Elérés helyett a célcsoportra fókuszálva lehet több adományhoz jutni

Elérés helyett a célcsoportra fókuszálva lehet több adományhoz jutni
Az UNICEF magyarországi szervezetének sikeres munkájához a digitális kommunikációs csatornák használata ma már elengedhetetlenül fontos. A vállalati támogatásokat a koronavírus járvány tette bizonytalanabbá, de Magyarországon a globális problémák iránti alacsony érdeklődés is különösen nehézzé teszi a munkát Mészáros Antónia, az UNICEF Magyarország ügyvezető igazgatója szerint. Az egyre többet kommunikált CSR vállalások ellenére nem érezni a vállalatok adakozási kedvének növekedését.

- Egy civil szervezet mennyiben használ hasonló marketing és kommunikációs eszközöket, mint egy nagyvállalat?

- El kell mondanom, hogy én sohasem dolgoztam vállalati környezetben. Eredendően újságíró vagyok, műsorvezető és dokumentumfilmes, van némi tapasztalatom pr-ben és volt még pár kanyar az életemben, de a vállalati közeg eddig kimaradt. Mindazonáltal úgy látom, hogy bár használunk a vállalatokéhoz hasonló kommunikációs eszközöket és platformokat, jelentős különbségek vannak. Sok szempontból összetettebb és nehezebb a feladatunk kommunikáció terén, olyan akadályokat kell leküzdenünk, amelyek egy vállalatnál nem lennének. Például mi csak ritkán és meghatározott körülmények között tudunk fizetni hirdetési és médiafelületekért. Mivel az a dolgunk, hogy minél több támogatást gyűjtsünk a világ legkiszolgáltatottabb gyermekeinek a megsegítésére, minden bevételünk jótékonysági felajánlás formájában érkezik – nem kockáztathatjuk a megszerzett adománypénzt rizikós reklámkampányokkal. Márpedig kevés olyan hirdetési felület van Magyarországon, ami szigorúan piaci alapon kedvező megtérülést tud hozni az adományozás területén. Ezért pro bono partnereket keresünk, illetve olyan internetes eszközöket használunk, amelyekkel viszonylag jól tudjuk megcélozni a közönségünket és még elviselhető a költségük.

- Mely esetekben lehet érdemes mégis fizetett hirdetéseket igénybe venni?

- Az egyszázalékos kampány például ilyen, de ott is nagyon szűkek a lehetőségeink. Az elmúlt években többször egymás után sikerült megdupláznunk az ebből a forrásból származó bevételünket, ami óriási eredmény. De számunkra a többi civilszervezethez képest is nehezített ez a pálya, mert az UNICEF globális életmentő tevékenységére felajánlott adományokból eleve nem költhetünk olyan hirdetésekre, amelyeknek a célja a hazai munka finanszírozása – az szja egy százalékából felajánlott összeget ugyanis csak itthon lehet elkölteni. Az itthon szerzett bevételeink túlnyomó része pedig konkrét gyereksegítő programokra érkezik, azokon belül kell szigorúan elszámolnunk vele. Így ezen a területen is alacsony költéssel kell versenyeznünk azokkal a civil szervezetekkel, akik igen jelentős reklámkampányt folytatnak. Tapasztalatom szerint ezeknek a nehezítéseknek azonban megtermékenyítő hatása is van: annál kreatívabbaknak és innovatívabbaknak kell lennünk.

- Mely témákban kommunikálnak leginkább?

- Három témakörben kell kommunikálnunk: egyrészt a magyarországi programjainkról, másrészt a nemzetközi humanitárius munkáról, harmadrészt a gyermekjogi kérdésekről. Ráadásul ezek mindegyike önmagában is meglehetősen szerteágazó. Az elmúlt évben gyermekjogi vonalon például a mentális egészség volt leginkább fókuszban, de sokat foglalkoztunk a bántalmazással is, különösen az online formájával. És persze a kampányaink jelentős része adományszervezésről kell, hogy szóljon, hiszen innen vannak a bevételeink. Kevés szervezetnek kell egyszerre ennyi és ennyiféle üzenetet közvetítenie, ez komoly kihívás. Ráadásul az egyes témák és célok esetében más-más kommunikációs megoldások működnek.

- A vállalati kommunikációban egyre nagyobb terepet kap a a társadalmi felelősségvállalás (CSR). Jelentős civil szervezetként lehet ennek a támogatásokban is mérhető eredményét érezni?

- Négy éve foglalkozom az UNICEF-nél civil munkával, előtte nem volt jelentős rálátásom a területre. Ezalatt az idő alatt nem éreztem pozitív irányú elmozdulást. Sőt. A koronavírus járvány érezhetően megnehezítette a vállalati adománygyűjtést. Amikor minden cég a saját túlélésével volt elfoglalva, akkor érthető módon először a támogatásokat vágták meg. Remélhetőleg ennek a nehezén most már túl vagyunk. De mindentől függetlenül is tapasztaljuk, hogy a magyarországi cégek messze nem abban a nagyságrendben gondolkodnak CSR vonalon, mint azokon az európai piacokon, ahol a külföldi kollégáink dolgoznak. Míg nálunk alapvetően néhány millió forint a realitás, máshol néhány millió dollár az elérhető – egyszerűen mások a léptékek. Ennek gazdasági okai is vannak, kulturális okai is, illetve nem feledkezhetünk el róla, hogy más az itteni cégstruktúra – egyszerűen nem nálunk vannak a multinacionális cégek központjai.

- Milyen szerepe lehet a nem túl jelentős adakozási kedvben, hogy az UNICEF globális problémák megoldásán dolgozik elsősorban?

- A Nyugat-Európában, sőt a kelet-közép-európai régió más országaiban működő helyi UNICEF szervezetek esetében is azt látjuk, hogy sok vállalat nyitott a globális problémák megoldására. Magyarországon ez nem jellemző, a cégek fókuszában helyi ügyek állnak. Vagy azért, mert leányvállalatok, az UNICEF globális tevékenységét pedig már a központon keresztül támogatja a cégcsoport – vagy azért, mert magyar vállalkozások és a világ többi része egyáltalán nincs a látókörükben.

- Hogyan változott a magyarok érdeklődése a globális problémák iránt az elmúlt időszakban?

- Ennek kapcsán négyévente végez az UNICEF reprezentatív felmérést. Magyarországon az elmúlt időszakban drasztikusan visszaesett azon válaszadók száma, akiket érdekelnek a globális problémák és el tudnák képzelni, hogy anyagi támogatást is biztosítsanak külföldi humanitárius segítségnyújtáshoz. Az UNICEF központjából is látják, hogy mi vagyunk az egyik legnehezebb piac. Az elmúlt négy évben, érkezésem óta ennek ellenére sikerült több, mint megdupláznunk a bevételünket és a támogatóink számát egyaránt. De nem csak a világ válságövezeteiben tudunk egyre több gyermeknek segíteni, – itthon is tucatnyi programot indítottunk, a magyar gyerekekért .

- Az UNICEF számára mennyire segítség a globális jelenlét? A márkaépítésnek milyen szerepe van a hatékony kommunikációban?

- Jelentős hangsúlyt fektetünk a stratégia mentén felépített kommunikációra és a márkaépítésre. Ez egy sokrétű feladat, hiszen egyszerre kell a globális és lokális programokról is beszélnünk, a 190 különböző országban aktuális problémákról és a hazai gyermekeket érintő kérdésekről. A saját csatornák által megvalósított közösségi médiajelenlét mellett fontos része a startégiának az influencerekkel történő együttműködés is, vannak nagyköveteink, bajnokaink, sokan mások pedig eseti felkérések alapján dolgoznak velünk. Erőteljes a sajtókommunikáció, minden napra szép számmal jutnak megjelenéseink.. A hirdetések is fontos szerepet játszanak, de elvárás, hogy mérhető, azonnali adakozás legyen a reklám hatása. Az általános márkaépítésnek nem ez a terepe. Az utcai adománygyűjtés kapcsán viszont közvetlenül érzékeljük, hogy milyen sokat számít az elmúlt évek tudatos márkaépítése is: amikor megszólítjuk a járókelőket, ma már szinte mindenki tisztában van azzal, hogy itthon is aktívan jelen van a szervezet – ez pedig rendkívül fontos. A brandkutatások szerint az UNICEF a világ egyik leghitelesebb márkája, aminek a reputációját 75 éve építik és őrzik. Nekünk a hazai elfogadottságot és szerethetőséget kellett kialakítanunk. Nem azt kellett tehát elsősorban átadnunk, hogy mivel is foglalkozik ez a szervezet, hanem azt kellett megmutatnunk, hogy itthon is relevánsak vagyunk az emberek életében.

- Az atomizálódó médiapiacon mennyivel lett nehezebb a megjelenés a civil szervezetek számára? A sok digitális médiafelület segítség vagy éppen nehézség, hogy ma már rengeteg szerkesztőséggel kell együtt dolgozni?

- A digitális transzformáció számunkra is elkerülhetetlen volt. Ez az átalakulás jelentős erőforrást és olyan szaktudást igényel, ami korábban nem feltétlenül volt meg egy civil szervezetnél. Ma már nem elég a tévéhíradóba bekerülni egy-egy aktivitással – egyszerűen nem lehet ezzel annyi embert elérni, mint akár csak néhány éve. A célcsoportjaink közül sokan hagyományos médiát már szinte nem is fogyasztanak. A sajtóközleményeink szerencsére jó megjelenésekben hasznosulnak, de csak a sajtó segítségével már nem lehet elég jó eredményeket produkálni, ezért is fontos nálunk az influencer kommunikáció. A tevékenységünkből adódóan pedig nagyon gyors visszajelzést kapunk arról, hogy jó irányba építkezünk-e éppen, sikerült-e affinis közönséget találnunk – hiszen ez lemérhető az adományokból. A lájkok önmagukban nem sokat segítenek, azokból még nem lehet életet menteni, ezért arra kell figyelnünk, hogy ne csak az elérés legyen nagy, hanem az adományozási hajlandóság is meglegyen. Ennek kapcsán nagyon érdekesek a tapasztalataink: néha egyetlen poszt is érdemi támogatásokat hoz nekünk, de előfordul az is, hogy egy hírességnek óriási követőtábora van, mégsem tud érdemi adományösszeget megmozgatni, bármennyire kitartóan próbálkozik is. A legfőbb tapasztalat ennek kapcsán, hogy a célcsoportot kell nagyon tudatosan megválasztani a sikerhez, nem érdemes „szőnyegbombázni” a nyilvánosságot.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.