- A közösségi médiát sok vállalat mintha a reklám helyettesítésére szeretné használni – de mitől lesz más az itt megjelenő tartalom, mint a fizetett hirdetés?
- Amikor kitalálták a közösségi médiát, az arról szólt, hogyan tudnak az emberek egymás között beszélgetni – de semmiképpen nem az volt az eredeti cél, hogy egyirányú módon, üzeneteket olvasva scrollozzanak az emberek a végtelenségig. Erre már rég meg voltak az eszközök korábban is, a bannerek és minden reklámfelület kiválóan alkalmas arra, hogy az üzenetüket megmutassák a hirdetők. Mégis azt láthattuk, hogy az elmúlt években a vállalatok többsége egy reklámfelületként kezdte kezelni a közösségi médiát, ahova elég kitenni egy üzenetet, és nem is kell a visszajelzésekkel foglalkozni. Ez azért probléma, mert a márka megítélését nem az fogja meghatározni, hogy mit gondol önmagáról, hanem hogy az emberek mit gondolnak a márkáról – ezért oda kell figyelni a reakciókra. Szerintem merjünk visszatérni az alapokhoz, és használjuk a közösségi médiát igazi közösségépítő platformként!

- Hogyan lehet ezeken a felületeken jók közösséget építeni?
- Ne befutott influencereket akarjunk csak megfizetni, hogy hirdessék a márkánkat, hanem találjuk meg azokat a mikroinfluencereket, akik valóban használják és szeretik a termékeinket, szolgáltatásainkat. Folytassunk velük párbeszédet, hallgassuk meg az észrevételeiket. Így el lehet érni, hogy kialakul egy erős közösség a márkánk körül. Ők pedig hatékonyan tudják képviselni a márkánkat már nélkülünk is. És hogy miért fontos ez? Elég arra gondolnunk, hogyan foglalunk szállást, megyünk étterembe vagy választunk orvost manapság: elolvassuk az interneten a kommenteket, beszámolókat. Sok márka hajlamos elfelejteni, hogy ma már új termék, szolgáltatás választása előtt az egyik legmeghatározóbb a fogyasztóknak, hogy mások mit mondanak a márkáról, a tapasztalataikról – és nem az, hogy a márka mit állít magáról. A gyakorlatban azonban sok rossz példát látok, sokan nem akarnak kommunikálni a fogyasztóikkal– és amikor mindez nem működik, inkább évente cserélik a közösségi média ügynökségüket.

- A közösségépítés miben fogható meg – elég a lájkokat gyűjteni, vagy ennél aktívabb reakciókat kell elérni?
- A lájkok és az emóciógombok értéke erősen devalválódott, ezek ma már keveset mondanak arról, hogy milyen hatást sikerül egy márkának a közösségi médiában kiváltania. Sokkal inkább párbeszédre kell sarkallni az embereket, kommentek írására, üzenetek küldésére. A cél az legyen, hogy az emberek beszélgessenek a márkával és/vagy egymással. Egy nagyon egyszerű példát mondanék hogy mindez miért fontos: ha egy étterem a csokis palacsintáját Facebook posztban osztja meg, és az emberek nutellásat követelnek inkább, akkor erre tud reagálni – míg ha ezt óriásplakáton hirdetné, nem kapna visszajelzést – inkább máshova mennek palacsintázni, hiába hirdet. Nagyon sok insightot lehet megismerni a kommentekből, de erre rá kell szánni az időt. Ha valaki veszi a fáradtságot a kommentelésre, akkor erre elvárható hogy választ is kapjon, ezt viszont még mindig sokan nem veszik elég komolyan.

- Van sikerrecept, ami biztosan megszólítja a fogyasztókat a közösségi médiába?
- Nagyon egyszerű a válasz: kisgyerek, kutya, macska, mémek, matematikai fejtörők. Ezekkel biztosan sokakhoz el lehet jutni, de kérdés, hogy van-e értelme. Egy cicás gifet hiába néznek meg sokan az oldalunkon, a márkára senki nem fog emlékezni, hiszen maga a tartalom nem kötődik hozzá. Stratégiai célokat kell kitűzni a következő egy-három évre, és azok érdekében kell a közösségi média jelenlétet is fejleszteni. Ennek része az, hogyha valami nem működik, akkor tudjunk váltani, de azért ne az első negatív visszajelzésre. Azt is el kell tudni fogadni, hogy a közösségi média sajátja, hogy könnyebben vált ki negatív reakciókat – ezeket tudni kell a helyén kezelni. Néhány rosszindulatú komment miatt ne vegyünk le sokakat elérő, pozitív hatást kiváltó posztokat!

- Egyre több márka gondolja úgy, hogy a fizetett hirdetéseket ki tudja váltani közösségi média jelenléttel. Mennyire lehet reális saját tartalmakkal, akár nagyon minimális fizetett megjelenéssel a fogyasztók elérése?
- Nagyon kevés márka van olyan szerencsés helyzetben, hogy az adottságai és a megfelelően eltalált tonalitás segítségével organikus úton el tudja a közösségi médiában érni a fogyasztóit. Kell egy nagyfokú elhivatottság, a felületek és a felhasználók ismerete is ehhez – ami a cégméret növekedésével egyre nehezebb. Egy multinacionális vállalat sokkal kevésbé teheti meg azt, amit egy rugalmasabb kkv meg tud csinálni. Viszont minden márkának fontos a közösségi jelenlét, és itt a fizetetten túli, organikus jelenlétre gondolok. A legnagyobb félreértést abban látom, hogy nem tudják a márkák a közösségi média csatornák üzemeltetése és a közösségi médián elhelyezett fizetett hirdetés közötti különbséget megérteni. Egy saját csatornán sem szabad ugyanis csak hirdetésszagú posztokat elhelyezni, mert ez egyszerűen nem működik. Hogy miért nem? Elég abba belegondolni, hogy hajlandók lennénk-e lájkot nyomni egy ilyen üzenetre…

- Hogyan tudják a márkák, hogy melyik közösségi média felületen mi működik jól?
- Sok vállalatnál látjuk, hogy Facebookon, TikTok-on, Instán akarnak ott lenni, de igazából nem tudják, hogy miért, csak a felkapott felületeken szeretnének szerepelni. Pedig nem a csatorna a fontos, hanem, hogy tudjuk mit akarunk elérni – ezért az első lépés a megfelelő stratégia kidolgozása. Azt is látni kell, hogy nem mindenkinek való a közösségi média: akinek meg van a megfelelően nagy piaci részesedése, elég forrása van a hagyományos médiafelületek megvásárlására, és nem szeretne előrébb lépni, hatékonyabbá tenni a médiaköltéseit, az meg is lehet e nélkül az egyébként munkaintenzívebb médiajelenlét nélkül is. Azért tényleg nem érdemes belevágni, hogy elmondhassuk, hogy mindenhol ott vagyunk, mert ez akár kontraproduktív is lehet – a közösségi média akkor működik jól, ha komolyan vesszük, foglalkozunk vele. De hogy miért lehet érdemes ezt a sok munkát beletenni? Elég megnézni az Apple vagy a Tesla rajongóit, akik ők maguk védik meg aktívan a márkát a közösségi médiában felmerülő kritikákkal szemben. Ezek a rajongók hajlandók a kisebb, de még közepes hibákat is elnézni, de ezért cserébe oda kell figyelni rájuk, kommunikálni kell velük, amihez bele kell tenni az időt és az energiát.

- Sokat beszélgettünk közösségi médiáról – de mi tartozik ebbe bele, lehet akár a rajongókra építő podcastokat is a részének tekinteni?
- Magát a podcastot nem tekintem a közösségi média részének, de nagyon jól lehet ezeket a műsorokat ezeken a felületeken megosztani, illetve a hallgatók visszajelzéseit kérni, kommunikálni velük. Alkalmas a közösségi média a vendégek kiválasztásában, kérdések, témák felvetésében. A közösségi médiát a podcastokonak is aktívan és a követőik elvárásainak megfelelően kell használni, de a két felület nagyon jól ki tudja egészíteni egymást – ez pedig a podcastokat kereső hirdetőknek is fontos érték lehet.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!