„Meg kell értenünk, mit akar az ügyfél és ez alapján újratervezni a folyamatainkat” – interjú Káli György kommunikációs szakemberrel

„Meg kell értenünk, mit akar az ügyfél és ez alapján újratervezni a folyamatainkat” – interjú Káli György kommunikációs szakemberrel
A service design egyesek szerint lufi, mások szerint elengedhetetlen ahhoz, hogy egy vállalat jól működjön. Káli György igyekszik ez utóbbit bebizonyítani, hogy a service design eszköztára abban is segíti a vállalatokat, hogy hogyan ismerjék fel a vásárlók igényeit és miként építsenek a fogyasztóik attitűdváltásaira. Ma a covid miatt különösen fontossá vált ez a terület, hiszen sokan kerültek az online térre, olyanok is, akik eddig nem online vásároltak. Így aztán sok felületet, szolgáltatást újra kell tervezni, használhatóvá kell tenni a neten még bizonytalanok számára is.

A service design – amit már többször is hallhattunk tőled – annak a gyakorlata, hogyan teremtsünk szerethető szolgáltatást az ügyfélnek is. Ez miből áll pontosan?

Az ügyfélt megértve próbálunk szolgáltatásokat tervezni vagy újragondolni, innoválni - új irányokba elindulni. Az eddigi használt tervezési módszerek többnyire a cég működését írták le, ami ráadásul egy-egy divízió belső szellemi termékei voltak, például leírt egy folyamatot HR vagy marketing szempontból, de ezek gyakran házon belül sem volt összekötve. A service design azon kívül, hogy az ügyfél szemszögéből kiindulva építi fel ezeket a folyamatokat, holisztikusan működik, összevonja a belső tudást, beszélgetést kezdeményez a különálló szervezeti egységekkel, melynek eredményeképpen létrejön a tudatosan megtervezett ügyfél tapasztalatok rendszere. Az ügyfél szemszögéből nézve a cégeket, az látható, hogy a vásárlónak mindegy, éppen melyik szervezeti egységtől kapja az információt, mert csak egy ablakot lát a márka irányába. Őt az érdekli, hogy könnyen tudjon problémájára, vágyaira megoldást találni. A holisztikus gondolkodás segít a cégeknek a házon belüli kiszolgálási folyamatok újra tervezésében is, és ez valós, kézzel fogható üzleti hatást hozhat (kevesebb terhelés az ügyfélszolgálati pontokon, kevesebb panasz, sőt új üzleti lehetőségek is felmerülhetnek). Ezen kívül az sem elhanyagolható szempont, hogy egy ilyen folyamat érzékenyíti a belső munkatársakat az ügyfelek problémáira, így a döntéshozatal is sokkal relevánsabbá tud válni. Ezen kívül a döntéshozók is kinézhetnek az exceltáblákból, valós élménnyel gazdagodhatnak, megérthetik az ügyfelek valós elakadásait, ténylegesen meg tudják érteni, hogy az a termék, szolgáltatás, felület, folyamat hogyan kapcsolódik a vásárlókhoz. Ha relevánsabb lesz a szolgáltatás, relevánsabb lesz a kommunikáció, akkor az hatékonyabb is lesz egy idő után, mert az ügyfél is azt fogja érezni, hogy megoldották a problémáját. Miért fontos ez? Mert ezáltal visszatérő, hűséges ügyfelet nyert magának a márka.

Hol találkoztál a service design módszereivel és technikáival először és miben láttad meg a lehetőséget? Hogyan kezdtél ezzel foglalkozni?

Online marketinggel foglalkoztam, digitális marketing stratégiát terveztem és nagyon sokszor találkoztam azzal, hogy egyre nagyobb a zaj, a megszokott eszközök már nem olyan hatékonysággal működnek, mint amikor még kevesen használták tudatosan őket – főleg 10 évvel ezelőtt, amikor láthatóvá vált, hogy a Facebook kulcstényező lesz. Olyan megoldásokat kerestem, amivel jobb kampányokat futtathatok, amik jobban rezonálnak a közönséggel. Illetve sok ügyfelemnek akadt gondja a közösségi médiás jelenléttel, át kellett alakítani a gondolkodásukat, hogy nem egyirányú közlés zajlik, hanem aktív, folyamatos kommunikációra van szükség: tudnom kell, hogy ki a célközönségem, milyen problémáik megoldását várják tőlem, és arra megfelelően reagálnom is kell. Megismerkedtem a design thinking problémamegoldó folyamatával, melynek elemei sokban kapcsolódtak korábbi szakmai érdeklődési területeimmel a lean startuppal és az agilis marketinggel. Tetszett a kompakt folyamat, ahogy megismerem a fogyasztómat, föltérképezem, próbálok neki releváns információkat gyűjteni. Ez nagyon inspirált engem, mert azt láttam benne, hogy azon túl, hogy jobb kampányokat fejlesztek, kicsit ki tudok lépni a marketing egyfajta csomagolástechnikai funkciójából és a nyitottabb ügyfelekkel azon is tudtam így gondolkodni, hogy mi van a „dobozban”, vagy, hogy milyen lesz a kapcsolat a vásárlóval a csomag kibontása után. Így visszatérve a gyökerekhez a projektek egyszeriben nem arról kezdtek szólni, hogy felületeket próbálunk tartalommal feltölteni – hogy mit posztoljunk a Facebookra? – hanem azon kezdtünk el gondolkolkodni, hogy miként lehet újra definiálni kapcsolatokat a fogyasztókkal. Meg kell értenünk, mit érez és mit akar az ügyfél. Ez megváltoztatja a kommunikációnkat és a szolgáltatásunk megtervezését is.

Sok helyen próbálták a service designt, de nem hozott eredményt. Mit gondolsz erről?

Kaptam már olyan visszajelzéseket, hogy ez az egész egy lufi, mert egyfajta csodavárás van ezzel a módszerrel kapcsolatban. Ráadásul egy mindsetről van szó, az elég megfoghatatlan, illetve hosszú folyamat bevezetni, átemelni a vállalati kultúrába. Nem segít ebben, hogy sokan úgy találkoznak a service designal, hogy ez egy workshop formátum: letudnak egy pár órás postitolást és már túl vannak rajta. Pedig ez nagyon nem erről szól. A service design gondolkodásmód abban segít, hogy érzékeny legyél a fogyasztóidra, megértsd őket és gyorsan tudj reagálni az attitűdváltásaikra és ami a legfontosabb: mindezt beépítsd a mindennapi működésedbe. Rugalmassá teheti a vállalatot egy ilyen gondolkodási mód. A covid miatt, pedig azt látjuk, hogy még fontosabb a rugalmasság, mint valaha. Számtalan cég kényszerült egyik napról a másikra megváltoztatni a szolgáltatásait, új terméket fejleszteni és piacra vinni, digitális működésre átállni és még sorolhatnám, hiszen erről szólt 2020. De ne feledkezzünk meg arról se, hogy milyen sok olyan vásárló került online térre, akik eddig távoltartották magukat az nete szolgáltatásoktól, vásárlástól. Az eddig megszokott kiszolgálási rutinjainkat, ügyfél folyamatainkat újra kell gondolni, hisz ezek sok esetben digitálisan fejlett felhasználókra lettek szabva. Hogy ezek az új fogyasztók is jól érezzék magukat és gyorsan, kényelmesen megkapják, amit szeretnének. Ez akár egy folyamat javítását, vagy akár újratervezését is jelentheti, de a lényeg: a service design segít fejleszteni, kialakítani az emberek és a vállalatok kapcsolatát, interakcióit és ezáltal az üzleti eredményességét is támogatja.

Akkor ha jól értem, a service design alapja, hogy megvizsgáljuk a fogyasztók gondolatait, de mi van akkor, ha egy felmérés után nem ugyanazt a képet kapjuk, mint amire számítottunk?

Nagyon szeretem ezeket a pillanatokat, amiket tükör effektusnak szoktam hívni: amikor rájön a cég, hogy teljesen más a tudása a saját piacára, mint amire számított. Szinte minden projektnél előjön egy ilyen pillanat, hogy a házon belül elképzelés és az ügyfelek megélése nem klappolt egyáltalán. Belülről az emberek gyakran elvakultak. Bár rendkívül sokrétű tudásuk van a területükön, de össze kell nézni ezt az ismeretanyagot a kutatási eredményekkel és tudatosan meg kell tervezni, hogy a belső folyamatok hogyan képeződnek le az ügyfeleknél és nagyon fontos, hogy ez végeredményben illeszkedjen az ügyfél elvárásaihoz. Mindezt rendszeresen be kell építeni a működésbe és a gondolkodás részévé tenni házon belül.

Ilyen esetekben teljes újratervezés van?

Igen, de fontos, hogy ne csak tervekről beszéljünk, mert a tervek megvalósítása a lényeg, amikor az új szolgáltatások életrekelnek. Vannak esetek, amikor jól sikerül a projekt, jó ötletek jönnek ki, de nem valósítják meg egyiket sem. Előfordul, hogy például egy szépen kirakott customer journey térképen látjuk, hol vannak az elakadások, amikkel foglalkozni kell, de ha nincs meg a szervezetben az akarat a változtatáshoz, akkor ez egy papírfecni marad. Hiába tervezünk valami újat, ha a cég ezt kiveti magából. Ezért fontos, hogy változzon a szemlélet: a service design nem egy workshop, hanem egy folyamat, egy gondolkodásmód, amivel hosszútávra kell tervezni.

Milyen irányba halad a vállalkozásoknál a service design gondolkodásmód befogadása? Mennyire nyitottak? Tudnál konkrét példát mondani, akik váltottak?

Látni már jó példákat, például a telekommunikációs cégek ebben nagyon elől vannak, de a nagy közmű cégeknél is figyelnek erre a területre, hisz egyértelműen látszik, hogy az ügyfélszolgálatnak az erő/energia terheltsége változtatható, csökkenthető. A bankszektorban a fintech cégek nyomása miatt igyekeznek a területtel foglalkozni. Az említett szektorok mellett még a gyógyszeriparban van láthatóan jelen ez az eszköztár. Egyébként az SDN Hungary csapatával 2019-ben elkezdtük felmérni a szakmát a service design térkép megalkotásával, melyet folytatunk idén is.

A service design eszköztárat nem csak használjátok, de edukáljátok is sok helyen, de ha nincs a használati területe jobban definiálva, akkor workshop szinten marad.

Egyre inkább azt látom, hogy az ügyfélélmény (customer experience – CX) területe külföldön nagyon forró téma, kulcsstratégiai területé vált az elmúlt pár évben. Engem most az érdekel, hogyan lehet a service design eszköztárával ügyfélélményt építeni, amibe belekapcsolom a munkavállalói élményt is. Ahogy már említettem, most a covid miatt nagyon sok új belépő van az online vásárlás területén és látható az is, hogy nagyon sok cég rájött arra, hogy milyen stratégiai fontossága van a jó webshop élménynek. Számos cégnél most a webshop a mostohagyerek sorsból az előtérbe került, más webshopok pedig olyan új ügyfélkörrel és új igényekkel találkoznak, amelyekre még nincs meg válaszuk. Humanize néven indítunk egy ügynökséget, hogy segítsük ezeknek a vállalatoknak újragondolni a digitális vásárlási élményüket, és sikeresnek lenni hosszútávon.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szilágyi Katalin

A digitalhungary.hu szerkesztője és újságírója, rendszeresen ír a Business Class Magazin kulturális, startup és gasztronómia rovatába. Korábban jelentek meg cikkei különböző szakmai lapokban: …



Kapcsolódó előadó: Káli György