Gulyás János előadását 2018. május 8-án Felhők alatt a nap tart címmel lehet meghallgatni a Media Hungary konferencián többek között arról, hogy meddig célcsoport az ember, és milyen lesz a versenypiacok jövője.

- A reklámiparban az elmúlt évtized a digitális hirdetések térhódításáról szólt. Ezen belül a Google és a Facebook szerez egyre nagyobb részesedést, sokan már azt vizionáljak, hogy a reklámügynökségeket is kiválthatják hamarosan, mennyire reális elképzelés ez?
- A kommunikációs ügynökségek jelentősen átalakulnak, ma már teljesen másképp végzik ezek a munkájukat mint akár csak egy évtizede. Hiába közhely, hogy minden digitalizálódik, ez valóban így van. A fogyasztási döntésekben is ez a folyamat zajlik. Sőt, a fogyasztási döntéseket sem csak emberek fogják meghozni a jövőben, hanem egyre inkább algoritmusok. Ez nehezen elképzelhető folyamat még ma. Ennek része lesz például, hogyha a hűtőnk érzékeli, hogy kifogyóban van a tej és a tojás, akkor a meghatározott algoritmusok szerint megrendeli az utánpótlást online kereskedelmi platformoktól. Ez egy jelentős változás lesz, hiszen nem a fogyasztó fog konkrétan dönteni, hanem a webáruház algoritmusának kell eladni és reklámozni az okoshűtő programjának. Mindettől függetlenül a technológiai cégek nem tudják a reklámügynökségek munkáját átvenni, hiszen nem nyújtanak minden olyan feladatra megoldást, amit ezek végeznek.

- Mennyire reális jövőkép az algoritmusok harca a fogyasztókért? Vagy már ennek része, amikor a Youtube algoritmusok keresik a reklámvideókat az algoritmusok által szerkesztett inventoryból?
- Már ma is léteznek hasonló megoldások, és csak az a kérdés, hogy az egyes területeken mikor érnek el a skálázhatóságnak arra a fokára, hogy már megérje őket használni. Azért ez nagy változás lesz, hiszen az értékesítésnek az emberi történelem során mindig az volt a lényege, hogy az embert, a fogyasztót mennyire sikerül megérteni, meggyőzni. Ehhez képest várhatóan már nem – vagy nem annyira – csak az ember lesz a kommunikáció középpontjában a jövőben.

- De azért végső soron csak az ember állítja majd be a robotokat is, hiszen egyszer a hűtőnek is majd meg kell mondani, hogy milyen tejet szeretnénk venni…
- Amikor döntéseket hozunk, hogy mit vásároljunk, akkor általában egy olyan listáról választunk, amit a márkák a kommunikációjukkal alakítanak ki, vagy legalábbis formálnak. Erről a short list-ből választjuk ki a döntés idején, amikor szükségünk van rá, akár egy kattintással az interneten, vagy a bolti polcról levéve. Valószínűleg majd mi fogjuk kialakítani azt a short listet-et a robotokonak is, amiről a program választhat, de erről már szabadon tud majd az algoritmus választani.

- Hogyan alakíthatja ez át a vásárlási utakat?
- Amíg a vásárlásig eljut egy fogyasztó, az hosszabb folyamat. Először a priming szakaszban az emberben mindenféle hatások alapján kialakul, hogy egy-egy termék vagy szolgáltatás kapcsán mik azok a márkák, amik egyáltalán felmerülnek, amelyek közül választanak, ha majd az igény jelentkezik. Ekkor még nem is gondol a vevő arra, hogy venne a termékből, de hall róla a rokonoknál és a batároknál, vagy éppen látja egy boltban, miközben teljesen más terméket vásárol. Az impressziók tehát már a vásárlás előtt kialakulnak. Amikor felmerül az igény a vásárlásra – például elromlik a hűtő –, akkor a vevő számára meg van az az ösztönző, ami előhívja a priming szakasz információit. Ezt követően elkezdi aktívan keresni a vásárló a terméket, majd megvalósul a vásárlás. Korábban ezt a folyamatot tölcsérszerűen írták le, ma már egyre inkább egy ellipszisre hasonlít ez a fogyasztói út. Az algoritmusok térhódításával a priming szakasz lesz még lényegesebb, mivel az kötődik majd az emberekhez, a többit a programok uralhatják.

- A technológiai cégek számára fontos a transzparencia és a nyitottság. De a digitális platformok nagyon koncentráltak, nem ritkán monopolisztikus szerepre törnek, ez nem fogja csökkenteni a versenyt, nem nehezíteni az új belépők dolgát?
- Több hatása is lesz a digitális platformok terjedésének, a befolyásuk azonban biztosan jelentősen nőni fog. A piacra lépés korlátai csökkennek szerintem, a termékek számára a megfelelő piacok megtalálása elvi szinten sokkal könnyebbé válik. De ezen platformoknak a szerkesztői hatalma irtózatosan megnövekszik: hiába van ott az Amazonon a világ szinte minden terméke, csak sokkal kevesebbet vásárolnak aktívan, vagy találnak meg valaha a vásárlók. Nagyon nehéz azok közé a termékek közé bekerülni, amikből a legtöbbet vásárolják. Sokkal nagyobb hatalma van a platformok tulajdonosainak abban, hogy a fogyasztók melyik termékeket választják, mint a hagyományos fizikai üzletekben. Az internetes keresés is hasonló piac: egyik kollegám szokta mondani, hogy ha egy holttestet el akarunk rejteni, azt tegyük a Google találatok harmadik oldalára, ott biztosan nem talál rá senki . A desktop kereséseknél még az első két találati oldalt megnézik esetleg, de mobil kereséseknél még szűkebb ez a lista, ide kell bekerülni.

- De akkor a technológia végül is nem a verseny ellen hat? A digitális piacok nem éppen a monopolisztikus piacok felé vezetnek?
- A digitális világban átalakul, hogy ki állítja össze a kínálatot. Korábban a fizikai üzletek voltak azok a szerkesztők, akik eldöntötték, hogy például milyen hűtők közül tudunk választani. A gyártóknak ezekkel a kereskedőkkel kellett tudni megállapodni, de ma már mindenki megjelenhet az internetes áruházokon, szinte a teljes világpiacon. Emiatt olyan termékekre is meg lehet teremteni a keresletet, ami korábban a kis nemzeti piacokon elképzelhetetlen volt. A technológiai platformok lettek már a szerkesztők, akik arról döntenek, hogy mely termékek látszanak a fogyasztóknak. Ezek – legalábbis elméleti szinten sokkal demokratikusabbak. Egy Wallmarttal szemben a GE-nek vagy a Siemensnek lehetett egyenrangú szerepe, de már a Gorenjének kevésbé. A Google rendszerét viszont minden cég egyenlő esélyekkel tudja használni.

- Akkor mitől függ a versenyelőny?
- A sebesség az új méret – korábban a piaci sikert garantálhatta a cégek mérete és erőfölénye, ma már sokkal kevésbé van ez így. Több szempontból is fontos a sebesség, például a piacra lépés gyorsasága, vagy a reklám és marketing tevékenység reagálási sebessége kapcsán is. Gyorsan kell tudni például az online platformok működési változásához alkalmazkodni, az előnyhöz juthat – amit a gyorsan változó digitális világban aztán gyorsan el is veszíthet egy következő változásnál hozott rossz döntéssel.

- Mintha egyre inkább a termékmarketing, a mérhető, konverzió alapú hirdetések kerülnének egyre inkább túlsúlyban, működőképes lehet a reklám brandépítés, vágykeltés nélkül is?
- A Wavemakernél van egy nemzetközi kutatásunk, amiben több mint félmillió ember vásárlási útját térképezi fel. Ez alapján a vásárlási döntések fele már azelőtt megtörténik, hogy az emberek egyáltalán eldöntik, hogy szeretnének az adott termékből vásárolni. Nagyon fontosak azok az eszközök, amelyek az eladást tudják közvetlenül elősegíteni, de ezek csak akkor tudnak működni, ha megfelelő priming szakasz előzi meg őket.

- Mennyire lehet a két hatást elválasztani egymástól?
- Az attribúciós modellek feladata, hogy a különböző hatásokat szétválasszák, és hiába van számos digitális mérési eljárás, ezek hajlamosak a torzításra. Ha valaki egész este alkohol fogyaszt, és az utolsó pohártól eldől, akkor könnyen arra a következtetésre lehet jutni, hogy az utolsó ital ütötte ki, pedig az előzőek is kellettek ehhez. A reklámoknál ez azt jeleni, hogy hiába látjuk, hogy egy ár összehasonlító oldalról rengeteg vásárló jön, ez a brand építés nélkül nem biztos, hogy így lenne, nem elég a fogyasztói út utolsó láncszemére koncentrálni.

- A marketing vezetők számára azonban az eredmény a fontos, és egyre többet költenek a mérhető, konverziót hozó hirdetésekre, ennek mi az oka?
- Nagy csábítás, hogy ezt sokkal könnyebb mérni, ezért biztosabban kimutatható a hatás. Amikor egy tőzsdei cégről van szó, akkor negyedévről negyedévre kell eredményt felmutatni, ami szintén a rövid távú megoldások irányába hat. Az Egyesült Államokban például 1,5 év egy átlagos marketingvezető regnálásának ideje, ennyi idő alatt nem lehet hosszú távú megoldásokban gondolkozni. Érdemes összevetni azzal, hogy mennyi idő kellett a svájci óragyártóknak ahhoz, hogy felépítsék azt az érzetet, hogy a befutott emberek szinte automatikusan vásároljanak a termékeikből!

- Honnan lehet tudni, hogy adott márkának éppen milyen kommunikációra van leginkább szüksége? - Meg kell érteni, hogy a vásárlói út négy szakaszból áll, a priming, a trigger pillanatból, az aktív szakaszból és a vásárlásból. Minden márka esetében meg kell vizsgálni, hogy ezek mindegyikében külön-külön hogyan teljesítenek. Bár valóban az utolsó szakaszra koncentrálnak egyre többen, de lehet fordított példát is találni! A lapostévék vásárlásáról szóló kutatásunkban például az látszott, hogy a Sony-nek kiváló a brandje, az emberek úgy indulnak neki a tévévásárlásnak, hogy Sony-t szeretnének, de végül mást választanak sokszor. Tehát nekik márkaépítés helyett az aktív szakaszra érdemes koncentrálniuk.

- Mennyire alakítja át a kommunikációt, hogy egyre inkább digitális?
- Mindig is a kommunikáció feladata volt, hogy a felszabadítsa az emberekben rejlő vágyat az újdonságok iránt. Amiben igaz változás van, hogy mik és hogyan tudják ezt a vágyat beindítani. Sokkal széttöredezettebb lett a rendszer. Régen Magyarországon elég volt egy reklám a Friderikusz-shohwban a vágyak beindításához, ma már több médiafelületen és –csatornán kell megjelenni ehhez. A vágyak beindításában az emberek közötti kommunikációnak van a legnagyobb szerepe, hiszen az ismerősöknek jobban hiszünk, mint idegeneknek. A szóbeszéd a digitális térben is megjelenik, a Facebookon a termékekről és a szolgáltatásokról is gyakran osztanak meg az emberek véleményt, de ennek hatása megsokszorozódott, sokkal több emberhez jut el.

- Milyen szerepe lehet a hang alapú irányításnak a reklámvilágra?
- Még az internetes találatokhoz képest leszűkíti a választási listát a hang alapú vezérlés. Ha csak annyit mondunk a virtuális személyes asszisztensnek, hogy pizzát szeretnénk rendelni, akkor automatikusan onnan rendel, ahonnan szoktunk, nincsen lehetőség az alternatívák megjelenítésére. Bár a hangalapú asszisztensekkel kapcsolatban számos kérdés felmerül, itt is leginkább az adatbiztonság. Egyre égetőbb kérdés lesz, és kérdéses, hogy emberek tömegei hajlandók egy ilyen eszközt az életükbe beengedni. Ezek azonban már nagyon fejlettek, kiválóan tudják szimulálni az emberi beszélgetéseket. Ha csak annyit kérdezünk, hogy melyik a legjobb pizza vagy hűtőszekrény, akkor a rendszerek adni fognak egy választ, és mivel az emberi kommunikációra sokkal jobban hasonlít egy ilyen beszélgetés, mint egy internetes keresés, ezért sokkal jobban is hisznek ennek a felhasználók. És ez megint a platformok szerkesztői erejének kérdését vetik fel..

- Hogyan reagálhatnak a fogyasztók az egyre fejlettebb technológiai megoldásokra és adatgyűjtési praktikákra?
- Ma már annyira fejlett a technológia, hogy néhány tucat (nem politikával összefüggő!) Facebook lájkból következtetni lehet magas hatékonysággal az egyes emberek politikai beállítottságára, ahogy a Cambridge Analytica botrányából ez kiderült. Az embereket meggyőződésük szerint csoportosították, és már rég nem csak arról szól ez, hogy nekik szóló hirdetéseket jelenítettek meg. Az embereket úgy dolgozták meg, hogy számukra fontos témákról jelenítettek meg híreket, majd ehhez kapcsolódóan akár valós, akár álhíreket jelenítettek meg ezt alátámasztva, majd erre épülő politikai üzeneteket. Ezt a vállalatok is megtehetik, a mikro szegmentálás és az egyénre szabott üzenetek lejuttatása már működik – mivel odaadjuk az adatainkat. Eljöhet a fogyasztók nagyobb csoportjának, a szabályozók vagy akár a cégek életében egy olyan felismerés, hogy bár a technológiai megoldások egyszerűbbé teszik az életünket, de ezért túl nagy árat kell fizetni a személyes információink átadásával. A fogyasztók tömegei rá tudják kényszeríteni a platformokat a szabályok megváltoztatásra, az adatbiztonság növelésére, ami a digitális kommunikációra is jelentős kihatással lehet a jövőben.

Business Class Magazin/Fotós: Kiss András

Gulyás János
Párizsban, Lisszabonban és Budapesten társadalomtudományi tanulmányok után a budapesti Well Reklám és PR ügynökségnél kezdte meg karrierjét 1993-ban. Három évvel később a Publicis-hoz került account directorként kezdett, később az igazgatóság tagja lett. 2000-ben a Kirowski ügyfélkapcsolati és üzletfejlesztési igazgatójaként folytatta majd visszatért a Publicishez, a cég párizsi központjában dolgozott nemzetközi márkaigazgatóként. 2003-tól hazatért Budapestre, a Young & Rubicam és a Wunderman ügyvezetőjeként. 2008 elején céget és iparágat váltott, a Szonda-Ipsos vezérigazgatójaként dolgozott 2 évet. 2010-ben csatlakozott az MEC-hez, ügyvezető igazgatóként. Az MEC és a Maxus összeolvadásával létrejött Wavemaker vezetésével is őt bízták meg 2018 januárjában. 2016-tól a cégcsoport közép- és kelet-európai tartalom-igazgatói feladatait is betölti.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!