- Jelentős áremelés volt a hazai reklámpiacon, segíthet mindez az árbevétel növekedésével dinamizálni az iparágat?
- Való igaz az, hogy sikerült némi áremelést keresztülvinni. Azt azonban még nem tudjuk, hogy mindez milyen kihatással lesz a volumenekre, és így végül mennyivel növekszik az árbevétel. Ennek kapcsán bizakodásra ad okot, hogy a 2023-as áremelések ellenére is növekedni tudott a piac. Érdemes lehet azonban szétszálazni a dolgokat, mert ha a piac egészén nominálisan növekedni is tudott, reálértékben igen eltérő lehet a hatás az egyes szegmenseken belül. Összességében azonban nagyon jó, hogy legalább nominálisan azért úgy lehetett érzékelni, hogy volt tavaly egy érezhető erősödés a piacon. Néhány hónap múlva jelennek meg az MRSZ részletes számai, akkor fogjuk pontosabban látni. Összességében én úgy látom jelenleg, hogy a gyors ütemű általános inflációval tudott a reklámpiac lépést tartani. Ez annak fényében nem is olyan rossz eredmény, hogy számos a reklámpiacnak jelentős megrendelőjének számító piacon, így a kiskereskedelem, a személygépjármű piac, ahol érezhető volumencsökkenéssel kezdett megküzdeni.

- Mit gondolsz a 2024-es évről, lehet nagyobb tere a kommunikációs szolgáltatások iránti kereslet bővülésének?
- Jelentős kockázatot jelent a magyar gazdaság általános állapota. Egyelőre nem túl pozitívak a kilátások a magyar belső fogyasztással kapcsolatban. Az mindenképpen egy kedvező jel, hogy EU-s pénzek ismét megindultak – ez néhány szektort meg tud segíteni. Emiatt pedig több elkölthető pénz marad az embereknél, és így remélhetőleg megszűnik a reálbérek csökkenése. Azonban a magas infláció kérdése továbbra is fekete felhőként lebeg felettünk. A média- és kommunikációs ipar számára azonban nem csak ezek a kockázatok vannak, hanem számos olyan körülmény, ami alapján 2024-ben az egész piacnak fejlődnie kellene. Lesz olimpia, foci EB, választások az Egyesült Államokban és náluk is, tehát ezek mindig olyan tényezők, amik azt mondják, hogy az egész iparág ilyen körülmények mellett egy erős évet szokott behúzni. Azt azonban nem tudjuk, hogy melyik hatás mennyire lesz erős.

- Évek óta a fő kérdés, hogy meddig tarthat a globális szereplők előretörése. Mintha a tengerentúlon erősödnének a hatékonyságukkal kapcsolatos fenntartások – lehet majd ennek itthon is érezni a hatását?
- Sok szempontból lehet mindezt vizsgálni. A talán legfontosabb kiindulópont, hogy a három globális nagy szereplő ma már a teljes globális hirdetési költés közel 40 százalékát viszi el. A hármasból a Google és a Facebook ismert, de vajon ki a harmadik?

- Az Amazon?
- Valóban, és amit kevesen vettek észre itthon, hogy iszonyatos dinamikával növekszik. A retail media előretörése szerintem sokkal fontosabb lesz, mint az egyébként ma már globálisan érezhetően lassuló dinamikájú Google és Facebook további érnyerés. Az Amazon reklámbevétele 22 milliárd dollár volt 2022-ben, míg a teljes kiadó nyomtatott kiadó piac együttesen 37 milliárd dollár. A retail media egy olyan része a hirdetési piacnak, ami elképesztően dinamikusan bővül, aminek mi Magyarországon azért még nem érezzük a szelét, de még távoli fuvallatait sem. Előbb-utóbb azonban lesz Amazon Magyarországon is, és várhatóan majd ugyanúgy letarolja a kereskedelmi piacot, mint ahogy más piacokon ezt megtette, és nyilván a hirdetési piacon is nagyon komoly és erős szereplő lesz.

- Akkor már nem is kell félni a Google és a Facebook nyomulásától?
- A globális platformok közül az Alphabet és a Meta növekedésének a dinamikája az egy kicsit lassabb lett, de mindezt a retail media és az Amazon még túl is kompenzálta. A legfőbb probléma azonban így is megmarad: tartalom előállítási költségeit ezek nem fogják fedezni, miközben a jó célozhatósághoz szükséges adatok az ő walled garden-jeikben (elkerített kert) vannak. Mindebben pedig nem látszik semmilyen változás. Lehet ugyan, hogy a globális platformok térnyerése most egy kicsit egy ilyen plató felé tart, de ezen kívül is vannak fontos változások. Ne felejtsük el, hogy a médiatartalmakban is egyre több globális platformszereplő jelenik meg, mint amilyen a Netflix vagy a Disney. Ők az olcsóbb előfizetés melletti reklámokat tartalmazó szolgáltatásaikkal szintén jelentős szeletet vehetnek el a reklámtortából. A mesterséges intelligencia segítségével pedig a fordítás, a szinkronizálás is sokkal olcsóbb lesz. Összességében tehát sajnos egyre kevesebb reklámpénz fog a minőségi magyarországi szerkesztett tartalmak előállítása felé áramolni a jövőben.

- Mennyire állnak a tech platfomrok biztos lábakon? Számos esetben bizonyosodott be, hogy nem túl megbízhatóak az adataik, hatékonyságuk nem is biztos, hogy olyan jó, mint ahogy állítják…
- adatfétis van, de kevés szó esik az adatforrások megbízhatóságáról. A hagyományos médiafogyasztási kutatásoknál elvárás a külső audit. Kétségtelen tény, hogy a nagy technológiai platformok megengedhetik maguknak, hogy soha ne engedjenek külső ellenőrzést a rendszereik közelébe. Mégis, ettől függetlenül alapvetően elhiszik a hirdetők azokat az adatokat, amiket onnan kapnak. Én mindenféleképpen annak volnék a híve, hogy ha már ennyire nagy szerepet kaptak – egyébként nyilván nem véletlenül – az egész iparág szempontjából ezek a platformok, akkor jó lenne, hogyha valamilyen módon ezeket az adatokat lehetne külső félnek auditálni.

- Az adatok nem igazán veszik a minőséget figyelembe. A reklámok hatásmechanizmusa, az emberek percepciói továbbra sem mérhető – jöhet ebben a reklámpiacon szemléletváltozás, ami a minőségi tartalmakat felértékelheti?
- Nagyon érdekes kérdés, hogy van-e valamilyen hatékonyságbeli hozadéka a reklámok befogadására, ha hiteles, minőségi környezetben jelennek meg, és számos kutatás is érhető el ezzel kapcsolatban. De nem csak a globális platformok, hanem a médiumok is sokszor küzdenek a hitelesség kérdésével. Kétségtelen tény, hogy a platformok az univerzális igazság helyett hajlamosak azt mutatni a felhasználóiknak, amit látni és hallani szeretnének. Azért a hirdetők is figyelnek arra, hogy ennek hol vannak a határai: az ex-Twitter X-től Elon Musk ámokfutása után jól láthatóan elpártoltak a hirdetők.

- A reklámügynökségekre milyen hatása van ezeknek a globális és helyi folyamatoknak?
- Hogyha a világról beszélünk, akkor az ügynökségi munka egyre komplexebbé válik a digitalizálódó környezetben. Mindezek hatására egyre költségesebb és nagyobb szervezetet igénylő az ügynökségi munka. A technológia használata nekünk is fontos a munkánkban, ezért mi is dolgozunk azon, hogyan lehet automatizálni, a mesterséges intelligenciát segítségül hívva bizonyos folyamatokat leegyszerűsíteni és így csökkenteni a költségeket. Az új technológiák költség-hatékony használata tehát egy folyamatos versenyfutás. Egyre fontosabb ebben a méretgazdaságosság, így mindez koncentrációra ösztönöz. Magyarország azonban egy speciális eset. Egyrészt van az az alapprobléma, hogy nálunk alapvetően a médiaköltés arányában vannak fizetve az ügynökségek – így az alacsony a regionálisan is nagyon alacsony médiaárak miatt korlátozza a bevételeket és a befektetéseket. Csehországban hiába négyszer magasabb a GRP, egy kampányt megtervezni ugyanannyi erőforrásba kerül, így arányosan több pénz „jut” az ügynökségi munkára is. Ami mostanában a globális folyamatok közül a legnagyobb hatással van a hazai ügynökségi piacra, az a regionális hubok terjedése.

- Milyen hatása van az ügynökségi munkára és a médiaköltésre, ha a nagyvállalatok regionális központokba szervezik a marketingtevékenységüket?
- Amikor a vállalati marketinget központosítják egy varsói vagy prágai központba az nem csak azt jelenti, hogy kevesebb marketingesre lesz szükség Budapesten. Mert amikor egy varsói irodából döntenek a régió országainak reklámvásárlásairól, akkor közös felületen fognak médiát vásárolni, ami alapvetően a Google és a Facebook lesz – nem szempont, hogy a helyi médiatartalmakon is meg kell jelenni. A mesterséges intelligencia magas színvonalú fordítási képességei mellett pedig már a kreatívok elkészítése is könnyen működik helyi jelenlét nélkül is.

- Mivel lehet a régiós hubok terjedésére reagálni?
- Magyarországnak az egyetlen egy lehetséges kitörése van, ha mi válunk azzá a központtá, ahonnan ezt a tevékenysége ellátják. Mert ha Budapesten ülnek a szakemberek, akkor a globális platformokon kívüli (hazai) digitális (és nem digitális) felületeket is észreveszik és használják. Ehhez szükséges a képzett munkaerő, a nemzetközi döntéshozók pozitív hozzáállása az adott ország irányába – ami azért mostanában kevésbé adott. A pénzügyi és racionális érvek is elég sokat számítanak, márpedig itthon alacsony a munkaerő költsége még akár Varsóhoz képest is. A filmgyártás esete pedig azt tudta megmutatni, hogy a pénzügyi ösztönzők segítségével gyártási központ tudott lenni. Hasonló ösztönzőkkel a marketingkommunikációban is lehetne jelentős fejlesztéseket elérni – már csak azért is, mert Magyarország az elmúlt évtizedekben Európán belül shared service center nagyhatalom tudott lenni, tehát az alapjaink és adottságaink ehhez megvannak.

- Milyen lehetőségei vannak a hazai szereplők közti együttműködésnek, javíthatja ez a globálisokkal szembeni pozíciókat érdemben?
- Lehet naiv vagyok, de hiszem hogy lehetséges olyan együttműködési lehetőségeket találni, amik elősegítik hogy a magyarországi médiatartalmak piaca nagyobb figyelmet kapjon, hogy a reklámpiac szereplői figyeljenek egymásra jobban. Az együttműködés egyik lehetősége lehet az adatvagyon közös kezelése, közös kutatások finanszírozása és használata. De már a közös felelősségvállalás és összefogás kultúrájának hangsúlyozása is segít az előrelépésben. Ehhez szükséges, hogy a döntéshozók képesek legyenek a pillanatnyi érdekeiken túl rendszer szinten gondolkodni. Nagyon kicsi döntések és együttműködések is tudják ellensúlyozni a globálisok térnyerését. Ehhez szükség van az ügynökségi, az ügyfél- és médiaoldali vezetőkre és munkatársakra is. Persze nem fogunk létrehozni egy magyar Facebookot, nem tudunk szembe menni a világgal, de több együttműködéssel biztosan hozzá tudunk járulni ahhoz, hogy fennmaradjon a minőségi magyarországi szerkesztett médiatartalom és az ehhez kapcsolódó jól működő és hatékony és adatokat jól felhasználó, hazai irányítású marketingkommunikáció.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!