Yettel… szokatlan a magyar piacon ez a szó. Mit jelent, illetve milyen jelentést hordoz?ezy egy kitalált, új név, amelynek nincs konkrét jelentése. Az új márka létrehozásakor olyan nevet kerestünk, amely a magyar piacon kívül a másik két országban – Bulgáriában és Szerbiában –, ahol jelen vagyunk, szintén működik. Egy rövid, karakteres és jól megjegyezhető név, ami azáltal kap jelentést, ahogyan mi fokozatosan megtöltjük tartalommal.

Hogyan fogadta a magyar piac az új arculatot, a nevet, a logót és a kiválasztott színeket?
A szakma és az ügyfelek oldaláról is rengeteg pozitív visszajelzést és megerősítést kaptunk. Különösen sokan szeretik a lime és a tengerészkék színek kombinációját. Az új arculat kellőképp markáns és jól megkülönböztet minket a piacon. Egy ilyen folyamat során persze törvényszerű, hogy vannak olyanok is, akiknek esetleg nem tetszik az új név, vagy akár a színek, de ezzel előre tisztában voltunk.

Március 1-jétől a Telenor Yettelre váltott. Miért volt szükség a márkaváltásra?
A márkaváltás előzménye, hogy a tulajdonosunk, a cseh PPF Telecom Group 2018-ban megvásárolta a norvég Telenortól a közép- és délkelet-európai egységeket – amelyek közé abban az időben a fent említett országokon kívül egyébként Montenegró is beletartozott. Már akkor tudtuk, hogy hamarosan el kell dönteni, hogy megtartjuk-e a Telenor nevet – aminek licenszvonzata van –, vagy a csoport fejleszt egy saját márkát. A PPF hosszú távon elkötelezett a régióban és az iparágban, ezért az a döntés született, hogy egy teljesen új márkát indítanak.

A tulajdonos PPF Csoportnak öt közép- és kelet-európai piacon van érdekeltsége. Az adott országok kampánytartalmai, illetve új arculata mennyire és miben különböznek?
Ahogy említettem, amint eldőlt, hogy új márkát fejlesztünk, tudtuk, hogy a régió mindhárom országában egységes arculatra lesz szükség. A brandváltás folyamatában a három ország marketing szakemberei és a PPF végig együtt dolgoztak, egészen a kezdetektől. Ebben segítségünkre volt egy, a valamennyi érintett országtól független, brit márkaügynökség. Az arculat egységes valamennyi piacon, a kampányok terén természetesen vannak országspecifikus tartalmak. Szlovákiában és Csehországban, a többi két országban, O2 márkanéven működnek az ottani csoporttagok, természetesen ennek megfelelő arculattal és tartalommal.


Magyarországon mi jelentette a testre szabást?
Ez egy komplex, a működésünk szinte valamennyi területét érintő folyamat volt. Minden olyan elemhez, felülethez hozzá kellett nyúlnunk, ahol a korábbi márka valamelyik eleme megjelent. Többek közt átalakítottuk a digitális felületeinket, mobil applikációnkat, az üzlethálózatunk arculatát, de új nevet kaptak például a szolgáltatásaink és tarifacsomagjaink is. Az új márka bevezetését minden Yettel-országban egységes image kampány kísérte, az első hazai fejlesztésű kampányunkat pedig május elején indítottuk el, amikor Magyarországon elsőként a Yettel vezetett be 5G technológián alapuló, lakossági ügyfeleknek szóló otthoni internetszolgáltatást.

Az arculat mellett a célok is megváltoztak, újak lettek a Yettel Magyarországnál?
Az emberek technológiához való viszonya mára megváltozott, az online jelenlét és kapcsolódás elengedhetetlenné vált. Az ügyfeleink elvárják, hogy támogassuk őket a kiváló minőségű szolgáltatások elérhetőségében. De ez csak a kezdet, mi az új márkát az egyensúly fogalma köré építettük fel. Ez valójában mindenkinek mást jelent, de ami fontos, hogy nem a ’vagy’, hanem az ’és’ a meghatározó. Mondok egy példát: habár sokunknak egyszerre kell megfelelnünk a családi életben és a munkahelyünkön is, mi abban hiszünk, hogy meg lehet találni a kettő közti egészséges egyensúlyt, és ebben a digitalizáció sok esetben tud a segítségünkre lenni. A Yettel márka célja, hogy ösztönözze az ügyfeleit az egyensúly elérésére az életben, és olyan termékeket és szolgáltatásokat kínáljon, amelyek támogatják ezt az ambíciót.


Hosszú és rövid távon milyen hozadéka lesz az újrapozícionálásnak? Mire számít a cég, és mire számíthatnak az ügyfelek?
A márkaváltásra a kezdetektől fogva lehetőségként tekintettünk. Egy vállalat, de a marketingszakemberek életében is ez egy hatalmas, nem mindennapi kihívás. Tudjuk, hogy egy teljesen új névnek és arculatnak időre van szüksége, amíg beépül a köztudatba, de abban bíztunk, hogy a márkaváltás nem jelent különösebb változást az emberek életében; számukra a legfontosabb, hogy a szolgáltatásaink megbízhatóan működjenek. Ugyanakkor arra törekszünk, hogy a Yettellel olyan új termékek és szolgáltatások is érkezzenek, amelyek az új márka szemléletét képviselik az ügyfelek számára. Az átmárkázás hatalmas lehetőség arra, hogy a piacon eddig szokatlan, valóban meggyőző szolgáltatásokat kínáljunk meglévő és leendő ügyfeleinknek. 


Mire kell mindenképpen ügyelni egy új brand bevezetése során? Mi volt a legnagyobb tanulság?
Egy új márka fejlesztése és bevezetése egy nagyon izgalmas, de óriási és összetett folyamat, amit érdemes alaposan, körültekintően megtervezni. A csapatommal például az egyik első teendőnk annak a megtervezése volt, hogy az új márkán való munkával párhuzamosan hogyan tudjuk biztosítani, hogy a korábbi márkanév alatt futó kampányaink is a megszokott minőségben készüljenek el. Nagyon fontos volt a prioritások időben való beazonosítása, és arra is figyeltünk, hogy az újonnan létrehozott keretrendszer jól működjön a gyakorlatban is.

Mennyi időre volt szükségük, hogy előkészítsék és lebonyolítsák a márkaváltást?
A márkaváltás egy hosszú, nagyságrendileg 2,5 éves folyamat volt, amibe fokozatosan egyre több kolléga és szakterület csatlakozott be. A teljes munkavállalói körnek és a nagyközönségnek január végén jelentettük be, hogy március 1-től új néven folytatjuk.


A munkafolyamatokat miben befolyásolták, akár nehezítették az olyan hátráltató tényezők mint a covid és az Ukrajnában dúló háború?
A vírushelyzet és a szörnyű háborús helyzet lényegében nem változtatott a munkafolyamatokon; a két érintett országgal, valamint a brit ügynökséggel végig gördülékenyen dolgoztunk online. Ugyanakkor a globális chiphiány és az egyéb nyersanyagok beszerzése erősen hátráltatta a munkát; hogy egy konkrét példát is mondjak, az üzleteinkben lévő feliratok legyártásához alumíniumra is szükség volt, aminek a beszerzése nagyon nehézkesen ment, hetekig állt a szállítmány Pireuszban.


A rendelkezésre álló marketingeszközök közül mire helyezték a hangsúlyt? 

Az új márka bevezetése nagy integrált kampányok keretében zajlott; lényegében minden fontos eszközt használtunk: saját eszközeink, televízió, kültéri, digitális és közösségimédia-felületek. Több szakaszban mutattuk be az új márkát: az első időszak üzenete az volt, hogy márciustól Yettelként működünk tovább, utána pedig azt bontottuk ki, hogy mi is az egyensúly, ami köré az egész márka épül, harmadikként pedig a kereskedelmi üzenetek érkeztek.


Mi az, amit itthon befogadnak az emberek, és működik is a marketing terén?
A hiteles, emberi, a mindennapi élet kihívásaival jól rezonáló történetekben és megoldásokban hiszünk. Folyamatosan keressük az innovatív megoldásokat az üzenetek megfogalmazásában és célba juttatásában is, ezeket vegyítjük a már bizonyított, jól működő eszközökkel. 


Egy márka miben és mennyire befolyásolja a fogyasztót, amikor döntés előtt áll?
Mi abban hiszünk, hogy a márka adja meg a kontextust és önbizalmat a megfelelő döntések meghozatalához. Egy kereskedelmi üzenet akkor ér célba, ha megfelelő a brand által biztosított keret. Úgy is mondhatom, hogy ha a magvakat szépen előkészített talajra vetjük, nem mondjuk a nyers betonra, akkor jóval nagyobb eséllyel szökkennek szárba.

Márka- és marketingkommunikációs igazgatóként milyen feladata, szerepe volt a márkaváltás folyamatában? Beleszólhatott például abba, hogy mi legyen a név és milyen legyen a logó?
A márkaváltás egy nemzetközi csapatmunka volt, amiben a tulajdonosunk, a PPF mellett az egyes országok marketing szakemberei és a helyi ügynökségek is fontos szerepet kaptak. A név melletti végleges döntést például a PPF hozta meg, de az arculat részleteinek és a csatornaspecifikus megoldások kidolgozásába már becsatlakoztak a Yettel-országok szakemberei is. Én személy szerint a csoportszintű brand identity streamet vezettem, de például magyar kolléga volt felelős a kutatási vagy online csapat vezetéséért is.

Ha ismét levezényelhetne egy márkaváltást, mit csinálna másként?
Nagyon sokat segített, hogy bizalmi légkörben dolgoztunk, nyíltan tudtunk beszélni a felmerülő nehézségekről, ezáltal egy csapatként, nagyon megnyugtató menedzsment támogatás mellett haladhattunk. Az egyes országok speciális igényeinek összehangolása nagy kihívás volt, de talán ez is segített abban, hogy nagyon megerősödött a kapcsolatunk a többi országban dolgozó kollégáinkkal. Az egyik tanulság számomra az, hogy a feladatmegosztás szempontjából hasznosabb lett volna már az elején több kollégát bevonni – a projektet szigorúan bizalmasan kezeltük, ezért az elején egy kisebb csapat kezdett el dolgozni rajta, és csak fokozatosan bővült a bevont kollégák száma. 


Eltelt három hónap a márkaváltás óta. Azt az eredményt hozta az elmúlt negyedév, amire számítottak?
Nagyon jól sikerült az indulás, az első kutatási adatok mesze jobbak, mint amit célként kitűztünk. De türelmesnek kell lennünk, mert egy új márkanév nem tud egyik napról a másikra beépülni a köztudatba. Szerencsére egyre többen ismerik és használják a Yettelt; azt gondolom, hogy összességében elégedettek lehetünk az első három hónap eredményeivel.


Az önöké a harmadik legnagyobb mobilszolgáltató Magyarországon. A cég Pannon GSM-ként, majd pedig Telenorként is jelentős hangsúlyt fektetett a társadalmi szerepvállalásra. Ezen a területen mit terveztek?
A felelős működés mindig is fontos érték volt számunkra. A társadalmi felelősségvállalási munkánk terén nem tervezünk gyökeres változást; ami eddig jól működött, azt szeretnénk folytatni, a márkaváltástól függetlenül. Amit talán kiemelnék, hogy ahogy a világban másutt, úgy nálunk is egyre inkább előtérbe kerülnek a környezetvédelmi és fenntarthatósági (ESG) szempontok, amelyeken jelenleg is nagy erőkkel dolgozunk.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!