- Mennyire értékelte fel a mai bizonytalan környezet a pandémia és a háború kapcsán azokat a vállalatokat, amelyek hatékonyabban tudnak a változásokra reagálni?

- A vállalatoknak egyre fontosabb feladat, hogy rugalmasan tudjanak reagálni a körülöttük lezajló folyamatokra. Ezt nem lehet gyorsan megvalósítani, hosszú évek építkezése szükséges ennek eléréséhez. A cégeknek a működésük során folyamatosan keresni kell az új lehetőségeket, figyelni a folyamatokat. Kedvenc példám ennek kapcsán Dél-Korea esete: amikor az 1990-es években még a KIA nem volt ugyan globális autógyártó, akkor felfigyeltek, hogy a nagy iparvállalat árbevételénél több bevételt ért el a Jurassic Park. Ezután pedig komolyan elkezdtek a szórakoztatóiparral foglalkozni – mára pedig láthatjuk, hogy a K-pop milyen világraszóló sikereket és dollármilliárdos árbevételt ért el. Ez azt mutatja, hogy hosszú távon kell jól megválasztani azt, hogy miben is érhető el igazán jelentős üzleti siker.

- A változásokat mindig is kezelni kellett, miért kellene ezzel ma másképp foglalkozni?

- Egy Linkedin posztban láttam erre egy szemléletes példát: az első egymillió vezetékes telefon eladásához még évek kellettek, ehhez képest néhány hónap elég volt erre az Iphone-nak, de a PokemonGO-nak csak órák kellettek. Ez elég szemléletesen mutatja, mennyire gyorsult fel a gazdaság, különösen a digitális térben. A Nokia példáját mindenki ismeri, hogy a GSM telefonok vezető gyártója hogyan maradt le az okostelefon-forradalomról. De esetükben is több éves folyamatról beszélünk, ma pedig már hasonló átalakulások hónapok alatt zajlanak le. A vállalatoknak sokkal aktívabban kell vizsgálni a változásokat és lehetséges hatásaikat, ha azt szeretnék, hogy ne menjen el a piac mellettük.  Éves fogyasztói és piaci elemzések helyett, folyamatos trackingre és azonnali reagálásokra van szükség.

- Mi van ha a technológia megy el egy vállalat mellett?

- A hagyományos fényképezést amikor a digitális fotózás felváltotta, akkor arra nem volt válasza az egykori nagyvállalatnak, a Kodaknak – el is tűnt. Ez azonban nem törvényszerű. Az IBM akkor adta el a Lenovónak a számítógép gyártási részlegét, amikor ez még egy jól működő üzletág volt. Kevesen értették, hogy mivel is fog egy informatikai cég foglalkozna, ha nem hardvert ad el? Amikor meghozták ezt a döntést, a rendszerintegráció és a szoftverfejlesztés nem tűnt akkor üzletnek. Ma senki sem vonja kétségbe, hogy az eszközgyártásnál mennyivel nagyobb üzletet jelentenek a digitális megoldások. A technológia ilyen szintű folyamatos változása miatt a jövő piacvezetőit a jelenlegi piacokon kívül és nem a közvetlen versenytársak között kell keresni.

- Rövid távon is lehet előnyös a változások jó kezelése?

- Igen, ez is fontos, és erre is fel kell tudnia készülnie a vállalatoknak. Akik elég fleixibilisen tudnak a kihívásokra reagálni, azok előnybe kerülnek a versenytársaikhoz képest. Ennek a rövid távú reakciónak egy része logisztikai és működési, de a kommunikációnak is fontos szerepe lehet. El kell tudni magyarázni, hogy egy adott szituációban mit és miért csinál egy vállalat. A koronavírus járvány kapcsán láthattuk, hogy milyen aktívan és közvetlenül kommunikáltak márkák arról, hogyan segítettek, hogyan reagáltak. Sokan nagyon is jól ki tudták használni az ebben rejlő kommunikációs lehetőséget.

- A társadalmi elvárások, a társadalmi felelősségvállalás és a fogyasztói igényeket mennyire összekapcsolhatók? Mert mintha egyre nagyobb kihívás lenne ezeknek egyszerre megfelelni…

- A vállalatoknak alapvetően a fogyasztóik igényeit kell kielégíteniük. Hiába tűnhet úgy, hogy jelentős az elvárás bizonyos témák kapcsán, amikor vásárlásra kerül a sor, ez már nem nagyon látszik. Korábbi felmérések szerint csupán a fogyasztók 2 százaléka mondta azt, hogy nem vásárolt egy termékből, mert a márka valamivel kapcsolatban nem úgy cselekedett, ahogy elvárta volna. Ez ugyan igaz lehet általánosságban, de piaconként és márkánként nagyon elérők lehetnek a hatások. Emellett azt is látom a fiatalabb kollégáim és a gyermekeim esetében is, hogy mintha a fiatalabb generációknak tényleg fontosabb lenne a márkák társadalmi felelősségvállalása, aktívan követik főként környezetvédelmi kérdésekben az elköteleződésüket. Azonban fontos megemlíteni, hogy a fogyasztó nem azért vesz elektromos autót, mert szeretné a jegesmedéket megmenteni, hanem el szeretne juti A-ból B-be, de mint side-effet jót is tesz a környezettel.

- Honnan tudhatják a vállalatok, hogy a fogyasztók mire érzékenyek, milyen üzenetekre nyitottak most – vagy lesz fontos később számukra, amire fel kell készülniük?

- A vállalatok és a fogyasztók viselkedését is nagyban befolyásolja, hogy az adott piacon milyen versenytársak vannak jelen. Ha csak néhány szereplő van, és ezek szolgáltatásai, értékei és viselkedése nem igazán térnek el, akkor kevésbé fontosak, hogy a fogyasztók mit is várnának el. Csakhogy ma már akár évtizedek óta stabilnak tűnő piacokra is könnyebb és olcsóbb lett az új szereplők belépése. Az egykor csak óriási befektetéseket igénylő bankok piacán is óriási változásokat hoztak a fintechek. Ezért ma már mindenkinek sokkal fontosabb a fogyasztói attitűdök és elvárások kutatása és figyelése, amiben a kommunikációs ügynökségek lehetnek a vállalatok fő segítői. Jelenleg a fogyasztók a klasszikus marketing-mix minden egyes elemét kontrollálni tudják (customized products, adblocking, e-commerce, price comparison sites) és ezzel a tudással és befolyásolással élnek is.

- A felgyorsult üzleti életben hogyan alakult át a kommunikáció? Hogyan lehet a rövid távon elvárt hatékonyságot és a hosszú távú márkaépítést összeegyeztetni?

- A marketingkommunikáció két részre osztható: a salesmarketing estében egyre fontosabb elvárás, hogy minden reklámra költött forintnál mérhető legyen a hatékonyság és a megtérülés. Ez az online performancia alapú kampányok gyors térnyeréséhez vezetett. Másrészt a márka értékeinek, az insightoknak a kommunikációja is felértékelődött, hiszen csak így lehet az egyre több változás között stabilitást és megbízhatóságot közvetíteni. A vállalatoknak az az érdeke, hogy összhangban legyenek a kommunikációban megjelenített értékeik és az ügyfelek mindennapos tapasztalatai, a márkáról a fogyasztók képzetében jelen lévő elképzelések. Aki hosszú távon sikeres akar lenni, annak mindenképpen vigyáznia kell erre. Mindannyian ismerünk azonban olyan eseteket, amikor az imázs reklámokban közvetített üzenet, a márka üzleti fellépése szöges ellentétben áll egymással – és ennek ellenére működőképes üzletileg. Ez addig működhet, míg nincsen egy olyan piac versenytárs, vagy kihívó aki hitelességével, a fogyasztók igényeinek jobb kiszolgálásával minderre fel nem hívja a figyelmet – ilyenkor pedig gyorsan omolhat össze a sokáig jól működő üzleti modell. Kell, hogy legyen egy innovációra szánt kísérleti budget, enélkül nem változna semmi, a hatékonyságot pedig nem lehet a végtelenségig növelni. Pénzügyi eredmények javítása kizárólag költségcsökkentés általi hatékonyságnöveléssel nem fenntartható.

- Hogyan lehet jó üzleti modelleket felépíteni? Milyen vállalatok képesek erre?

- Érdemes eldönteni, hogy milyen gazdaságot szeretnénk, hogy gyárakra, összeszerelőüzemekre van szükség, vagy olyan digitális szolgáltatásokra, fejlesztésekre, amelyek viharos sebességgel skálázhatók, és jóval nagyobb árbevételt és profitot termelhetnek. Dél-koreai cégek képregényeket applikáción keresztül előfizetéses formában tettek elérhetővé. A webtoon ágazat éves bevétel 2020-ra érte el az 1 milliárd dollárt, egyetlen ilyen cég tőzsdei bevezetésekor 18 milliárd dolláros értéket ért el. Akkor lehet ilyen üzleteket felépíteni, ha nem a vállalati költségek csökkentésére koncentrálnak a vezetők, hanem innovatív új üzleti lehetőségeket keresnek.

- Mindenki szeretne új iparágakat felépíteni, de hogyan lehetséges ez? Egy-egy országban nem adottság ennek a képességnek a megléte?

- Az Egyesült Királyságról néhány éve még leginkább a konzervatív szokások, a skótszoknya, a főúri vadászatok juthatott az emberek eszébe a világban. Tony Blair miniszterelnöksége alatt találták ki a Cool Britain programot: ekkor születtek a Guy Ritchie filmek, a Négy esküvő és egy temetés vígjáték, amiket világszerte ismertek, és menő helyként mutatják be az országot. De ekkor tették a brit divatipart is világszerte ismertté. Jó példáját mutatják annak, hogy mindez igenis lehetséges. Általánosságban azonban elmondható, hogy az innováció és egy adott ország/térség oktatásának fejlettsége között erős korreláció van.

- Akkor bárki tud világraszóló újdonságot kitalálni?

- Fontosak a helyi előzmények, amire építeni lehet. Az olasz luxusiparhoz elképesztően fontosak a kisipari hagyományok. Nem lehetnének olyan menő táskamárkák, ha nem lennének meg a helyi bőriparosok, akik ismerik a szakma fortélyait. A mi hagyományaink ezen a téren megkoptak, de mindenhol lehet találni olyan tradíciókat, olyan szaktudást, amire fel lehet építeni egy speciális szaktudást és termékeket, amire szükségük van a fogyasztóknak. Ehhez az a fontos, hogy a szaktudás és a fogyasztói igények találkozzanak. Ehhez elengedhetetlen az is, hogy ne csak a jelenlegi, de a jövőben várható fogyasztói igényeket jól fel tudjuk mérni, és a jövőre vonatkozóan alakítani is képesek legyünk.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!