Az outdoor hirdetések még a kijárási korlátozások alatt is elértek 8,5 millió embert – interjú Samu Tímeával

Az outdoor  hirdetések még a kijárási korlátozások alatt is elértek 8,5 millió embert – interjú Samu Tímeával
A koronavírus járvány első hulláma az out of home (OOH) hirdetéseket is érzékenyen érintette. A második hullámra azonban a hirdetők felismerték, hogy továbbra is ez a talán legszélesebb elérést biztosító médiafelület – tudtuk meg Samu Tímeától, a JCDecaux vezérigazgatójától. A hatékony kommunikációs lehetőséget pedig nem csak a vállalatok, de az önkormányzatok is kihasználták. A 2020-as helyzetet a piacvezető OOH vállalatnál átmenetinek tartják, a járvány lecsengése után ismét a hirdetési kiadások növekedését várják. Az outdoor reklámoknál az új, innovatív megoldások segítenek a tehetős városi, mozgásban lévő fogyasztók elérésében, akik más kommunikációs eszközökkel jóval nehezebben vagy költségesebben közelíthetők meg.

- A mostani Covid helyzet mennyire számít jelentős kihívásnak karrierjében az eddig átélt kihívásokhoz képest?
- Az biztos, hogy a legnagyobbak egyike. Az elmúlt időszak rengeteg ismeretlen helyzet elé állított bennünket. Gyorsan kellett döntéseket hoznunk, nem volt arra mód, hogy tesztüzemmódban próbáljunk ki új folyamatokat, módszereket. Nagyon gyorsan kellett átállnunk home office-ra, de az IT-csapatunk felkészültségének köszönhetően ez probléma nélkül zajlott. Normál esetben egy ilyen átállást megelőz egy próbaidőszak, a munkavállalók bevonása, amelyre most nem volt alkalmunk. Agilis szervezetként az átállást gyorsan és zökkenőmentesen meg tudtuk lépni, amelyhez alapot vezetőink újhoz való alkalmazkodási képessége és folyamatos előrelátó gondolkodása biztosított.

- A tavaszi gazdasági leállás nagyban érintette a kommunikációs iparágat - azóta mennyire rendeződött a piac, visszaállt a válság előtti szintre?

- Az egyik leghatékonyabb tömegmédiaként az out-of-home évek óta stabilan tartja 8-9 százalékos piaci részesedését a teljes médiapiaci költésből. A növekedés ütemének mértéke ugyan eltérő a különböző években, de úgy gondoljuk, hogy 2020-ban sem fog jelentősen változni ez az arány. Természetesen komoly változásokat éltünk meg a pandémia első hulláma alatt és az azóta eltelt időszakban is, mint mindenki más a reklámpiacon. A kezdeti sokk után is megmaradt a bizonytalanság, az óvatosság, kitolódott a döntések ideje. Bizonyos szektorok hirdetései nyilvánvaló okokból eltűntek, más szegmensekben csökkentek, bár inkább a kampányok száma mérséklődött, nem az egyes kampányok volumene. Ugyanakkor vannak hirdetői körök, amelyek előre menekültek, például az autószektorban még intenzívebbé vált a kommunikáció. Az eszköztípus vagy az életciklus nem változott meg, de általánosságban elmondható, hogy a teljes piac árérzékenyebbé vált. Mi azonban nem úgy tekintünk erre, mint az „új normálisra”, sokkal inkább átmeneti helyzetnek gondoljuk, amely a vírus lecsengésével és a fogyasztás normalizálódásával egyidejűleg úgy fog eltűnni a piacról, ahogy érkezett.

- Az out-of-home területet mennyire érintette másképp a Covid, mint más hirdetési formákat?
- Az MRSZ-OOH szekciója 2020 áprilisában hatezer főn végzett nagymintás, országos, reprezentatív, kutatást arra vonatkozóan, hogy a kijárási korlátozás milyen hatással van a közterületi reklámozásra. Ebből kiderül, hogy a kijárási korlátozások ellenére az emberek elsöprő többsége továbbra is kijárt az utcára: 85 százalékuk heti szinten ment el dolgozni vagy bevásárolni, így találkozott outdoor hirdetésekkel. Ez a szám is azt igazolja, hogy – a kezdeti bizonytalansági faktort természetesen figyelembe véve – nem voltak 100 százalékig megalapozottak a hirdetők első negatív reakciói az OOH irányában. Az őszi második hullám beköszöntével a kormány már tudatosan készült arra, hogy fenntartsa a gazdaság működőképességét és elkerülje a tavaszi leállás okozta gazdasági károkat. Így ősszel már nem találkoztunk a tavaszihoz hasonló ügyfélreakciókkal, sokkal tudatosabb tervezés jellemezte a mostani kampányokat. Ennek köszönhetően az őszi hónapok és az év vége egyaránt javuló tendenciát mutatnak.

- Voltak olyan területek, ahol kifejezetten keresetté vált az out of home?
- A közösségi témák iránt megnőtt érzékenységre mi úgy reagáltunk, hogy a járvány elleni védekezéssel kapcsolatos hasznos információkat osztottunk meg outdoor eszközeinken. Ennek hatására az önkormányzatok is éltek ezzel a lehetőséggel, hogy az aktuális pandémiás helyzet hivatalos védekezési módszereit kommunikálják. Leginkbb a citylight-ot használták, mivel ezek közelebb vannak az adott célközönséghez, jellegükből adódóan pedig sokkal több idő áll rendelkezésre az információk átadásához, befogadásához. Kiemelném ebből a kategóriából a Magyar Termék Nonprofit szervezet outdoor kampányát, amely a magyar termékek vásárlásra buzdította a lakosságot, így támogatva a hazai munkahelyeket. A fentiek mellett több olyan eset is előfordult, amikor üzleti szereplők mondtak le kereskedelmi üzeneteik hirdetéséről, hogy helyettük támogató, együttérző, vagy figyelemfelhívó kommunikációt tegyenek közzé.

- Az értékesítésben mennyire más módszerekre van szükség?

- Az üzleti modellen nem változtattunk, de sokkal rugalmasabb hozzáállást kívántak meg az ügyfeleink részéről felmerült igények. A járványhelyzet sajnálatos módon ellehetetlenített néhány rendhagyó, sikeres projektet: így nem tudtuk elindítani például a már három éve sikeren futó novellapályázatot – ugyanakkor kreatív kampányaink száma csúcsokat döntött novemberben és decemberben. Az egyik nagy kedvencem az E.ON adventi kampánya volt, amelynek keretében fővárosi és a pécsi megállók öltöztek karácsonyi díszbe, egy kis meghittséget, szeretetet csempészve a várókba az utasoknak. Ez az egyedülálló megoldás rendkívüli figyelmet kapott az utazóközönségtől és a szakmától egyaránt. Szintén az ünnepi hangulatot vitte az utcára puha, egyedileg készült paddal és az otthon melegét sugárzó grafikával a Nestea, illetőleg népszerű és látványos megjelenés volt a Ferrero karácsonyfa is. A Jameson Barber Shop várói hamisítatlan életérzést közvetítettek és magas interakciót generáltak. Az HBO-val pedig egy új technológiát is kipróbálhattunk, amelyben a WEBAR segítségével alkalmazás letöltése nélkül, a telefonon kiterjesztett valóságban kelt életre az HBO műsora.

- Az out-of-home területen mennyire fontos a digitális transzformáció? Hogyan hatott ez a beruházásokra?
- A digitális transzformáció ebben az évben jóval kevésbé volt hatással a termékfejlesztésre, tervekre, ügyféligényekre, mint a COVID-19. A működésünkre viszont annál inkább: azonnal és eredményesen álltunk át a digitális platformok használatára, illetve ennek hatására rövid időn belül teljesen digitálissá tettük a megrendelés és szerződéskötés folyamatát. Ez azonban nem igényelt jelentős beruházást; a hangsúly inkább az otthoni munkavégzés feltételeinek kialakításán volt, ahogyan arról már szó esett.

- A digitalizációnak a HR, az employer branding terén milyen szerepe van? Tudott ez segíteni a home office időszakban?

- A pandémia hatására több olyan digitalizációs projektet is elkezdtünk, amelyek egyszerűsíthetik és gyorsíthatják a folyamatainkat: dokumentum menedzsment, e-learning, on-boarding. Szerencse a szerencsétlenségben, hogy a vírus egy olyan korszakban érkezett, amikor a vállalatok többsége már a digitális világban él. Másfél évtizeddel ezelőtt elképzelhetetlen lett volna, hogy e-mailben és egy nyomógombos telefonnal a kezünkben tartsunk ilyen szoros kapcsolatot a kollégákkal. Vállalatunk egyik legnagyobb ereje a munkahelyi közösségben rejlik, ehhez pedig szükség van a napi szintű személyes kapcsolattartásra. Az otthoni munkavégzés alatt ezért különböző eszközökkel tartottuk fenn a folyamatos kapcsolatot egymással, a közösség összetartásának a megszervezéséből minden vezetőnk részt vállalt. Voltak csapatok, amelyek közös meetinggel kezdték és fejezték be a napot, másfél hónapig tartó csapatépítő játékunk, a Karanteam pedig minden nap új feladvánnyal tartotta lázban a kollégákat. A személyes kommunikáció hiánya nehezítette az információáramlást, így a vezetők szerepe kiszélesedett, nagyobb igény volt a támogató és a koordinációs, napi szintű jelenlétre. Szervezeti szinten és egyik napról a másikra változtak meg a napi teendőink és a prioritások, miközben látszólag ugyanazt a munkát végeztük home office-ból is.

- Az idei évet végül milyen eredménnyel lehet majd zárni?
- Bár az esztendő második felében javult a helyzet, ezzel együtt 2020 nem a legsikeresebb évek egyikeként vonul be az évkönyvekbe. A menedzsment elkötelezett szakmai munkája pozitív cash flow-t és stabil pénzügyi helyzetet eredményezett, városfejlesztési beruházásokat is meg tudtunk valósítani, a rendkívül nehéz körülményekhez képest eredményesen zárjuk az évet. Minden munkahelyet sikerült megtartanunk, ami már a járvány első szakaszában is kiemelten fontos célkitűzés volt.

- 2021-re mik a tervek és a várakozások?

- Az életünk ugyan nem lesz olyan többé, amilyen volt, viszont mindent elkövetünk azért, hogy minél többet kapjunk vissza a régi életünkből. És egyébként is: lentről mindig felfelé vezet az út. Célunk az, hogy visszatérjünk a 2020-at megelőző szintre, vagy meghaladjuk azt. Ehhez jó kiindulási alapot ad, hogy az év eleji vészfékezés a pánikreakció következménye volt, ez nagyon hamar kiderült. Szintén előnyt élvezünk amiatt, hogy a tehetős városi, mozgásban lévő fogyasztókat érjük el a kampányainkkal: egy olyan célcsoportot, amely más kommunikációs eszközökkel jóval nehezebben vagy költségesebben közelíthető meg. Egyre erőteljesebb a digitális vakság az online térben, ami szintén a hatékony outdoor kampányok létjogosultságát igazolja. Arra számítok, hogy ha ezen az időszakon túl vagyunk, a hirdetői aktivitás is visszaerősödik. A legtöbb piaci szereplő hozzászokott a mostani helyzethez, és már most aktívan kommunikál. Amint normalizálódik a fogyasztás, a kommunikációs büdzsék is visszatérnek.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.


Címkék: Hirdetés, JCDecaux