajánlatok segítségével érünk el, az nagyobb bevételt és hasznot generál. Nem szabad azonban csak azért mindig az adatokat keresni, mert vannak. Lehet hogy a tévéhirdetésről nem érhetők el azonnali kimutatások, ám mégis költséghatékonyabb. Az adat alapú modellek egy pillanat alatt le is értékelődhetnek. Jó példa erre a légitársaságok helyzete: kis túlzással előbb tudták, mint mi, hogy mikor akarunk utazni. A jelenlegi koronavírusos helyzetben ezek az adatok használhatatlanok, a teljes árazási modelljük nem működik. A külső kulturális forradalom hullámai átcsaptak felettük – most van szükségük a jó öreg marketinges tudásra, hogy mit gondolnak az emberek, miért mennyit hajlandók fizetni.

- Milyen hatása van még a koronavírusnak a médiapiacra?

- Felértékelődik az információ minősége, a kiszámíthatósága. Jó példa erre a sajtópiac: sokan leírták, leírják, mert hogy nem tud olyan pontos adatokat biztosítani, mint az online. De nem szabadna egy digitális hirdetés és egy sajtóhirdetés elérését, költségeit egyszerűen összevetni. Nagyon fontos, hogy egy sajtótermék megvásárlójáról tudjuk, hogy fizetőképes kereslete van – hiszen megveszi az adott lapot. Kutatások alapján azt is tudjuk, hogy amit sajtóban olvasnak az emberek, azt sokkal inkább elhiszik, mint amit online látnak. Természetesen mindenkinek más és más stratégia lehet működőképes. Fontos azonban, hogy ne digitális vagy valamilyen más stratégiában gondolkodjunk, csak egy stratégia lehet. A márka, a versenytársak, a fogyasztók ismeretében kell egy jó választ adni, nem lehet általánosságban választani.

- A digitális végső soron az adat alapú hatékonyság és kiszámíthatóság illúzióját adta? Akkor lehet vége van a költések digitális felé áramlásának?
- Minden márkának meg kell találni a számukra ideális médiafelületeket. Azt azonban mindenkinek el kell fogadnia, hogy most jön egy olyan generáció, aminek ha valami nincsen online jelen, akkor egyszerűen nem is létezik.

- A digitális tartalmak gyártása, fejlesztése, elemzése vállalati vagy ügynökségi feladat lesz?
- Ezt leginkább az IT szolgáltatásokhoz lehet hasonlítani: teljesen elfogadott, hogy a cégek számos szolgáltatást a felhőben működő globális nagyvállalatoktól vesznek igénybe. Rengeteg olyan, főként digitális médiavásárlási feladat van, amit nem éri meg vállalati szinten kifejleszteni, működtetni, ez egyre inkább az ügynökségek feladata lesz. Emellett persze szüksége van a cégeknek is arra, hogy a reklámipari tevékenységeket értő szakembereik legyenek, de inkább koordináló funkcióban. A reklámiparon belül is van egy konszolidáció: a kreatív ügynökségeknél látjuk, hogy ma már nem az az általános működési modell, hogy minden országban minden egyes részterületet helyben készítenek el, a kreatívok gyártása is koncentrálódik hubokban. A médiavásárlások, a programozott piacterek kiszolgálásában is elképzelhető az ilyen regionális központosodás.

- A reklámszakma egyre inkább programozási, informatikai feladatokat kap?

- A reklám piactereken a tőzsdékhez hasonlóan már ma is algoritmusok küzdenek egymással. De jó példa erre, amikor a Youtube algoritmusai távolítják el azokat a tartalmakat, amiket robotok töltenek fel, azért hogy addiktív tartalmakkal érjenek el célcsoportokat. Már a tartalmat is algoritmusok készítik, például gyereket próbálnak úgy elérni, hogy meglévő mesefilmeket vágnak össze egy adott tematika alapján. Amikor 2018 decemberébe a Stockfish – az addig világbajnok – sakk alogritmus összecsapott az Alphazero új alogritmussal, az új program lemosta azt, győzni sem tudott ellene. Míg a korábbi bajnokba a korábbi összes elérhető sakkjátszmát beletáplálták, az Alphazero a Google Machine Learning rendszerét használva csak a sakk szabályait kapta meg. Ahhoz, hogy legyőzze az addigi összes tapasztalatra építő robotot csak magával játszott – ehhez két órára volt szüksége. Ez jól jellemzi, hogy a gépi tanulás, a big data milyen óriási nagyságrendű változást fog hozni a hirdetések világban.

- Mennyire tudnak a cégek, a hirdetők, az ügynökségek mindezzel lépést tartani?
- A technológia azonban csak egy lehetőség: a márkáknak kell megtanulni élni vele. Az Apple személyi asszisztense, az Amazon Echo már ennek a jövőnek az előfutárai, hiszen algoritmusok ajánlják fel, hogy mit vásároljanak a fogyasztók. A gépi tanulás pedig olyan lehetőséget ad, hogy a hagyományos ok-okozati összefüggések helyett egyszerűen csak az elérhető adattengert használva, borítékolhatóan hatékonyan működő célzásokat használhassunk az üzenetek eljuttatásakor. A kisebb, helyi ügynökségeknek nehéz lesz a lépést tartani ebben a technológiai versenyben a globális szolgáltatókkal. A vállalatok, a márkák egy része ügyesen ki tudja használni a változó kulturális trendeket, és ezekkel villámgyorsan tudnak nagyra nőni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.



Kapcsolódó előadó: Mező László