Az online videó felkészül és előre tör

Az online videó felkészül és előre tör
Erdélyi Eszterrel, az Atmedia online divíziójának vezetőjével beszélgetett Csermely Ákos, akivel körbejárták ezt az új - talán nem is annyira csak feltörekvő - piacot fogyasztói és hirdetői szemszögből egyaránt. Az online videó piaca eddig is gyorsan növekedő volt.

Változott-e ez 2020-ban a pandémia hatására?

Erdélyi Eszter: Igen, abszolút. Ez a furcsa és mindenki számára nehéz helyzet még turbulensebb növekedést okozott a piacon, még jobban tudta növelni az online videós tartalmak iránti igényt. Ennek az oka elsősorban az, hogy innentől online videón éljük az életünket. Mi is online videón keresztül beszélgetünk most; mindennapjainkban pedig online videók segítségével tanulunk, azokon keresztül informálódunk, dolgozunk és szórakozunk. Magyarországon ennek a szegmensnek a bevételei több, mint 50%-kal nőttek 2019-ről 2020-ra.

Mondj nekem 3 olyan tulajdonságot, ami miatt az online videó mint hirdetési eszköz ilyen keresett!

Az első, hogy a tartalmat én választom és én magam szeretném elfogyasztani azt. Erre persze lehet azt mondani, hogy a tévét is én kapcsolom be, de a videós tartalomnál lehetséges, hogy a tematikát, a csatornát és azon belül akár a videót is kiválasztom, hiszen ott már trailereket láthatok (gondolva itt bármelyik videómegosztóra). A második, hogy sokkal nagyobb a bevonódás, mert minden érzékszervünkre hat. Itt most megint mondhatjuk, hogy „persze a tévé is hat”, de nem minden érzékszervünkre. Az orrunkra ugyan nem, mert nem szagos egyelőre, de talán egyszer ezt is megoldjuk. A harmadik tulajdonság pedig az, hogy mindenhova magammal vihetem. Tehát azon túl, hogy fogyasztom ezt az edukatív tartalmat, tehetem ezt bárhol. Akár az otthonom kényelmében, akár a villamoson, a vonaton, vagy bármilyen más tömegközlekedési eszközön.

Ha megengeded, én ehhez tennék még egy plusz dolgot, ami most jutott az eszembe: a távolságot. Akár monitort, akár mobilt nézünk, akkor is ott nézhetjük, ahol akarjuk és közelebb van, ettől lesz egy ilyen…

… intim.

Igen, erre gondoltam én is, köszönöm szépen. A mobil tartalomfogyasztás nő, mindenhol ezt látjuk. Lekövethető ez a videók esetében is?

Abszolút. Sajnos, vagy nem sajnos… inkább azt mondanám, hogy ez nyilvánvalóan egy kihívás a tartalomgyártóknak is, hogy olyan videós tartalmakat készítsenek, amelyek a mobil platformokon is fogyaszthatók, méghozzá jól fogyaszthatók. És itt most nyugodtan feldobom a labdát a mi partnereinknek is. Ezt természetesen mi is folyamatosan jelezzük, illetve látják ők is a különböző mérési adatokból, hogy a mobil tartalomfogyasztás már nem 60%, (amiről 1-2 éve még beszéltünk), hanem inkább 75-80%-a az embereknek az, aki már mobilon fogyaszt online tartalmat. És ez nem csak a videóra, hanem mindenre vonatkozik.

Az online videók esetében mely hirdetési formák a leghatékonyabbak a desktopon, a nagy tévéken és a mobilon?

Ez szerintem nagyban függ a tartalmi környezettől. Például egy pre-roll videó, az adja magát, de a reklámot kerülő, videós tartalmat fogyasztó fiatalabb rétegek nem biztos, hogy annyira kedvelik. Nagyon hatékony lehet hirdetői szemmel, hogy a tévés szpotot integráljuk az online-ba, viszont nem biztos, hogy ugyanúgy fog működni, mint tévében.

Mit jelent az általad korábban említett pre roll videó?

Ez a videós környezetben, a videó elé befűzött, többnyire 10-30 másodperces hosszúságú videós hirdetés, ami hanggal indul. Ez lehet átugorható, vagy nem átugorható. Az átugorható, az 5-10 (vagy beállítás szerint bármi más) másodperc után átugorható. Ilyennel biztosan találkoztatok már. A YouTube-on például többnyire ilyen videós hirdetések jelennek meg. Mi pedig - ez nyilván nem az önreklám helye, de egyébként nekünk az az értékesítési stratégiánk, hogy - 30 másodpercig nem átugorható videós hirdetéseket húzunk be a tartalmak elé.

Ha már ennyire belejöttünk az értelmezésbe… mit jelent az instream és az outstream videó?

Az instream videóba beletartozik minden videós, vetítőben vagy vetítős környezetében megjelenő videós tartalom, illetve videós hirdetés (mert a hirdetéseket is így kategorizáljuk). Az outstream pedig alapvetően news feedekben, szöveges tartalmakban megjelenő beágyazott videót jelent. Hirdetések szempontjából ez a szövegközi bannerből - tehát egy road block zónából, vagy egy oldalsó hasábból egy banner zónából - hang nélkül induló videós hirdetés. Az óriási különbség az instream és az outstream között az, hogy az outstream hang nélkül indul, és user interakcióra többnyire bezárható. Mi ennek egy olyan formátumát értékesítjük, amely a tartalom görgetésekor lecsúszik az oldal aljára és ott a fogyasztó becsukhatja, ha zavarja. Ha viszont meg szeretné hallgatni a tartalmat, akkor a kis mikrofon, vagy hang gombra rákattintva fel tudja hangosítani.

Milyen kihívásai vannak outstreamnek a piacon?

Alapvetően a legnagyobb kihívás itthon a mérés; az, hogy az outstream nem videós hirdetésként van mérve. A másik nagyon fontos kihívás a figyelemfelkeltés: az első pillanatban meg kell, hogy ragadja a figyelmet, hiszen – mivel nem hanggal indul - utána már kevésbé lesz hangsúlyos.

Milyen társmédiát lehet kapcsolni az online videókhoz?

A tévé, vagyis a tévéhez kapcsolható online videó az, ami leginkább adja magát. Jelenleg nagy kérdés, de talán majd eljön az idő, amikor meg tudjuk válaszolni, hogy a podcast az online videóhoz, vagy a rádióhoz kapcsolható-e. Mert ugye a podcastnál többnyire nincs kép, viszont van hang, és emellett egy online térben jelenik meg, ami miatt a hagyományos rádióhoz nehezebben kapcsolható. Úgyhogy a kérdésedre válaszolva: én elsőkörben a tévét mondanám.

És például adatgyűjtést online videóval (mindegy, hogy instream vagy outstream), vagy egy jó kereskedelmi tevékenységet hozzákapcsolni, vagy csak simán hírlevelekre felhazsnálni, még korai?

Megmondom őszintén, hogy a direct mailek piaca folyamatosan csökken, de az adatgyűjtés fontos, egy retargeting vagy csak egy későbbi teljesen új kampány kapcsán is.

Beszéljünk a programmaticról is! Fenyegeti-e az online videós piacot a programmatic vásárlás?

Igazából nem fenyegeti; ez egy plusz lehetőség. Egyre többen vásárolnak programmatic preferred vagy private dealek útján, ami egy magasabb árszínvonalat feltételez, mint az open air tévéből érkező bevételek. Ez abszolút nem egy fenyegetés, hanem egy jó lehetőség az online videónak - nyilván itt is okosnak kell lenni az árazásnál.

Átalakulnak a hirdetői szektorok az online videós területen?

Mi abszolút azt tapasztaljuk, hogy igen.

Mondanál konkrétumot?

Valószínűleg a televíziós lábunk miatt van, illetve amiatt, hogy multimédiás kereskedőházként működünk, ugyanis a televízióban rendhagyó OTC, FMCG, retail szektorok egyre inkább tesztelik az online videós kampányokat.Eddig online videóban a klasszikusan online nagy hirdetőknek számító, telekommunikációs és az autós szektorok képviselői, bankok, pénzügyi intézmények voltak jelen túlnyomórészt.

Vannak technikai kihívások a tartalomgyártók számára?

Ami nagy kihívás - és ez abszolút a tartalomgyártók feladata -, az az, hogy például egy streamelt tartalom esetén hogyan ágyazzunk be úgy videós hirdetési zónákat, mint egy hosszabb tartalom esetén. Erre például a Google-nek van megoldása, a DAI, ez például a sportesemények közvetitésekor nagyon hasznos lenne, ez nálunk már elérhető megoldás lesz az idei év vége felé.

Az Atmedia nagyon sok televíziós felületet értékesít. Tetszik, vagy nem tetszik, a streaming szolgáltatók, a Netflix például törnek föl. Mennyire zavarják ezek a ti működéseteket és a hirdetők működését?

Egyelőre még nem tapasztalunk emiatt jelentős visszaesést a televíziós mérésben. Nem tudom, mikor fog kiderülni, de előbb-utóbb azért ez biztos látható lesz a mérési eredményekben is. Szerintem nagyon fontos, hogy a csatorna partnereink mielőbb készüljenek ezekre a kihívásokra. Nekem nagyon pozitív példa volt az idei évben a TV2 válasza erre a kihívásra. A TV2 Play megújult platformja egy nagyon hasonló platform lett, mint amilyen a Netflix - nyilván nem véletlenül, hiszen ez egy jól működő platform. Nagyon hasonló ajánlórendszerrel, letisztult csempeszerű elrendezéssel.

Szokták mondani mostanában, hogy a programigazgató ma már maga a néző, akinek a kezében van egy telefon, amivel eldönti, hogy mit, min, mikor és hol fog nézni.

Mit tanultatok a pandémiából?

Azt gondolom, hogy az online mindenképp nyertes ebből a szempontból. Most már minden vállalatnál kötelezően digitális gondolkodást kell bevezetni, minden felelős vállalkozásnak digitális munkahellyé kellett válnia az elmúlt hónapokban. Épp ezért a digitális, videós platformok előretörése egyben óriási lehetőség is, nem csak nekünk, hanem főleg a tartalomgyártóknak. Egy olyan hatalmas lehetőség, amivel most lehet élni, mert kereslet van rá. Ez az, amit biztosan állíthatok a piacról: hogy abszolút van továbbra is kereslet videós tartalomra.

Erdélyi Eszter előadásai az Internet Hungary-n: ITT
Az Internet Hungary teljes programja PDF formátumban ITT

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

1981–1996 Magyar Televízió (Külpolitikai Főszerkesztőség, TV2, Kisebbségi és Határontúli Szerkesztőség) 1990–1996 Roxer Reklámügynökség 1991–1992 TV-TV Az egyik első kereskedelmi tévé 1992–1993 TV4 …