Ne azt add el, hogy mi olcsó, hanem amitől jobb lesz a fogyasztó élete! Interjú Szabó Bélával!

Ne azt add el, hogy mi olcsó, hanem amitől jobb lesz a fogyasztó élete! Interjú Szabó Bélával!
A kommunikációt egységes rendszerben integráltan kezelő vállalatok sikeresebbek lehetnek, mivel így nem csak költség-hatékonyabban, hanem eredményesebben is érhetik el céljaikat – véli Szabó Béla, a Magyar Telekom márka és kommunikációs igazgatója. Ez a központi keretrendszer nem csak a kommunikációt, hanem a vállalat működését is integrálja és irányban tartja.

- A pr és a marketing kapcsolata hogyan változik azáltal, hogy egyrészt nagyon erős szerepet kap az online, sales fókuszú adatalapú hirdetés, ám a fogyasztók egy jelentős köre – akár adblockerekkel, akár a személyes adatok megosztásának tiltásával – nem lesz ezekkel a digitális megoldásokkal elérhető?

- Különböző diszciplínákról beszélünk a márkák, narratívák menedzselése során, ebbe beletartozik a marketingkommunikáció, a pr, a közösségi média, a digitális és maga a gyártás is. De ha onnan nézzük, hogy reputációt építünk és üzleti narratívákat menedzselünk, akkor tulajdonképpen minden kommunikációs feladat együtt hozza létre a végeredményt. A hagyományos pr a sajtókapcsolatok menedzselését vállalta fel, illetve a reputáció menedzselésével foglalkozott, mára jelentősen átalakult, a hagyományos marketing és pr közötti határvonal egyre jobban elmosódott.

- Miről jelent ez a gyakorlatban nálatok, a Telekomnál?

- Nálunk a pr hibrid változata működik (itt a kereskedelmi PR-ra gondolok, mivel a corporate PR egy másik csapatnál van), és a kommunikációs működésünk integrált része. Ennek a kiindulópontja, hogy felállítottunk egy alapvető ambíciót, amire ráhatásunk van. Másrészt létrehoztunk egy keretrendszert, ami igyekszik a konzisztenciát megadni, ennek a stratégiai keretrendszernek pedig részét képezik az üzleti narratívák is. A kiindulópont nem az, hogy vannak termékeink, amiknek a pozitív tulajdonságait igyekszünk kidomborítani. Mi narratívákat, vagy szabatosabban angolul customer value propositont alakítunk ki az üzleti csapatokkal együttműködve, ami alapján meg tudjuk határozni, hogy az egyes estekben milyen kommunikációra van szükség. Ez jelenti a kommunikációink alapját, amiben az egyes részfeladatok – legyen az pr vagy reklám, digitális vagy közösségi média – összekapcsolódva tud a közös cél érdekében dolgozni.

- Jól értem, hogy azok a márkák lehetnek eredményesek és hatékonyabbak, akik nem külön-külön gondolkodnak reklámban és pr-ban, hanem a kommunikációjukat ténylegesen integrálni tudják – lehetőleg házon belül?

- A kommunikáció egyes részterületeit integráltan végezve jelentősen nőhet a költséghatékonyság. Számos olyan tevékenység van, amit külsős megbízások helyett házon belül is el lehet végezni. Ez lehet szponzoráció, stratégiaalkotás, workshopok szervezése, de akár reklámok gyártásának lépései is. Ha másként kezdünk csapatként dolgozni, számos párhuzamosságot lehet felfedezni. De ennél is fontosabb, hogy a munkát egy közös modell mentén végezzük, ami garantálja a jobb eredményt. Ez lehet journey vagy funnel alapú, mi a Wavemaker Momentum modelljével dolgozunk. Nagyon röviden ezek arról szólnak, hogy egy fogyasztó hogyan jut el attól, hogy megismer egy terméket addig, hogy meg is veszi és a használat során véleményt alkot. Ezzel azt lehet elérni, hogy a különböző kapcsolódási pontokat együtt lehessen figyelni és mérni, és ne szervezetenként, osztályonként eltérő módon. És hogy ez miért fontos? Elég a közösségi média példáját venni: egy közepes cégnél is használja a reklámos, a kereskedő, az employer braning és a toborzás is, és egyre gyakrabban egy közösségi médiás csapat próbálja összefogni. Amikor külön-külön működtetik ezeket, sok a redundancia és a duplikáció. Hiába van jó stratégia, nem ritkán egy témát többször is feldolgozhatnak, és természetesen módon minden terület szeretné saját magát is megmutatni – ezért érdemes ezeket a területeket összébb húzni.

- A médiaköltésben vagy a saját erőforrásokban jelenthet az integráltabb működés nagyobb előnyöket?

- A saját hr költségeket is lehet optimalizálni, hiszen ugyanannyi kollégával több feladatot is el lehet végezni. A médiaköltés optimalizációjában is nagy lehetőség van. A következő szint az lehet, amikor azt is alaposabban megvizsgáljuk, hogy mire és mennyit költünk, hiszen egyáltalán nem elrugaszkodott az a feltételezés, hogy vállalatok bizonyos területeken akár túl is költhetik magukat. Ennek már csak az is az oka, hogy a vállalatokon belül az egyes területek igyekeznek a saját büdzséjüket védeni, nem szívesen adnak át feladatokat és ehhez kapcsolódó forrásokat más szakterületnek, inkább ragaszkodnak a meglévő feladatokhoz és pénzügyi vagy egyéb erőforrásokhoz.

- Azt honnan lehet tudni, hogy a cég a jó irányba tart, ha egy közös kommunikáció hatékonyságát kell mérni?

- A kutatást is lehet hatékonyabbá tenni: hiszen jellemzően minden terület igyekszik a saját témájában kutatásokat megrendelni, és saját hatékonyságát mérni. A közös nevező lehet pl. a márka kutatás, amely nem a kommunikációról vagy a reklámokról kell szóljon, hanem a fejlesztendő területek megtalálásáról és az alapvető, mélyen gyökerező problémák felkutatásáról. Lehet azonban a brand értékét és a reputációt közös elvek alapján is mérni. Ez azért is fontos, mert a brand mérése teljesen másról szól, mint amikor egy-egy kampány hatékonyságát igyekeznek kimutatni. A márkaérték sokkal inkább a vállalat versenyképességéről szól, ez tudja megmutatni, hol is van az adott márka a fogyasztók mentális térképén, preferálja-e az adott vállalatot, megfontolja-e a következő döntéseinél. A márkák értékét ma már komplex ökonometriai modellekkel lehet elemezni, ami igyekszik az összes kommunikációs költést és az összes eredményt egy rendszerbe gyűjtve megmutatni, hogy hol költünk és/vagy dolgozunk jól, és hol kevésbé. Ez alapvetően egy elég régi módszertan, de a digitális adatbőségben ma már nem csak elegendő információ érhető el ehhez, hanem a számítási kapacitás és az informatikai háttér is adott, hogy egy szinte valós időben működő döntéstámogatási rendszert kapjunk. Egy ilyen rendszer nem is tud csak a reklámról szólni, a sales, a kommunikáció minden vetülete, a digitális és offline lábaival együtt benne kell hogy legyen.

- Mennyiben tud a kommunikáció a vállalati termékfejlesztés részévé válni, magyarán ne a kész termékhez kelljen insightokat keresni, hanem ezt már a fejlesztés részévé teheti a kommunikációs csapat?

- Különböző piaci helyzetben lévő vállalatok eltérő válaszokat tudnak adni erre a kérdésre. A startup vállalatok csak így tudják létrehozni a termékeiket, a funkcionális előnyök mellett nekik majdhogynem muszáj egy hozzáadott értéket találni, amivel meg tudják mutatni, hogy mivégre jöttek létre. A befektetők számára ez az egyik legfontosabb kritérium. A nagyokra is igaz azonban, ha nincsen egy olyan ambíció, purpose, ami a világ jobbításáról szólna, akkor hamar kifulladhat egy márka: egy érett piacon vagy kategóriában a funkcionális előny ugyanis hamar eltűnik. Ezt le lehet másolni, a fogyasztók elvártnak tekintik. A purpose azonban nem ilyen, azt nem lehet elveszíteni. Az olyan szolgáltatásoknál, amire adottságként tekintenek a fogyasztók, ez még összetettebb kérdés. Az internetre egyszerűen úgy tekint ma már mindenki, hogy van és működik, olyan mint a levegő, pedig ehhez kellenek a telco cégek. Az ilyen alapszolgáltatásoknál is van fejlődés – hiszen az internet is egyre gyorsabb –, de itt nehéz olyan újdonságot adni a fogyasztóknak, ami új termék- vagy szolgáltatáskategóriát jelentene.

Így az ilyen cégek az alaptevékenységükhöz kapcsolódóan társadalmi vagy kulturális insightokat kell keresniük, hogy a funkcionális, primer előnyökön túl tudjanak valós kapcsolatot teremteni az emberekkel. .

- Mitől lesznek mégis egyes cégek sikeresebbek iparágtól függetlenül, hogyan tudják termékeikkel jobban eltalálni a fogyasztói igényeket?

- Az igazán sikeres vállalatok esetében két fontos dolgot látok: az egyik az insightok felismerése és a használata, a másik pedig az MVP (minimal viable product, azaz a legkorábban használható, életképes prototípus) alkalmazása. A piacravitel nagyon fontos lépés a vállalatok sikerében, amiben a kommunikációnak ismét kiemelt szerep jut. A go to market nem arról szól egy sikeres cégnél, hogy megrendelik a reklámot. Hanem az is a része a piacravitelnek, hogy például hogyan kell üzletben értékesíteni, vagy online, a kettő között mi a kapcsolat. Emellett az ügyfélélményt már a bevezetés előtt figyelembe veszik, de nem csak a sikeres értékesítés kapcsán, hanem az esetleges buktatókra, problémákra is gondolva. Itt már megjelenik az az innováció, ami a keretezés (framing) révén is létre tud jönni. Nem elég azt mondani, hogy mi a termékünk és mit tud, olyan megvilágításba kell helyezni a terméket, ami növeli az érdeklődést iránta.

- A keretezés mennyire vonatkozhat a termékre, vagy lehet a vállalat társadalmi elkötelezettségét, egyéb értékei segítségével is növelni az érdeklődést?

- A marketing és kommunikációs szakma mostanáig eléggé megosztott volt abban a tekintetben, hogy érdemes-e egy terméket, márkát framingelni társadalmi hasznosság alapján. A tradicionális reklámos ambíció – ha szűken vesszük – az volt, hogy a termék funkcionális és emocionális előnyeire alapozva hirdetéseket hozott létre az ügynökségek kihagyhatatlan részvételével. A marketingkommunikáció ezen formája azonban egy kicsit kifutotta magát, mert nagyon hasonlóak a termékek. Emiatt a piacon való differenciált megjelenés a termékkel a márka stratégia szempontjából új kapcsolatot kíván. Ezért kiváló lehetőség társadalmi és/vagy kulturális szempontból történő framing. Azt kell megmutatni, az alapvető terméktulajdonságokra alapozva, hogy egy termék milyen társadalmi hasznossággal bír az emberek életében megjelenő problémák szempontjából. Fontos, hogy ebben az esetben nem lehet CSR-ról szó, hanem üzletileg kell választ adni kihívásokra, igényekre. Az ezen modell szerinti működést a purpose foglalja össze a legjobban. A működéséhez pedig a különböző diszciplínák integrált működésére van szükség. Nagyon röviden: nem azt adjuk el, hogy mi olcsóbb, hanem hogy hogyan lesz a fogyasztó és a társadalom élete jobb.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.