Hogyan fogják az ügynökségek megszólítani a jövő fiataljait?

Hogyan fogják az ügynökségek megszólítani a jövő fiataljait?
Egyre nehezebb elérni a fiatalokat már napjainkban is, miközben a márkáknak és az ügynökségeknek már a közeljövővel is foglalkozniuk kellene újabb és újabb megoldásokat találva arra, hogy a fogyasztói rétegbe belenőtt generációkat hogyan szólítsák meg – többek között erről is beszélt a digitalhungary.hu-nak Joanelli Tamás online marketing szakember. A BeSocial ügyvezetője szerint A GDPR okozott egy kis kellemetlenséget, de a marketing világa nem fordult ki a sarkából a szabályozás miatt.

- Úgy tűnik, de ha tévedek, majd megcáfolod, mintha az ügynökségeknek egyre nagyobb energiaráfordításra lenne szükségük ahhoz, hogy elérjék a fiatalokat, mint célcsoportot… van ebben igazság, hogyan néz ez ki most a gyakorlatban?
- Jól látod, tényleg nehéz őket elérni. Valójában nekünk, ügynökségek számára az okozza a legnagyobb fejfájást, hogy napjaink fiataljai – s most a tinédzsereket értem „fiatalok” alatt – más eszközöket és csatornákat hasznának a közösségi médiában, mint amikhez mi hozzászoktunk az elmúlt tíz évben. Borzasztó gyorsan cserélgetik az újabb és újabb csatornákat, illetve nagyon gyorsan sajátítanak el olyan felületek kezelését, amit akár már harmincévesen is nehéz követni. Ráadásul nagyon kevés olyan felület létezik, ahol ők interakcióra bírhatók; nagyon hamar észreveszik, ha reklámokkal találkoznak és ezeket kerülik is minden lehetséges módon.

- A marketingszakembereknek univerzális megoldással, vagy az adott pillanatban kell(ene) reagálniuk ezekre a folyamatokra?
- Nem tudok arról, hogy bárki, bárhol is megtalálta volna Szent Grált ebben a kérdésben, s abban sem vagyok biztos, hogy vannak-e egyértelmű válaszok. Minden egyes – a fiatalokat megcélzó – kampányt és promóciót meg kell vizsgálni, emellett nagyon magas szinten kell érteni, ismerni és használni azokat a csatornákat, ahol jelen vannak. Ebben picit szkeptikus vagyok, mert azt érzem, hogy idősebb fejjel erre sosem leszünk igazán képesek. Egyfajta megoldás az lehet, hogy a fiatalokat bevonjuk azokba a kampányokba, ahol az ő kosztályukat akarjuk elérni, s megpróbálunk a környezetünkből olyan mikro-célcsoportokat létrehozni, amelyek validálni tudják a kommunikációs terveinket. Tehát napjainkban nem érhető el olyan egyértelmű technika és tudás, ami a fiatalok igazán hatékony elérésében segítene. Kivéve az influencer marketing, ám a fiatalokat ezzel az eszközzel sem lehet megtéveszteni.

- Akkor adott egy technológiai változás, ami a csatornák és platformok képében jelenik meg, s ezzel együtt változik a fiatalok elvárásrendszere, igénye, akár értékrendje, ezek összeadódva okoznak fejfájást az ügynökségeknek.
- Mondok is erre egy példát: most minden felnőtt azt gondolja, hogy a TikTok a legjobb platform, ahová az összes fiatal átvándorol más csatornákról, miközben hallottam már olyan hangokat is éppen a fiatalok köréből, hogy valójában már a TikTok sem olyan menő, a zenére való tátogás és a tizenöt másodperces videók feltöltögetése is unalmas. Tehát kezdenek kiábrándulni a TikTok-ból is, s mennek át egy másik csatornára vagy éppen vissza az Instagramra. Nehéz ezt a folyamatot jól lekövetni. A TikTok-kal sem a fiatalok platformhoz való viszonyulása a legnagyobb probléma, hanem hogy a felnőtt generációk nem úgy használják, ahogyan a fiatalok. Szeretnénk hirdetni rajta, elérni rajta a fiatalokat, de nagyon kevés felnőtt használja napi szinten s így a működésének mély megértése is nehéz. A Facebook és az Instagram kedvelt csatorna a felnőttek számára is, mert ott az igényeiknek megfelelő tartalmakat kapnak. Ám a TikTok-on nehéz az idősebb generációk számára is tartalmat előállítani, nehezen tudok elképezni olyan ügynökségi arcokat, akik TikTok-csatornát létrehozva dalokra tátognak és sok százezeres követőtábort építenek föl.

- Közben pedig szinte napi szinten olvassuk, hogy a TikTok a marketingesek új csodafegyvere, persze egymilliárdos letöltés mellett nem csoda…

- Igen, valóban így van, felhasználói szinten nagyon népszerű. Ám mivel egyelőre nem lehet rajta hirdetni, reklámozói szinten azért ez még nincs így, be kell érni az influencerekkel és a termékelhelyezésekkel, de ezt is ügyesen kell kivitelezni, mert ha kiderül, hogy reklámról van szó, oda a hitelesség. De biztos, hogy lesz erre megoldás, viszont az is érdemes szem előtt tartani: ezek a csatornák amilyen gyorsan emelkednek föl, ugyanolyan gyorsan buknak megfelelő és jó üzleti modell hiányában. Elég csak megnézni a még mindig népszerű Snapchat-et, de felhasználók leginkább már csak a fileterek miatt használják. Az eszközök jönnek-mennek, nehéz lépést tartani.

- Az influencereket egyik nap temetik, másik nap éljenzik, a fiatalok egy része véleményvezérként akar dolgozni, még a másik nem bízik bennünk és ahogyan mondtad, a fiatalokat rajtuk keresztül sem olyan egyszerű elérni a reklámokkal. Nincs itt valami zűrzavar, meddig lehet releváns az influencer marketing?

- Éppen egy olyan időszakot élünk meg, amikor mindenki az influencer marketinget akarja használni. Az ügyféloldalról komoly eredményeket várva – amik megfelelő alkalmazás esetén jönnek is – nagyon sok pénz kerül a rendszerbe. Jelenleg azt látom problémának, hogy a kampányok kilencven százalékban rosszul mennek. Szükség van egy megtisztulásra, ami el is érkezik majd és az „adjunk a kezébe egy terméket, fotózzuk le és kész…” eljárás helyett eljutunk majd oda, hogy valóban hiteles személyeket, valóban hiteles termékekkel megtámogatva jutunk el a felhasználókhoz. Valójában természetes fejlődési folyamatról van szó, letisztul majd minden és az influencer marketing is éppen olyan alkotóeleme lesz a marketingmixnek, ahogy bármelyik más eszköz is. Nem tűnik el, nem szűnik meg, csak a helyére kerül.

- Említetted a célcsoportok létrehozását, s persze alapvető fontosságú a felhasználók minél pontosabb megismerése. A sokat emlegetett GDPR okozott-e valamiféle változást a „megismerésben”, vagy csak nagyobb volt a füstje, mint a lángja, mik a tapasztalatok?

- A GDPR sokak számára túlgondolt szabályrendszer, de amíg érvényben van, addig be is kell tartani. Ez okozott némi kényelmetlenséget, korábbi megoldásokat el kellett dobni, vagy finomítani kellett, de a marketingvilág nem fordult ki a sarkából. Megfelelően szabályozott keretek mentén, de ugyanúgy tudunk hatékony célcsoportokat létrehozni és pontos felhasználói szokásokat feltérképezni.

- S mi a helyzet a hazai fiatalokkal? A közelmúltban volt róluk egy eléggé nagy mintás – kilencezer fős – mérésetek. Sok minden kiderült, például, hogy az Instagram töretlen népszerűségű, a nemzetközi trendeknek ellentmondva a hazai fiatalok a Facebook-ot is kedvelik és használják is. Mindez mit üzen nektek, az ügynökségek számára?
- Igazából az az érdekes ebben a felmérésben, hogy adott számunkra egy pillanatnyi képet arról, hogy hol érhetjük el ezeket a fiatalokat, hol tudunk feléjük kommunikálni, miközben a kommunikáció kérdése sem olyan egyszerű; az, hogy megjelenítünk számukra tartalmakat, az nem egyenlő azzal, hogy be is vonjuk őket a világunkba és sikerül is velük beszélgetni.

- Interakcióra gondolsz az egyirányú közlések helyett?
- Igen. Beszélni tudunk hozzájuk, de beszélgetni nagyon nehéz velük. Szóval a kutatás megmutatta, hogy milyen felületeket használnak, de mindezt megnézzük a következő évben is, s akkor látjuk majd a tendenciákat is. Jól látszik, hogy magyar fiatalok az idősebbekkel ellentétben még inkább szeretik követni az influencereket, de ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy örülnek a reklámoknak. Ennek ellenére sok fiatal mondja, hogy azért szeret bele egy termékbe, mert az általa kövezett véleményvezér is azt viseli, használja. De ez sem ilyen egyszerű: cipőt és ruhát el lehet adni egy influencerrel, de egy hűtőgépet aligha. Nem az az igazán nagy kihívás, hogy hogyan is érjük el ezt a korosztályt, hanem hogy amikor majd belenőve egy fogyasztói rétegbe és huszonöt évesen valóban hűtőszekrényt akarnak venni, akkor miképpen szólítjuk meg őket: Nem néznek már televíziót, nem olvasnak újságot, nem tudják, hogy mi az a weboldal és emaileket sem olvasnak, tehát leszűkül a hozzájuk vezető kommunikációs tér. Az lesz a kihívás – s itt már az elkövetkező öt évre is gondolok – hogy a szakma hogyan tud rákészülni arra, hogy az említett generáció felnőve teljesen másképpen lesz megszólítható, mint manapság.

- A weboldalakkal kapcsolatos megjegyzésed elhangzott a Media Hungary konferencián is, eszerint a tizenöt éves gyerekek már nem is tudják értelmezni a weboldalt, mint olyat… hova terelődik az ő figyelmük? Mindent visz a mobil és a közösségi média?
- Ez teljes mértékben így van. Azt látom, hogy a mai gyerekek gyakorlatilag százszázalékban a mobilfelületeken „működnek”, s tényleg csak végszükség esetén ülnek PC elé vagy nyitják föl a laptopot. A kommunikációjuk egy jelentős része arról szól, hogy közösségi csatornák hírfolyamait böngészik, nem kicsi részük pedig chatalkalmazásokat használ. A kérdés az, hogy hogyan tud egy márka, egy hirdető „bekúszni”, megjelenni ezekben a chatprogramokban? A hirdetésfeladás egy lehetséges út, ám tartalommarketing szempontjából egy chat-be nagyon nehéz lenne beleszólni és ez komoly problémát jelent. Miközben mindez persze a márkáknak lehetőséget is ad arra is, hogy jól kitalált és felépített chatprogrammal kapcsolatba léphetnek a fiatalokkal. Ez persze megváltoztatja a kommunikációt, hiszen ebben az esetben a márkák nem tömegekhez szólnak ugyanazzal az üzenettel, hanem egyénenként kerülnek kapcsolatba a fiatalokkal. Ez így nevetségesnek tűnhet, ám ez a lehetőség később fontos eszközzé válhat az ügynökségek kezében.

- Ez emberekkel kivitelezve nagyon erőforrásigényes, viszont ha automatizmusok „társalognak” a fiatalokkal, akkor a személyesség tűnik el. Vagy ez nem számít, csak az interakció, milyen a viszonyulás az érzelmekhez? Én szeretem ha „megszólítanak”, igaz, innen nézve már öreg vagyok.
- Itt jön képbe az egyre fejlettebb mesterséges intelligencia, ami angol nyelven már most is döbbenetesen jól tudja utánozni egy élő ember kommunikációját. Biztos vagyok benne, hogy ezen a téren rengeteg fejlődési lehetőség van, nem csak a marketing terén, de egyéb, nagyon fontos területeken, például ügyfélszolgálatoknál. Eljön majd az idő, amikor nem fogod tudni eldönteni, hogy a másik oldalon egy gép, vagy egy ember szólított-e meg…

- Egy nagy márka mit tehet ebben a fiatalokkal kapcsolatos helyzetben, okoz-e mindez nekik problémákat, vagy alapvetően bíznak a márkaerejükben, merthogy „úgyis eljutunk a célközönségünkhöz”?
- Szerintem sok év telik majd el addig, amíg ez a probléma számukra láthatóvá válik. Attól tartok, hogy ezt a kérdést a nagy brandek még nem kezelik a megfelelő helyen arra gondolva, hogy „az én vásárlóim még úgysem ezek a gyerekek…”. Olyan ez, mint a klímaváltozás: tudjuk, hogy létezik, de azt gondoljuk, hogy a szelektív hulladékgyűjtéssel megoldottunk mindent. Jó egy évtized múlva komoly problémák lehetnek ebből, a felismerés, hogy a tévé- és rádióreklámok mennyire használhatatlanná váltak.

- Egy olyan megjegyzésed is volt, hogy a print elbukta a fiatalokat, de ha ez így van és vége lesz a tévének is az általad említett időtávon, mi lesz ezekkel a platformokkal, érdemes lesz-e ott pénzt költeni?

- Nagyon nehéz a jövőre válaszolni. Egy napjainkban élő harmincas-negyvenes felnőtt talán még még olvas újságokat, ő még az elkövetkező négy évtizedben bőven fogyasztóként jelenhet meg, mert a gazdasági fejlődés miatt kitolódnak a költés évei is. Nem kell temetni a printet és a tévét, inkább a lehetőséget kell kihasználni a jövőre való felkészülésre. De az idő azért szorít is: ha nem kezdünk el gondolkodni a fogyasztásba felnővő fiatalokról, abban a pillanatban elveszítettük a piacokat, mert mások lecsapnak a lehetőségekre. Mindez nagyon nehéz és komoly stratégiát igényelne, s ezzel nem azt állítom, hogy ezek a folyamatok nem indultak el, a felnőtt generációk és a nagy vállalatok csak kapkodják a fejüket a gyors változások láttán.

- Napjainkban a print hogyan használható a fiatalok elérése szempontjából, ha mindenki online? Van ennek egyáltalán értelme?
- Azt veszem észre, hogy a fiatalok nagyon szeretnek könyveket olvasni – ami furcsa, merthogy print esetén nem a könyvekre gondolunk –, de ezt marketingszempontból nagyon nehéz lenne kiaknázni. Nem olvasnak újságokat, nagyon kevés olyan magazin van, amit preferálnak tizennyolcév felett is, az ennél fiatalabbak viszont a kezükbe sem veszik a printet. Szerinem ebbe az iránya már felesleges elmenni, a printnek inkább az a dolga, hogy meg tudjon jelenni a digitális területen is és azon keresztül szórakoztassa a tiniket. Minek tartsuk meg a lovaskocsikat, amikor már autókkal járunk?

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, coach, maratonista. Minden mögött az embert keresi, azt, ami őt előre viszi, teljesítményre sarkallja, amitől ő maga „élővé” válik. Abban hisz, hogy mindenkiben ...