- Milyen hatással volt a szegmensre a COVID-19 járvány okozta rendkívüli helyzet?
- A járvány rendkívül nehéz helyzetbe hozta a teljes reklám iparágat, de első helyen a hazai tartalomgyártókat. Incze Kinga, a magyar-brit Whiteriport cross-media üzleti intelligenciás magyar-brit cég ügyvezető igazgatója A Párizsi GovTech Summit (Summit, 2019) konferencián arra hívta fel a figyelmet, hogy az európai digitális tartalomgyártás lehet a következő válságba kerülő iparág, ha az Európai Unió és a tagországok döntéshozói nem szánják komoly szabályozásra magukat.  A pandémia okozta válság hatásai már most érezhetőek, hiszen a hirdetők jelentősen csökkentették reklámköltéseiket. Az ebben a pillanatban még kérdés, hogy a válság mennyi ideig okoz recessziót a reklámpiacon – nagyban függ attól, hogy a járvány lefutása milyen hosszú ideig tart -, de annyit már most is tudunk, hogy a 2007-es válság előtti reklámköltést a magyar piac 2017-re érte el újra.

Ha a pandémia hatását médiafogyasztási szempontból közelítjük meg, eddig nem látott mértékű digitális tartalomfogyasztást okozott a járvány. A szociális távolságtartás beitta magát mindennapjainkba, amikor legadekvátabb lehetőség a kapcsolattartásra az internet. Dr. Maxwell Maltz az 1960-ban írt tanulmányt arról, hogy az ember 3 hét alatt képes megszokni megváltozott körülményeit és új szokásokat alakít ki, amelyek később berögződéssé válnak. Ezt később (2009-ben) Phillippa Lally cáfolta egy kutatásában, amelyet 96 ember szokásainak 12 hetes vizsgálatával végzett és a European Journal of Social Psychology hasábjain publikált. A tanulmány szerint átlagosan 66 napra volt szükség ahhoz, hogy egy új szokás automatikussá váljon. A járvány lefutását minden mértéktartó elemzés ennél hosszabbra prognosztizálja.

A TV fogyasztási szokások is változnak, jellemzően növekszenek a járvány előtti időszakhoz képest. A tartós otthontartózkodás és a megnövekedett tartalomfogyasztás egyik következménye az lehet, hogy a szerkesztett tartalom iránti kereslet egy idő után megtorpan, a fogyasztók a saját maguk által választható tartalom felé orientálódnak. Az adatok alátámasztani látszanak azt a hipotézist, hogy a fogyasztók a házi karantén időszakában először minden tartalom fogyasztását emelik – köztük a televízió nézést –, majd ez az igény elmozdul a szerkesztett tartalmak felől a szabadon választható online tartalmak irányába. Ami a hirdetési kedvet illeti, az egy reklámblokkra jutó átlagos megjelenésszám a tizedik hét óta folyamatosan csökken, és jelentősen alulmúlja a 2019 azonos időszak számait. A piac szereplői pesszimisták a COVID-19 járvány okozta válságot illetően, és ezek a folyamatok felgyorsíthatják a reklámiparág változásának ütemét. Élesebb verseny lesz a médiaügynökségek között a fennmaradásért folytatott harcban. Egy ilyen versenyfutásban a piacképes szolgáltatások részesülnek előnyben, amelyek kialakításában előnyben vannak a tudásalapú szervezetek, amelyek könnyen alkalmazkodnak az új kihívásokhoz. Az is előfordulhat azonban, hogy megnő az igény az egyszerű szolgáltatások iránt, és akkor a klasszikus ügynökségek nagyobb szerepet kaphatnak, mint a specialisták. A drága emberi erőforrás szerepét várhatóan felgyorsuló ütemben veszi át az automatizált online kereskedelem, amelynek megértése és szakértő kezelése szintén felértékelődik majd.

- Hogyan jellemezné a médiaügynökségek piacát úgy összességében?
- Az utóbbi pár évben egyre szélesebb körben kezdtek elterjedni a különféle digitális marketing stratégiák. Azok az ügynökségek, amelyek jól használják a digitális marketing eszközrendszerét, hatékonyabb működést mutathatnak fel. A marketing szegmensben is, mint általában a kreatív, ügyfélközpontú iparágakban, a trendeket általában az ügyféligények formálják. Azonban gyakorlatilag percről-percre változnak ezek az elvárások, hiszen a digitalizáció hiper gyorsasággal felgyorsította a marketing folyamatok fejlődését is. Persze, a médiaügynökségek piacát is jelentősen átalakította a digitális forradalom, ennek köszönhetően immár kétféleképpen is csoportosíthatjuk az ügynökségeket. Az egyik részük továbbra is a klasszikus ügynökségi modellt követi, a másik részük azonban ún. digitális ügynökségekként működnek. A két ügynökségtípus között óriási megközelítési és hozzáállási különbségek tapasztalhatók.

- Mit jelent ez pontosan?
- A mai világban már nehéz elképzelni digitális kommunikáció nélkül az életet, túl nagy az alapzaj, túlzsúfolt a média. Az olyan ún. ATL kommunikációs csatornák, mint például a tévé, a rádió, a köztéri plakátok, online hirdetések és a mozik, a jövőben vagy digitális csatornákká válnak, vagy veszítenek a reklámbüdzséért folytatott versenyben a digitális csatornákkal szemben. A BTL kommunikációs eszközök, azaz a nem hagyományos eszközökön történő kommunikáció, mint például a promóciók, vásárokon, kiállításokon való megjelenés, szponzoráció, eladáshelyi reklámeszközök, közül egyre több adaptálódik különböző digitális platformra. Amióta pedig az ún. deeper média is teret hódított és évek óta nagyobb költést realizálnak, mint a televízió, azóta kérdés a digitális hirdetők körében, hogy televíziót vagy inkább digitális hirdetési eszközöket használjanak-e. Azaz, a digitális eszközök vannak-e olyan hatékonyak, mint a tévé.

- Hogyan lehet a két csatornát párhuzamosan hatékonyan használni? Hogyan lehet döntést hozni arról, hogy az egyes hirdetők melyiket, milyen arányban alkalmazzák?
- Nyilvánvaló, hogy a digitális média ügynökségek a digitális eszközök adta lehetőségek felől fogják megközelíteni ezt a kérdést, és a hirdetők eldönthetik, hogy milyen forráslehetőségeik vannak, hogy ezt a döntést meghozzák. A klasszikus ügynökségek pedig ugyanez pepitában. Nem várható el egyikőjüktől sem, hogy ebben független véleményt közvetítsenek.

- A digitális világ létrejötte milyen mértékben forgatta fel a klasszikus marketing szegmenst?
- Fenekestül. Most éppen a közepén vagyunk ugyan, de még mindig óriási változások előtt állunk. S úgy vélem, hogy egyáltalán nem biztos, hogy azok az ügynökségek, amelyek 10-20 éve a klasszikus működésre rendezkedtek be, tudják majd követni azt a tempót, azt a fajta berendezkedési modellt, amelyet a digitális ügynökségek alkalmaznak. Ezek az ügynökségek ugyanis már az alapoktól kezdve a digitális világ működéséhez igazodtak, tehát sokkal gyorsabb hirdetési reakciókra képesek. Ezért a klasszikus ügynökségek némi reakcióidő-hátránnyal haladnak mögöttük.

- Mit tehetnek a hirdetők? Van-e választásuk, hogy melyik típusú ügynökséggel dolgozzanak?
- Nehéz erre egyértelmű választ adni. Szerintem, a két oldal között rejlik az igazság. Egy hirdetőnek az az érdeke, hogy objektív módon találja meg a megfelelő eszközöket. Ezekhez a döntésekhez, szerencsére már lehet behívni konkrét módszertanokat, amelyek segítenek abban, hogy a digitális világban honnan érkeznek a vásárlók és milyen indíttatásból vásárolnak. De arról nincs például adat, hogy hány vásárlót kaptunk, csak azért, mert a tévé spotot látta. Vannak viszont statisztikai mérőeszköz-rendszerek, amelyekkel képesek vagyunk megbecsülni, hogy melyik kommunikációs csatornának milyen hatása van.

- Milyen módszertanok és stratégiai eszközök állnak rendelkezésre ennek megbecsülésére?
- A múltbeli adatok elemzésén alapuló módszert ún. ökonometrikus modellezésnek hívják. Ez a fajta módszertan azt vizsgálja, hogy egy adott cég értékesítése hogyan változott az elmúlt 3-4 évben, milyen stratégiát folytatott, hogyan alakult a disztribúciója, illetve más, piacot befolyásoló tényezője. Az ökonometrikus modellben az összes tényező együttes hatását vizsgáljuk meg, amibe beleértjük a médiaköltéseket is és mindezek alapján tudunk becslést adni arra, hogyan fog alakulni a sales a jövőben.

- Mik a tapasztalatok a módszer használatával kapcsolatban? Mennyire népszerű?
- Pillanatnyilag azt látom, hogy egyelőre nagyon kevés márka használja még ezt a modellt, s továbbra is a hagyományos módszertanok alapján hoznak döntéseket. Úgy gondolom, hogy amikor már a digitális marketing eszközök is bejátszanak egy döntésbe, mint például az influencer marketing vagy a zöld kampány, akkor már a hagyományos megoldások nem fognak elegendő választ adni számunkra. Fejlettebb eszközökre lesz szükség. Ma már nem lehet figyelmen kívül hagyni a folyamatos piackutatást és a hirdetők profilozását sem. Egy picit könnyebb a dolgunk, hiszen a 21. században gyakorlatilag tele vagyunk olyan folyamatosan frissülő digitális mérőeszközökkel, amelyek lehetővé teszik a pontos méréseket és a pontos stratégia elkészítését is.

- Tudna olyan gyakorlati példát mondani, amikor a számításokkal precíz stratégiát lehetett alkotni?
- Például, egy adott OTC („over the counter”, azaz pulton keresztül rövidítése) termék vizsgálatánál azzal foglalkoztunk, hogy felállítsuk a statisztikai modelleket: hogyan alakult a forgalom és mi befolyásolta azt. Amikor figyelembe vettünk egy különleges eseményt, például az influenza szezont is, a számítási modell segítségével pontosan meg tudtuk becsülni a forgalmat.

- A digitális technológiáknak köszönhetően mindenki elérhető ma már, s mindezt tetézi, hogy nagyon széles paletta áll rendelkezésre a média csatornákból is. Hogyan válasszunk hirdetési felületet?
- Ebben két dolog segíthet. Először is teljeskörűen kell elemezni a márka eddigi tevékenységének az eredményeit üzleti szempontból. A nagy merítési lehetőségek miatt viszont mi azt is javasoljuk, hogy új eszközök használata előtt teszteljenek. A teszteléshez pedig használjanak méréseket. Ha nem is kapnak pontos képet, azért megközelítőleg látni fogják, hogy az eredmények elérnek-e különböző benchmark-okat, amikből már lehet döntéseket hozni.

- Új fogalmak érkeztek a marketing szakmába: influencer, digitális marketing, digitális fogyasztói társadalom. Ezek a fogalmak mennyiben változtatták meg az iparág szemléletét? Mekkora értéke van például az influencer marketingnek? Igazi a hype-ja vagy csak egy olyan lufi, amelyik hamarosan kipukkad?
- Én annak az iránynak a képviselője vagyok, hogy inkább egy lufi. A jelenség amúgy is túl van misztifikálva, szerintem, de nemzetközi téren is egyre több olyan szakmai cikk jelenik meg, amelyik azt fejtegeti, hogy mennyire hiteltelen ez a marketing irányzat és mennyire valid, ha ilyen formában szolgáltatnak tartalmat. Az influencer marketing hiányossága ugyanis az, hogy nem arra az üzenetre vágynak a követők, amit egy hirdető el tud helyezni, hanem arra, hogy az rengeteg követővel rendelkező véleményvezér mit oszt meg a saját életéről, milyen az általa készített saját tartalma. Ilyenkor szoktuk szakértőként megkérdőjelezni, hogy lehet-e így egyáltalán valódi értéket képviselő tartalmat szolgáltatni. Illetve kérdés az is, hogy valójában megbízható-e egy nagyobb márka számára az a közeg, amit egy influencer maga körül kialakított.

- De mindennek ellenére egy márka számára lehet-e vonzó a tevékenysége?
- Persze. Egy márka számára az is vonzerő lehet, ha az adott influencernek óriási követő bázisa van, de mint mondtam, hitelességi problémák is felmerülhetnek. Hiszen a véleményvezér is pénzt szeretne kapni azért, amit csinál, ezért például nagyobb az esély rá, hogy könnyebben mond igent több versenytárs márkának is. Ha abban a hitben vagyunk, hogy az influencer közösség hiteles tartalommarketinget szolgáltat, akkor ez az elképzelésünk összedőlhet, ha látjuk, hogy egyszerre több hasonló márka is köthető a nevéhez.

- Milyen jelek mutatkoznak arra, hogy recseg-ropog az influencer marketing?
- Az egyik legfontosabb jelnek azt látom, ahogyan a márkák az utóbbi években felosztják a marketing büdzséjüket, illetve ahogyan elkülönítenek forrásokat a különböző marketing eszközeikre. Mi azt látjuk, hogy egyre kevesebb márka különít el erre a tevékenységre a rendelkezésére álló büdzséjéből. Talán a Coca-Cola az egyik kivétel. Az ő esetükben egy love brandről beszélhetünk, amelynél kevésbé számít, hogy hány ismert emberhez kötődik.

- Milyen problémák rejlenek még fel az influencerek tevékenységében?
- Az egyik, hogy egy népszerű influencernek nagyon erősen ható személyiségnek kell lennie. Magyarországon azonban nagyon kevesen vannak azok a celebek, akik valóban képesek magas számú követő tábort mozgatni. Egyébként az az érdekes a jelenségben, hogy világszerte mindig lesznek olyan reklámarcok, akiknek van erős kisugárzásuk, s a célcsoportok nagy részét ténylegesen elérik. Ilyenkor valóban egy hype alakul ki az adott márka körül, ami nagy üzleti lehetőséget rejt. Azonban egy kisebb népszerűségű véleményvezér is lehet hatékony. Hiszen nemcsak a nagy márkákat kell népszerűsíteni, hanem a kisebb klasztereket is el szeretnék érni a hirdetők. Ebben az esetben azonban a kisebb létszámú rajongótábor egy gyengébb kötődést tud produkálni a brand iránt. S még egy fontos megjegyzés: a tartalommarketingnek tulajdonképpen van a csillogásra és van a valós értékekre épülő része is. Illetve van egy harmadik is, amikor világosan látszik, hogy maga az influencer mennyire szereti a tartalmat készíteni. Én az utóbbi kettőt hívom hitelességnek. Ez a fajta hitelesség is lehet egyfajta marketing stratégia.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!