Miért kell külön, speciális marketing és PR szakkönyvet írni az egészségügyi ágazatnak? Azért inkább, mert az egészségügy területén kevéssé ismerik, használják a marketing eszköztárat, vagy mert a marketingesek ismerik kevéssé az egészségügy területét?
Szabó Rita: A 21. században már szükségtelen az egészségügyi marketing létjogosultságának bizonyítása. Az állami egészségügyi intézmények számára is érdemes lehet kiemelni, hogy miért lehet fontos a számukra (ezen intézményekben is vannak „fizetős” szolgáltatások, amelyekre fel kell hívni a célpopuláció figyelmét). Az egyre tudatosabb páciensek megjelenése miatt az első legfontosabb érvek a jó reputáció megtartása, a „láthatóság” javítása és a szolgáltatások megismertetése a potenciálisan új páciensekkel. Mivel a lakosság folyamatosan idősödik, és kevesebb gyermek születik, az új páciensek száma is egyre hanyatló tendenciát mutat, melynek következtében – a hasonló termékek és szolgáltatások miatt is – a bevételek stagnálhatnak, vagy csökkenhetnek. Így a megfelelően célzott marketingtevékenységek kulcsfontosságúak a már meglévő páciensek megtartásában és az újak bevonzásában a fogyasztói döntéshozatal befolyásolása és a rendszeres tájékoztatás, reklámozás, valamint az aktív, online közösségimédia-jelenlét által. A marketing azonban nem csupán a páciensek, hanem az egészségügyi szakemberek bevonzásában is hatékony eszköz lehet, hiszen a magán egészségügyi szolgáltatók folyamatosan növekvő száma miatt az állami finanszírozású intézményeknek „versenyezniük” kell a képzett és gyakorlott munkavállalókért.

Emellett amennyiben azonban bárki végez egy rövid kutatást (például a Facebookon) a magán egészségügyi szolgáltatókat és/vagy szakembereket keresve, azt tapasztalhatja, hogy ezek egy része még mindig nem használja rendszeresen, tudatosan, hatékonyan és „felhasználóbarát” módon a közösségi médiát sem a termékeik/szolgáltatásaik bemutatására, sem a célzott hirdetések közzétételére, sem pedig a páciensekkel történő kapcsolattartáshoz. Ennek oka lehet, hogy nem értenek ehhez, nem tartják szükségesnek az online jelenlétet, vagy ha szükségesnek is tartják, nem biztosítanak erőforrást ennek menedzselésére. Az online közösségi média csatornákon való jelenlét és aktivitás elhanyagolása azt eredményezheti, hogy a magán egészségügyi szolgáltatók és szakemberek nem csupán „elavultnak” tűnnek, de akár potenciálisan új, vagy már meglévő pácienseket is veszíthetnek (ennek bevételi részéről nem is beszélve).

Mindemellett érdemes megemlíteni, hogy csupán néhány éve szerepel a felvi.hu honlapon a gazdaságtudományi képzések között az egészségügyben marketingvezető munkakör betöltésére alkalmas Diplomás egészségügyi marketing szakreferens / szakközgazdász szakirányú továbbképzés, de egyik magyarországi felsőoktatási intézmény sem indítja. Az egészségügyi menedzser mesterszakokon és szakirányú továbbképzéseken ugyan a tematika részéhez tartozik az egészségügyi marketing, de ezt – speciálisan képzett szakemberek hiányában – gyakran csak általánosságban ismertetik meg a hallgatókkal.

Katona Norbert: A Rita által adott részletes magyarázat mellett hadd említsek még további három szempontot! Az egyik az egészségügyi marketing társadalmi feladatköre, mint például az egészségtudatosság növelése, a prevenció – egyébként egészségköltségeket csökkentő – témája. Ezek az edukációs célok és a hozzájuk tartozó eszközrendszer egyaránt feltételez egy marketing- és PR-szemléletet, tudást. Másrészt ebben a piac helyzetben, amikor növekszik a privát egészségügy súlya és szerepe, még mindig vannak olyan szereplők, akik nem foglalkoznak eléggé a szolgáltatásuk marketingjével és annak professzionális kezelésével. Ők jellemzően pl. jó terapeuták, fogorvosok stb., de a marketing célrendszere és eszköztára idegen számukra, így az általuk kínált szolgáltatást nem ismerik széles körben, ami végső soron a páciensek számára sem kedvező: nekik ugyanis joguk van arra, hogy választhassanak. Harmadsorban hadd reagáljak a kérdés másik felére: az egészségügyi marketing számos olyan specialitással rendelkezik – pl. a szolgáltatás jellege, a bizalom kiemelt szerepe vagy éppen a digitalizációs lehetőségek adaptálhatósága miatt –, amelyre külön fel kell hívni a szakma, illetve az üzleti, vagy gazdaságpolitikai döntéshozók figyelmét. Az utóbbi célcsoport egyébként azért fontos, mert végső soron ők döntenek arról, hogy egy-egy marketing beruházás (számukra ez befektetés) megvalósulhat-e, vagy sem.

Kinek szól ez a szakkönyv?
Szabó Rita: A könyv nem csupán pusztán az egészségügyi marketing és a PR jelen kihívásaira keresi a választ, hanem a jövőbe is mutat, ahol a digitális orvoslás mellett már megjelennek a metaverzum lehetőségei is. Az esettanulmányok, valamint a marketing és a PR ismert szakembereivel készített interjúk számtalan ötlettel, jó vagy intő példával mutatnak irányt, felölelve az egészségügy minden területét, beleértve a kórházakat, magánklinikákat, praxisokat, gyógyszercégeket, gyógyszertárakat, kiegészítő szolgáltatókat, illetve az alapítványokat és betegszervezeteket.

Katona Norbert: Fontos, hogy mi ebben a könyvben tágra nyitottuk az egészségipar meghatározását, és így abba nem pusztán a gyógyító és megelőző szolgáltatások szereplőit értjük, hanem kutatás és fejlesztési, a rehabilitációs, az egészségtudatos életmódhoz kapcsolódó, illetve a gyógyászatot kiszolgáló tevékenységet végzőket is. Így a témakör feldolgozása hasznos inputot adhat számos különböző szereplőnek a laborszolgáltatóktól, a praxisokon át egészen a wellness szállókig. Ráadásul, ahogyan az első válaszban is említettem, a szakembereken túl célcsoportot képeznek a tulajdonosok képviselői, illetve döntéshozói is. Nekik ugyanis érteni kell azt, hogy miről szól a marketing ebben az iparágban, tudniuk kell, hogy milyen befektetésükért, milyen időtávon, milyen eredményeket, eredménytartományt várhatnak el. És persze nem feledkezhetünk meg azokról, akik most tanulják a témát, vagy épp most adaptálják más iparágbéli tudásukat erre a területre.

Mit jelent egészségügyi szempontból a PR, a marketing és a reklám?
Szabó Rita: Napjainkban az egészségügyi termékek/szolgáltatások esetében is bizonyítani kell, hogy ezek hozzáadott értéket jelentenek, vagyis olyan terméket/szolgáltatást kell kínálni, amelyre a piac nem csak vágyik és szüksége van, hanem amelyért hajlandó is fizetni, így a marketing és a PR fontos prioritás ebben az iparágban is.

Katona Norbert: Klasszikusan a marketingre két vetületből gondolunk: úgy, mint szervezeti / menedzsment tevékenység és úgy is, mint eszközrendszer. Ez ebben a szektorban sem lehet máshogy. Az ugyanakkor – természetesen magán a szektoron belül is erősen – változik, hogy mit nyújt az adott szervezet / márka (mit a „termék”), hogy hogyan nyújtja azt (mi az „érték” a vevő számára), kinek nyújta azt („célcsoport” és „szegmens”), hol nyújtja azt („csatorna” / „csatornamix”) és hogyan, hol kommunikálja azt – valahol itt jutunk el a „reklám” szintjére. Más-más választ kell adnunk mind az eszközökre vonatkozó, mind pedig a menedzsmentre vonatkozó kérdésekre, ha például egy helyi kórház marketingjén és kommunikációján dolgozunk, mint ha egy globális gyógyszergyár helyi piacon meghatározó OTC márkájának újrapozicionálásával foglalkozunk. Ezekben a helyzetekben nagyon más lehet a piaci közeg, más lehet a konkrét üzleti cél, így más az eszközpark és más a szervezeti közeg, valamint a döntéshozatal mechanizmusa. Ezek ugyanakkor mind számítanak.

Az edukálás gyakran előkerülő szófordulat a piacok építése során. Kinek a feladata ez az egészségügyben?
Katona Norbert: Az „edukáció” kifejezés valóban gyakran előfordul a kommunikációs célkitűzésekben, illetve az ehhez tartozó - mára már igen változatos - eszközpark / mix is gyakori toposz. Az, hogy kinek a feladata, tulajdonképpen primer módon azzal függ össze, hogy kinek szolgálja a célját, érdekét. Vegyük például az https://egeszseg.hu/ portált, amelyet a Nemzeti Népegészségügyi Központ üzemeltet, annak érdekében, hogy edukálja a lakosságot, illetve szakmai információkat biztosítson a szakemberek számára. Nyilván ez az edukációs kommunikációs eszközpark egyik alapvető, de korántsem egyetlen eleme. Ez az intézet edukációs tevékenységét közpénzen, a társadalom, áttételesen a társadalmi költségek közép-, de még inkább hosszabb távú csökkentése érdekében teszi. Neki ez az egyik alapvető feladata. A társadalmi célú edukációs költségek megteremtésére természetesen számos gazdasági ökoszisztémába illesztett üzleti modell létezik, amely sikeresen tud erőforrást csatornázni ezekhez a célokhoz a magánszektorból is, gondoljunk csak a dohánytermékek forgalmazási modelljére, a termékek árát összetevő elemekre. Ha ugyanakkor például a kézhigiénével kapcsolatos edukációra gondolunk, annak már lehetnek az egyébként üdvözlendő társadalmi célokon túl üzleti vonatkozásai is, gondoljunk csak arra, ha ez a téma például egy speciális kézfertőtlenítőket gyártó vállalkozás tartalommarketing tevékenységében kerül – szakmailag egyébként helyesen - fókuszba.

Szabó Rita: Az edukációs videók, infografikák, podcastok, interaktív prezentációk és játékok fontos elemei lehetnek minden egészségügyi márka nem személyes promóciós arzenáljának. A gyógyszermarketing például már évek óta a szimulációk, a gamification és a virtuális (VR) vagy mesterséges valóság (AR) felkarolásán van. A technológia széles kreatív palettája felhasználható a gyógyszerek hatásának vagy az eljárásoknak a szemléltetésére, valamint az oktatásra és a páciensek bevonására az egészségtudatosságra és/vagy a betegtörténetekre fókuszálva. Emellett a véleményvezérek is jelentős számú egészségügyi szakembert képesek bevonni a tudományos és klinikai interaktív beszélgetésekbe mind a nyilvános, mind a magán közösségi média platformokon.

Milyen területen van szükség egészségügyi marketingre, a magánegészségügyben, vagy a közfinanszírozásban?
Katona Norbert: Több tanácsadási tevékenység tapasztalata mondatja velem azt, hogy szakmai szempontból minden területen szükség van arra, hogy átgondoljuk, rendezzük a „mit – kinek – hol – hogyan” alapvető kérdéseit. Azt tapasztalom, hogy még primer üzleti területen is gyakran megszokásból folynak a dolgok, a marketing tudatosság szintje alacsony, és ha ezt még kiegészítjük a „hogyan” számtalan ágával (páciensút építése, marketingautomatizálás tervezése és bevezetése, ABM vagy tartalommarketing-terv összeállítása, CRM-rendszer bevezetése, marketingszervezet formálása, mérési pontok meghatározása, riportrendszer stb.), akkor még mélyebben megérthetjük a marketing szerepét, fontosságát. Ha nem szakemberként, hanem felelős állampolgárként válaszolok a kérdésre, akkor egyértelműen az a kép él bennem, hogy erősíteni lehetne a nem üzleti (kvázi közfinanszírozott) egészségügy marketingorientációját. Közös érdekünk az, hogy a tágan értelmezett közegészségügy világos célokkal, működőképes üzleti modellek mentén, transzparens és érthető kommunikációt folytatva, jó betegirányítás mellett működjön, amihez feltétlenül szükséges az egészségügyi prevenciós tematikák - rendszerbe illesztett, azzal megtámogatott - kommunikációja. Ez akár már középtávon is hatékonyabbá teheti az egészségügyet, ami pedig egyértelműen minden érintett jól felfogott érdeke.

A Covid járvány kezelésének sikerességére lehetett hatása, hogy egy-egy országban milyen sikerességgel éltek marketing és reklámeszközökkel? Mérhető ez?
Katona Norbert: Ha őszintén próbáljuk értékelni a COVID kezelésének számos országban igen ellentmondásos lefolyását, akkor jól látjuk, hogy számos strukturális és eszköz jellegű komponens (az első számú védvonal – háziorvosok és mentőszolgálat – stabilitása, majd az ágyszám, kórházi eszközellátottság, szakemberek száma, eszközök beszerzése, vakcinák beszerzése, oltópontok száma, elosztása stb.) figyelembevétele feltétlenül súlyosabb elem lehet, mint a marketing és kommunikációs eszközpark és annak szakszerű használata. Marketing és kommunikációs szakemberként ugyanakkor látom azokat a pontokat, amelyekkel erősíteni lehet egy-egy intézkedés hatását, vagy egy nem várt következmény bekövetkezését ellensúlyozni lehet. Az oltásmarketing újkori története egyébként számos izgalmas példát fed fel a probléma nehézségével kapcsolatban – mindez ugyanakkor alapvetően nem hazai jellemző, hanem egy – egyébként a social media miatt – mostanában nagyon terjedő hatásközegnek is ki van téve.

Szabó Rita: A 2020 elején kezdődött COVID-19 pandémia következményeként az egészségügyi termékeket/szolgáltatásokat „kínáló” kis-, közép- és nagyvállalatoknak számos kihívással kellett megküzdeniük. A világjárvány első hullámában még minden marketinges azt gondolta, hogy hamarosan visszatérünk a „normális” állapotokhoz; az azóta eltelt három évben azonban a fogyasztói szokások és a döntéshozatali folyamatok is megváltoztak, ami „megzavarta” a hagyományos marketingkommunikációs csatornákat. Ez arra kényszerítette az egészségügyi marketinggel foglalkozó szakembereket, hogy más iparágakhoz hasonlóan fokozzák az online jelenlétet, ami egyrészt számos új lehetőséget kínál a „fogyasztókkal” való kapcsolattartáshoz, másrészt egyszerűen mérhető az eredményessége (például a bejegyzésekkel elért emberek száma, a bejegyzésre kattintások száma, a reakciók, hozzászólások és megosztások száma stb.).

A marketing fő mérőszáma az árbevétel, az eladás. Mi lehet az egészségügyi marketing sikerének a mérője? Gondolok itt például a szűrővizsgálatokon megjelentek, javuló túlélési arányokra, és ehhez hasonlókra...
Katona Norbert: Érdekes a felvetés, nézzük meg mi is a helyzet! Az árbevétel, az eladás klasszikusan a sales tevékenység primer eredményét hivatott mérni. Igazán itt sem ezek a legfontosabbak, de kétségkívül ezek a legalapvetőbbek. Gondoljunk bele: egyáltalában nem mindegy a termék fedezettermelő képessége, sőt egyenesen „fájhat” a vállalkozás számára, ha abból adunk el sokat, amelyik épphogy fedezeti pont körül teljesít. Itt lép be először a marketing azzal, hogy érzékeli ezt a helyzetet és számos eszközével terelni próbálja a forgalmat magas fedezetű és nagyobb tömegű termékek irányába. Ilyenkor nem csak a kommunikációra, vagy a promócióra kell gondolnunk, hanem pl. új termék/szolgáltatás változatok fejlesztésére, vagy például szolgáltatáscsomagok összeállítására és azok értékesítésnek ösztönzésére. Ezekhez a pontokhoz mind tartozik mutatószám. Az innováció esetén ilyenek például az innovációs megtérülési mutatók, a piacra juttatási arányszámok, az új termékek súlya, azok fedezeti pontjai stb. Iyen és ehhez hasonló speciális mutatók a marketingtevékenység valamennyi szakaszára léteznek. Vannak például a márkázás hatékonyságára, az ügyfelek elégedettségére, de még a marketingkommunikáció hatékonyságához illesztve metrikák és mutatók. A társadalmi marketing kampányok eredményének mérése szempontjából is megkülönböztethetünk technikai, a marketing és kommunikáció egyértelmű hatáskörébe utalható mutatókat, mint például véradáson megjelentek száma, illetve ennek dinamikája, vagy a szűrővizsgálatokon részt vettek száma, ennek változása. Ilyen közvetlenül mérhető mutató lehet pl. egy lokális kézfertőtlenítési kampány esetén a fertőtlenítőszer időegység alatti fogyása / annak változása - nyilván objektív mérési feltételek esetén. Vannak ugyanakkor szép számmal olyan mutatók, amelyek javulásához hozzájárul ugyan a marketing és a kommunikáció hatásossága, ugyanakkor vannak más jelentős összetevői, feltételei is. A javuló télélési arány - ha például egy adott fertőzéshullámra gondolunk - számos egyéb meghatározó eszköz és feltétel esetén javulhat. Ráadásul ebben az adott, speciális esetben nehezen tudunk magunkhoz mérni, míg a mások mutatóival való objektív összevetés pedig további köröltekintő mérlegelést, dimenzió- és súlyösszeállítást igényel. A marketing és kommunikációs tevékenység kontrollingja szakmai, menedzsment és módszertani ismereteket, valamint nagy adag kreativitást feltételez – ez utóbbi nem az eredmények értelmezésében játszik szerepet, hanem a reálisan mérhető mutató meghatározásában.

Az orvosi lapok, az egészséggel foglalkozó folyóiratok a mai napig jelentős reklámbevételeket érnek el más folyóiratokhoz képest. Ezen a területen továbbra is a print a minőség záloga az olvasók és a hirdetők számára?
Katona Norbert: A közvetlen fogyasztói piacon az egészség, egészségtudatosság témája egy örökzöld terület, amely értelemszerűen foglalkoztatja a lakosság valamennyi rétegét. Másra, máshogy kíváncsi egy húszas évei közepén járó, egyedül élő nő, egy dolgozó családanya, megint másra egy serdülő kamasz, mint ahogyan a szenior korosztály tagjai is igen nyitottak egyes témákra, termékekre és szolgáltatásokra. Ráadásul például a gyógyászati készítmények piaca egy jellemző szezonalitás mellett fut le évente. Ez a szezonalitás egyértelműen tükröződik a hirdetésekben is. A print egyébként – befogadási helyzettől függően – mindenképpen egy alkalmas eszköz az edukációra is. Ezek a tényezők mind aláhúzzák a print kiemelt szerepét, ebben a szektorban.

Szabó Rita: A marketing egyik népszerű eszköze a releváns print és online szakmai folyóiratokban és a laikusokat célzó magazinokban történő hirdetés. Egy gyógyszergyártó cég esetében például az határozza meg a reklám elhelyezését, hogy a termék vényköteles, vagy nem vényköteles. A vényköteles gyógyszereket kizárólag zárt terjesztésű orvosszakmai lapokban lehet hirdetni, míg a nem vényköteles gyógyszerek print és online szakmai folyóiratokban és a laikusokat célzó magazinokban is reklámozhatók.

Az egészségügyi ellátás során a cél a megelőzés, ami az embernek hosszabb betegség nélküli életet, az ellátórendszernek kevesebb költséget jelent. De tud-e egy megelőzési kampány sikeres lenni – például egészségesebb táplálkozás terén –, ha közben nagyságrendekkel nagyobb, ellentétes üzenetű reklámzajjal kell megküzdenie a piaci szereplők részéről?
Szabó Rita: A célpopuláció egészségének megőrzését és fejlesztését célzó tevékenységek önmagukban is fontos marketing (és PR) eszközök (például a Bács-Kiskun Megyei Oktatókórház Kecskemét telephelyének Egészségkert projektje, a Szent Ferenc Kórház által létrehozott „Út az egészséghez program” tanösvény a szív- és érrendszeri betegséggel vagy magasvérnyomás-betegséggel élők, illetve cukorbetegek számára, az életmódváltó program a Bethesda Gyermekkórházban, a Hatvani Egészségfejlesztési Iroda mentális egészséget megőrző programja). Egy-egy megelőzési kampány akkor tud sikeres lenni, ha ismerik a jól meghatározott célcsoport szokásait, igényeit (például mely online közösségi média csatornát preferálják), és ennek megfelelő figyelemfelkeltő tartalmakat osztanak meg a megfelelő helyeken – integrálva a print és online felületeket (cikk egy helyi lapban, interjú a városi tévében, Facebook hirdetés).

Katona Norbert: A relevancia és az erre erősen ható lokalitás hatásán kívül van egy fontos társadalmi tényező is, amely támaszt adhat egy-egy fontos társadalmi szintű egészségügyi célkitűzés sikerességének. Mérhető módon nő ugyanis a tudatos fogyasztók száma és vásárlási értékben képviselt súlya – miközben természetesen ebben a gazdasági környezetben nő azok száma, akik kizárólag ár alapján tudnak csak dönteni. Önmagában az a tény, hogy a tudatosság szintje nő, jó alapot szolgáltathat a nagyívű edukációs célkitűzéseknek is. Tudni kell ugyanakkor, hogy az edukáció egy hosszú távú műfaj.

Az egészségügyi marketing piramisában hol helyezkedik el az oktatás, a prevenció? Mennyire képest/alkalmas a gyakorlatban hatásokat elérni?
Szabó Rita: A gyakorlati tendencia az, hogy az oktatás és a prevenció csupán egy-egy termék/szolgáltatás marketingkommunikációjában kap szerepet. E célra egyre népszerűbb platform a TikTok, mely tökéletes lehetőség arra, hogy egyszerű, naprakész információkat tegyenek közzé a célközönség számára, márka nélküli kihívásokat hozzanak létre (például ösztönözve a felhasználókat, hogy osszák meg a saját videóikat), valamint alkotói partnerekkel (márkanagykövetek) együttműködve felerősítsék a kampányüzenetet. Ennek nagyszerű példája a Salix Pharmaceuticals székrekedés elleni kampánya. A székrekedés jelentős „kihívás” a marketingben, mert ugyan bármely életkorban bárkit érinthet, de olyan probléma, amelyről kellemetlen beszélni, így gyakran kezeletlen marad, vagy nem megfelelő gyógyszerekkel kezelik. A gyógyszercég a székrekedéssel kapcsolatos tudatosság hónapjára időzített kampányával hívta fel az érintettek (betegek és egészségügyi dolgozók) figyelmét a székrekedésnek különböző típusaira. A médiacelebek helyett olyan szakembereket kértek fel az együttműködésre, akik aktívan és hitelesen használták a TikTokot. A kampány (pénzügyileg is mérhető) sikerének következtében a Salix a TikTok márkajelenlétet a marketingmixének fő részévé tette. Szintén jó példa, hogy a COVID-19 világjárvány időszakában a szakemberek a TikTok alkalmazást is igénybe vették az oltást támogató üzenetek terjesztésére.

Katona Norbert: Amennyiben ugyanakkor az egészségügyi marketing, még inkább kommunikáció társadalmi szintjét vizsgáljuk, jól látható, hogy a prevenció, mint célkitűzés elméletben előkelő helyen szerepel. Ugyanakkor azt látom, hogy erős tartalék van a konkrét kampányokban, az eszköztárban, illetve a kommunikáció erősségében: társadalmi szempontból feltétlenül ránk férne több erős üzenetet tartalmazó egészségügyi prevenciós kampány, pl. dohányzás, szűrővizsgálatok, vagy akár a mentális egészség témakörében. Ezek akár már középtávon emelnék a jóllét szintjét miközben csökkentenék, vagy átcsoportosítanák az össztársadalmi erőforrásigényt. Ne feledjük el, hogy ezek komplex programokként működnek eredményesen; a szűrővizsgálatokhoz állomások és hatékony pácienstájékoztató központok, időpontfoglalási rendszer, szakembergárda stb. kell. Sőt, az állampolgár számára valamiféle bónuszokat is biztosítani szükséges, hiszen igazi pozitív visszacsatolással tud fejlődni a tudatosság szintje.

A gyógyhatású készítmények gyártói/forgalmazói a tévé egyik legnagyobb megrendelői, és a mai napig sokkal kevésbé vannak jelen online. Ez a főként az idősebb célcsoportok miatt van így, vagy van más oka ezen terület tévé iránti elkötelezettségének?
Szabó Rita: A gyógyszermarketing célja a kiskereskedő és a vásárló (B2B, B2C) meggyőzése - természetesen a szigorú szabályozások figyelembevételével - arról, hogy az adott gyógyszercég termékét válassza. Becslések szerint a gyógyszeripari marketingkampányok körülbelül 84%-a az orvosokra, mint a gyártó szempontjából kulcsfontosságú döntéshozókra irányul, jellemzően a vényköteles termékek esetében, melyek „marketingjét” az orvoslátogatók végzik (szakmai konferenciákon, zárt terjesztésű szakmai lapokban stb.). A lakossági, nem vényköteles gyógyászati termékek esetében még mindig jelentős a széles célcsoportot elérő televíziós, print és eladáshelyi hirdetések szerepe. Emellett azonban az elmúlt években azt tapasztalható, hogy a gyógyszercégek egy-egy adott terméknek hoznak létre Facebook profilt, és mindezzel párhuzamosan folyamatosan nő az online láthatóságuk is. A legújabb trend a TikTok-jelenlét, mely számos lehetőséget kínál a gyógyszermárkák számára, legyen szó organikus tartalomról, kampányokról vagy alkotói partnerségekről.

Mennyire érdemes támaszkodni a hagyományos médiumokra, az online és a közösségi térre? Fontosabb lehet ezen a területen a médiafelület hitelessége, mint más iparágakban?
Katona Norbert: A médiamix összeállítása az egészségügyi szektorban is a megszokott logika mellett történik, így elsősorban a termék / szolgáltatás jellege, a célcsoport és annak mérete, a meghatározott értékesítési vagy éppen image cél, a versenytársak láthatósága / ajánlatai, valamint a cégek hirdetési politikája, médiavásárlási dealjei határozzák meg azt. Természetesen e logika mentén nagyon máshogyan fog összeállni egy intézmények számára szolgáltató labor service marketingcéljaira illesztett médiamix – amely nagyban épít szakmai közvetlen digitális ügyfélportálra, kapcsolatrendszerre és eseményekre is –, és megint más egy szezonális tömegigények kiszolgálását célzó gyógyhatású készítmény klasszikus, nagy elérést biztosító médiamixe.

Szabó Rita: A marketingcélok elérése érdekében általában az „egy mindenki számára megfelelő” megközelítést alkalmazzák, vagyis nem veszik figyelembe a betegek és az orvosok igényeit és elvárásait. Ez azonban ellentmond annak az új, a tájékozottabbá és proaktívabbá vált fogyasztókra összpontosító gondolkodásmódnak, amely egyrészt a multidiszciplináris és integrált egészségmenedzsment-modellben való részvételt, másrészt pedig az adatokon alapuló személyre szabást, a fogyasztói élményt és a többcsatornás (megfelelő időben, a megfelelő felhasználó számára és a megfelelő médián keresztüli) értékesítést helyezi előtérbe – egyre inkább a digitális térben. Az egészségügyben a megosztott tartalmaknak hiteles forrásokon és tudományos tényeken kell alapulniuk, emellett további követelmény a tárgyilagosság, az átláthatóság és ellenőrizhetőség. Ezt egyébként a legtöbb online közösségi média platform (például Facebook, YouTube) ellenőrzi is.

Hogyan jelenhet meg a viselkedési közgazdaságtan az egészségügyi marketingben
Katona Norbert: Kiinduló válaszom az lenne, hogy - pont úgy, ahogyan minden más termék esetén - a fogyasztói / vásárlási döntéseink minden esetben erős viselkedési közgazdasági alapokkal, motivációkkal bírnak. Maga a kommunikációs kampány alapvető célja is gyakran egy viselkedés, vagy magatartásváltozás elérése. Ami kitüntetett jelentőséget ad ennek az egészségügy színterén, az egyrészt a bizalom kérdése, másrészt a prevenció, illetve a szenvedélybetegségek, függőségek kezelésének kérdésköre. A bizalom az egészségügyi szolgáltatások, de még a termékek esetén is jelentős faktor, amely kiépítése, fenntartása, kommunikálása folyamatos erőfeszítést igényel a szolgáltatók részéről, ugyanakkor ennek felárát – pláne sürgős esetben – hajlandó megfizetni fogyasztó. A függőségek (alkohol, nikotin, drog, szerencsejáték stb.) prevenciója, kezelése és a társadalom érzékenyítése komoly, de nagyon szép szakmai és kommunikációs kihívás.

A nagyvállalati marketingben adat alapon célozzák a célcsoportokat; az egészségünkről ma már rendkívül sok állami adat van. Működhet az egészségügyi marketing ezen adatbázisokra alapozva?
Katona Norbert: Elkerülhetetlen tény, hogy az adatbázis alapú marketing ma már nem pusztán a nagyvállalatok sajátja, hanem a kisebb szereplőké is. A nehézséget ma már nem elsősorban ennek marketingautomatizálási apparátusa, vagy annak folyamatokba történő integrálása adja, hanem az adatbázis felépítése és okos, szabályszerű menedzselése, működtetése. Különösen igaz ez akkor, ha tudjuk, hogy hamarosan csak saját magunk által épített adatvagyonunkkal gazdálkodhatunk, amely előtérbe helyezi az adatstratégia szükségességét.

Szabó Rita: Az állami adatbázisok (például KSH, NEAK) csupán a bejelentendő betegségek, halálokok, stb. számát tartalmazzák, így ez alapján a marketinghez szükséges célcsoport, perszóna nem határozható meg. Az egészségügyi szakemberek (orvosok, gyógyszerészek, szakdolgozók) számára küldött célzott eDM-ek esetében az adott kamarai tagnyilvántartás szűrési lehetőségei (például szakvizsga, nem, korcsoport, megye) jól használhatók marketingcélokra, különösen a gyógyszercégek esetében. Megjegyzendő, hogy egyrészt a célzott hírleveleket csak azon tagok kapják meg, akik hozzájárulnak ehhez, másrészt a tagi adatokat a „megrendelő” nem kapja meg).

A gyógyszer, táplálékkiegészítő, vitamin, gyógyászati segédeszköz piacon a fogyasztó jelentős tudásbeli hátrányban van a kínálattal szemben. Hogyan lehet segíteni a jó döntésben?
Szabó Rita: A gyógyszermarketing olyan értékesítési tevékenység, amely biztosítja a gyógyszerek és étrend-kiegészítők megfelelő időben és helyen történő elérhetőségét, valamint az egészségügyi szakemberek és a laikus fogyasztók tájékoztatásával a különböző termékek elfogadását. Eredményességének növelése érdekében érdemes tisztában lenni azzal, hogy a fogyasztók a gyógyszerekkel kapcsolatban is ugyanolyan információkat szeretnének szerezni, mint más termékek esetében. Ez pedig befolyásolja, hogy mit várnak el a márkáktól; ami azt jelenti, hogy a fogyasztói elkötelezettség fokozása a gyógyszerszektorban is kulcsfontosságú. A vásárlói döntési folyamatot a digitális korban azzal lehet a leginkább segíteni, ha a gyártó/termék jelen van egy-egy közösségi média platformon. Nincs szükség aktív jelenlétre mindegyik csatornán, érdemes inkább arra az egyre összpontosítani, amely a célcsoportjuk által a leggyakrabban látogatott. A bejegyzéseknél pedig fontos szempont a következetesség, az érdekes/informatív multimédiás tartalom (például oktatóvideók, infografikák, podcastok, páciensek történetei, munkatársak bemutatása), a reaktivitás és a tartós értékre összpontosítás, ami a megbízható márkajelenlét kialakulását is segíti.

A fenti piacokon nagyon eltérő a minőség, az ügyféltájékoztatás őszintesége. A tisztességes piaci szereplők hogyan tudnak fellépni a piac tisztaságának védelmében? Lehet erre a marketing jó eszköz – akár védjegyekkel, szövetségekkel –, vagy csak a hatósági út a járható?
Katona Norbert: Alapvetően azt gondolom, hogy a gyógyszer, táplálékkiegészítő, vitamin, gyógyászati segédeszköz piacon nem nagyobb arányú az ügyféltájékoztatás torzítása, mint más piacokon. Sőt, talán inkább azért érezheti ezt a fogyasztó, mert ez egy olyan terület, amelyre – érthető módon – jobban figyelünk magunk is, és sokkal jobban figyelnek a hatáságok is, így emlékezetesek maradnak a nagyobb fogyasztóvédelmi esetek. A nagy, erős márkával rendelkező cégek saját policy-vel rendelkeznek, nagy erőt fordítanak az önszabályozás kérdésére, míg valóban tetten érhető ezen a piacon is, hogy a jellemzően webshopokon keresztül értékesítő üzletek tájékoztatás más mélységű lehet. De a kérdés nem csak termékek, hanem szolgáltatások esetén is igaz. Nehéz ma első ránézésre megítélni, hogy pl. a választott masszőr mennyire mestere a szakmájának, vagy hogy az általa kínált szolgáltatás mennyire felel meg az én állapotomnak, felépítésemnek. A megoldást ebben az iparágban is több irányból szükséges megközelíteni: egyrészt szerepe van ebben a fogyasztói tudatosság kényszerítő erejének, másrészt pedig az iparági részszegmensek önszabályozásának, illetve önszerveződésének is. Ez utóbbiak természetesen klasszikusan szoktak védjegyekben manifesztálódni. Ezek kialakulásának is saját története és jellemző lefutása, életciklusa van.

Ha egészségügy és marketing a témakör, sokak fejében az orvoslátogatók jelennek meg. A digitalizáció, a Covid miatti lezárások mennyire tudták ezt a marketing területet digitalizálni?
Szabó Rita: A személyes – az értékesítők (orvoslátogatók) és az egészségügyi szakemberek közötti – interakciók a COVID-19 világjárvány hatására meredeken visszaestek, ami arra kényszerítette a gyógyszergyártókat és a patikákat, hogy más megközelítést alkalmazzanak az egyedi termékelőnyöket hangsúlyozó marketingkommunikációra, vagyis fokozzák az online jelenlétüket (jellemzően a Facebookon és a TikTokon). A Digital IQ Index: Pharma Rx 2021 kutatás eredménye szerint a digitális átállás ugyan számos nem vényköteles gyógyszer esetében megvalósult, a gyors reagálás azonban nem volt általános, még egy-egy gyógyszercégen belül sem.

Katona Norbert: A klasszikus, szabad eléréssel bíró platformokon felül a gyógyszergyártó és kereskedő cégeknek gyorsan át kellett állniuk olyan saját platformra, amely képes volt és a jövőben is képes lesz valamiféle intranet logika mellett információkat eljuttatni a kulcsvevők és a gyártó között, illetve teret tud adni az interakcióknak. Ezeket a cégek mára már alapvetően kiépítették, és így sokat léptek a marketing automatizálásának irányába is. Eltérő fejlettségű és komplexitású, de mindenképpen integrált CRM, készletkezelő, rendeléstámogató és kampánymenedzsment rendszerek épültek ki az utóbbi időben, ugyanakkor – ahogyan más iparágban is tapasztaljuk – a személyes kapcsolatok, a jelenét és események ereje továbbra is esszenciális.

Mennyire változott a marketing és a PR az egészségügy területén az elmúlt 10 évben
Szabó Rita: A public relations (PR) tevékenységek - informális promócióként - szinte minden típusú egészségügyi szolgáltatónál évtizedek óta folyamatosan jelen vannak bizonyos mértékig. A PR szakembereik főként kommunikációra fókuszálnak (például sajtóközlemények megfogalmazása, fejlesztések bejelentése, betegedukációs anyagok elkészítése), mely az elmúlt 10 évben jelentősebb mértékben nem fejlődött. Az egészségügyi marketing szerepe a profitorientált szolgáltatások megjelenését követően vált egyre inkább prioritássá, hogy minél több pácienst vonzzanak be – annak ellenére, hogy a gyógyszeripari cégek és az egészségbiztosító társaságok már régóta alkalmazták a különböző marketingmódszereket a termékeik népszerűsítésére. Az elmúlt években az egészségügyi marketing azonban lényegesen megváltozott: a fogyasztók vásárlásra ösztönzése egyre fontosabbá vált, de az értékesítés mellett a fogyasztói elköteleződés is a sikeresség mutatójává vált. A legnagyobb változását a közösségi média megjelenése jelentette, amely egyre nagyobb szerepet játszik az egészségügyi marketingben (és PR-ben). Az egészségügyi szolgáltatók közösségi média jelenléte azonban nem csak egy marketingmódszer, hanem online interakciós eszköze is a meglévő és leendő páciensekkel történő kommunikációnak (bár folyamatos figyelmet és azonnali reakciót igényel). Előnye, ami egyben a veszélye is, hogy a páciensek összehasonlíthatják és véleményezhetik a szakembereket, a szolgáltatókat, a termékeket és a szolgáltatásokat, valamint azonnal megoszthatják tapasztalatukat és véleményüket az általuk kapott kezelésekről, az ellátás minőségéről vagy az orvosok szakértelméről.

A mesterséges intelligencia, a robotika is megjelenik az egészségügyben. Itt mi lesz a feladata a marketingnek? Lehet ma már ezek elfogadottságát mérni? Esetleg már feladat a nagyobb elfogadottság elérése?
Katona Norbert: Ez egy komplex kérdés, amelynek nem pusztán marketing-, illetve kommunikációs vetülete, hanem menedzsment kapcsolódási aspektusa is van. Tapasztalható, hogy a marketing- és a menedzsment tevékenység egyre inkább összekapcsolódik, teret nyernek új megközelítések és technikák, mint például a service desing thinking vagy például az agilis projektmódszertan. Mindez pedig új, innovatív megoldásokat eredményez, amelyeket intézményen, szervezeten belül is „el kell adnunk”, kommunikálnunk szükséges. Mindeközben folyamatosan lépést kell tartanunk a szüntelenül megújuló marketinggel és az innovációs elvárásokkal, amely gyakran új területeket, új pozíciókat is életre hív, ilyen például a digital medicine területe is, amely a digitális egészségügyi technológiák folyamatokba és szolgáltatásokba történő integrálásáért felel. A mesterséges intelligenciának, illetve a robotikának tehát rétegzett hatása van az egészségügyi szektorra is, hiszen egyrészt hat az alapvető K+F tevékenységre, a termékek előállítására, a szolgáltatások nyújtására, miközben szerepe van a tervezésben (pl. MI-ra épülő szcenárióelemzés), és a marketingfolyamatok kivitelezésében is.

Köszönöm a beszélgetést.

dr. Katona Norbert, egyetemi docens - Neumann János Egyetem (Kecskemét), tagozatvezető – Marketing Döntéshozók Klubja, Magyar Marketing Szövetség

dr. Szabó Rita, egészségügyi marketing és PR szaktanácsadó

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!