Az online vásárló is egyre inkább egyszerű termék helyett komplett megoldásra vágyik

Az online vásárló is egyre inkább egyszerű termék helyett komplett megoldásra vágyik
Az online kereskedelem előretörésével egyre nagyobb az igény az edukációra és a szaktanácsadásra - véli Burka Szilvia, a Praktiker marketing- és online szolgáltatások igazgatója. Az online vevőkért vívott harcban egyre nagyobb szerepe van annak, kik tudnak releváns és hasznos támogatást nyújtani a fogyasztóknak, és akik ebben lemaradnak, kimaradnak az online kereskedelem bővüléséből.

- Az online kereskedelem gyors előretörését hozta a Covid járvány - mit jelent ez az áruházakkal erős fizikai jelenléttel is működő márkák számára?

- A Praktiker klasszikus bolthálózattal indult el 1998-ban, jelenleg országszerte 20 áruházunk van. Az e-kereskedelem 2009-ben indult nálunk, de igazán 2016-tól kezdett előretörni. A teljes kiskereskedelemnek ma már közel tizede származik az online csatornákból Magyarországon, de a szektorok között jelentős különbségek vannak. Az online DIY piac 5 %-a teljes magyarországi e-kereskedelemnek, nálunk ez a duplája. A GKI 2020-as felmérése szerint a 14. legnagyobb forgalmú e-kereskedelmi áruház volt a Praktiker 2020-ban. Nekünk nagyon fontos mindkét értékesítési csatorna fejlesztése, de nem egymástól függetlenül. A vevők ma már a két csatorna között többször is váltanak, ezért egy könnyen átjárható ökoszisztémában kell gondolkodnunk. A mi piacunkon ez különösen igaz, hiszen amikor a vevők több évtizedre választanak például burkolatot, akkor azt szeretnék az áruházban megnézni, de lehet hogy megrendelni már online fogják. Az online felület abban is segít, hogy megnézzék, hol van éppen raktáron. De az is elképzelhető, hogy valaki nem tudja a szállítást megoldani, és egyszerűbb ezt online megrendelni. Nagyon fontos az átjárhatóság kapcsán, hogy a boltokban és online is ugyanazokat az árakat használjuk azon termékek esetében, ami megtalálható a boltban is.

- Korábban fontos szerepe volt a lokációnak, a digitális átalakulással ez menyire értékelődik át?

- A lokációnak az FMCG szektorban, de a barkácsáruházak esetében is fontos szerepe van. Amíg a forgalom döntő hányada a fizikai üzletekben zajlik, ez továbbra is kiemelkedően fontos. Látjuk a saját áruházaink estében is, hogy egy rosszabb lokációnak igenis jelentős hatása van a forgalomra. Ha nincs a közelben más kereskedelmi egység, akkor sokkal nehezebb a vevőket az üzletekbe csábítani. A digitalizáció abban nyújt segítséget, hogy olyan vevőket is el lehet érni online kereskedelemmel, akik nem élnek egy-egy áruház vonzáskörzetében. Ennek kapcsán sem szabad elfelejteni, hogy az e-kereskedelem elfogadottsága még mindig jelentősen kategóriafüggő. A DIY nem olyan, mint egy műszaki cikk, amit könnyen össze lehet hasonlítani technikai paraméterek mentén, sok esetben szükség van szaktanácsadásra. Ezért ezen a területen továbbra is jelentős szerepe lesz a fizikai üzleteknek. A digitális elérés abban is segít, hogy geolokáció alapján is el tudjuk érni a vevőket, és meg tudjuk adni nekik az impulzust az áruházak felkeresésére vagy akár az online vásárlásra.

- Mi a fő kihívás a digitális kereskedelemben, a technológiai megoldások vagy az ügyfelek elvárásai, vagy a tanácsadási szolgáltatások digitalizálása?

- Az online vásárlásoknál felértékelődik a kínálat minősége, hogy mennyire pontosak és relevánsak a termékekről szóló információk. Korábban mi is hajlamosak voltunk arra, hogy a lehető legtöbb terméket listázzuk be a lehető leggyorsabban. Ilyenkor azonban a képek minősége, a leírások kidolgozottsága kevésbé lehet fontos. Ma már sokkal inkább a minőségre helyezzük a hangsúlyt. A DIY ebben a szempontból nincsen túl könnyű helyzetben, hiszen speciális a termékkör. Nem egy tejfölt vagy egy telefont kell befotózni pl. hanem zuhanykabinokat, ajtókat stb. Mivel nem igazán van olyan külső szolgáltató, aki ezt a tevékenységet elvégezné DIY területen, nekünk kell kialakítani a fotózás és a vevő számára fontos, közérthető informatív termékleírások elkészítését.

- Mindez ki tudja váltani a személyes tanácsadás szakszerűségét?

- Ez egy további feladat, amit online is meg kell próbálnunk elvégezni. A részletes termékleírásokon felül videókat is készítünk, vagy szerzünk be a beszállítóinktól, cél, hogy egységes 3D-s képeket is elérhetővé tegyünk a jövőben. A vevők egyre inkább nem csak terméket szeretnének vásárolni, hanem a problémájuk megoldását várják el a márkáktól. Éppen ezért is van nálunk egyre több edukációs tartalom, például a YouTube csatornánkon vagy az „ötletek” menüpontban a weboldalunkon. A webshopunkat idén megújítjuk, aminek a fő motivációja az, hogy ne csak termékek legyenek könnyen elérhetőek, hanem az a fajta edukációs tartalom is, amit egyre többen keresnek. Ezzel azt a tanácsadói szerepet próbáljuk online is elérhetővé tenni, amit az áruházakban az eladó kollégák végeznek. Már csak azért is fejleszteni kell, mert mindenki ezen dolgozik gőzerővel, hogy az online tanácsadói szerepet megteremtse. Ha nem csináljuk még intenzívebben, lemaradunk.

- A fogyasztók elérésben milyen kihívást okoz a szilánkosodó médiapiac, amikor egyre több felületen, egyre több médiaterméken keresztül lehet elérni a célcsoportokat?

- Hét évvel ezelőtt kezdtem a Praktikernél dolgozni, akkoriban az akciós újság mellett az óriásplakátkátok és tévés hirdetések voltak főként. Azóta az online felületek szinte mindegyikén jelen vagyunk, így szinte minden közösségi médiában. A Facebook, Insta és Pinterest mellett ma már nekünk is fontos a TikTok – ezt egyelőre még csak a HR területén használjuk, de határozott célunk ennek a normál kommunikációban való kiterjesztése is, mert a DIY piacon is egyre jelentősebb a fiatal korosztály szerepe. Az online hirdetéseken belül a programmatic mellett a Google sem megkerülhető. Korábban a médiavásárlásainkat több ügynökség kezelte, de már koncentráltan kezeljük. Integráltan kommunikálunk, a márkaépítésben a klasszikusabb médiafelületekre koncentrálva, míg a termékmarketingben már a digitális felületekre koncentrálunk, és összességében is az online felületeken költjük el a hirdetési büdzsénk legnagyobb részét.

- Mennyire alakult át az ügynökségekkel végzett munka? El lehetne végezni a munkájukat belső erőforrásokkal is?

- A munkát csakis külső segítséggel tudjuk elvégezni, mert egyébként akár egy 30-40 fős marketingosztályra lenne szükségünk, ha mi szeretnénk a munka egészét elvégezni. A pr-tól a stratégián át a kreatívok elkészítésig az a célunk, hogy maximum 2-3 ügynökséggel sikerüljön mindezt megoldani. Teljesen átalakul az együttműködés is. Az a hagyományos módszer, hogy mi küldünk egy breifet, majd megkapjuk a kreatívokat ma már kevés. Egy olyan fajta proaktív együtt gondolkodásra van szükség, ami során az ügynökség megismeri nem csak a termékeket, de a piacot és az ügyfeleket is. Ha nem lélegzik velünk együtt az ügynökség nem csak hogy nem fogunk igazán jó kreatívokat visszakapni, de a kampányok sem lesznek eredményesek. Ezért is döntöttünk úgy, hogy az idei évtől az összes médiaköltésünket egyetlen ügynökségi hálózatban koncentráljuk.

- A fizetett médiamegjelenésekben milyen hangsúlyeltolódások várhatók?

- Az online területeken a globális szereplők egyre inkább megkerülhetetlenek lesznek. Már ma is az online költés fele adat alapon, programozott felületeken zajlik, és ez tovább növekedhet a jövőben. De nem csak a fizetett, hanem a saját online tartalmak is felértékelődnek, különösen az edukációs tartalmak, és ennek egyre nagyobb szerepet szánunk.

- Az akciós újságok még mindig jól működnek?

- Ez továbbra is fontos saját médiafelület, de mivel 30-40 százalékkal nőtt idén a papír ára, ez jelentős hatással van ennek a hirdetési formának a használatára. Sok kereskedőt késztet ez arra, hogy az online térbe próbálja ezt átforgatni. Mi 2020 májusa óta egy kevert megoldás mellett döntöttünk, vannak csak online megjelenő kiadványaink. A vevők egyre nagyobb része online is elérhető, de a fenntarthatóság is egy fontos szempont az online megjelenés mellett, különösen a fiatal generációk számára ez is egyre lényegesebb.

- Ha az értékesítés és a hirdetés is egyre inkább online felületre tevődik át, ennek kapcsán az ügyfél- és értékesítési adatok kezelése hogyan alakul át?

- A DIY területen csak nekünk van elég régóta hűségprogramunk. Bár a vásárlók jelentős része nem kifejezetten rendszeresen vásárol – nem naponta, vagy hetente, hanem inkább szezonálisan. Óriási haszna van annak, ha a törzsügyfelek adataira odafigyelünk, hogy folyamatosan nő a regisztrált vásárlók száma. Ezeknek a vevőknek egyrészt magasabb a kosárértékük, másrészt az adatok segítségével a marketingautomatizmusokat tudjuk működtetni. A hűségprogramunk fejlesztésével nemrég kezdtünk foglalkozni, pontosan azért, mert nagyon jelentős fejlődési potenciált látunk ebben.

- Az adatok csak akkor hasznosíthatók jól, ha elérhetők velük a vevők. Milyen kihívást jelent az online felületeken az adataikat és a hirdetéseket blokkoló fogyasztók elérése?

- Az online felületeken a fogyasztók 20 százalékát nemigen lehet már elérni a hirdetésblokkolók használata miatt. A vevők tudatosságának növekedése és a technológia fejlődése is egyre komolyabb kihívást jelent majd a kereskedőknek. Ezért is felértékelődik a saját adatok használata, amihez a hűségprogramok kiemelten fontosak.

- Hogyan változnak és alakulnak a vevők igényei az online térben?

- Magyarországon az online vásárlókat elkényeztettek a kereskedők. Éveken át bevett szokás volt, hogy ingyenes házhozszállítással próbáltak a kereskedők piachoz jutni, számos kényelmi szolgáltatást kínáltak ingyen vagy nyomott áron a vevőknek, amihez ők hozzászoktak. Szektoronként igen eltérőek a tapasztalatok, de a vevőelállások igen jelentős problémát okoznak – van ahol ez már a 7-8 százalékot is eléri. A 14 napos online elállási joggal nálunk ennyien még nem élnek, de sajnos nő ez az arány nálunk is, amihez jelentős extra költség párosul.. Nálunk nem egy telefont kell a polcról levenni, hanem több raklapnyi csempét akár – így az áru összeszedés, kiadás és visszavétele jelentős munkaerő ráfordítással és ezzel költséggel jár. Nem véletlen, hogy egyre többen előre fizettetik az árut, és az áruösszekészítés díja is elterjedtebbé kezd válni Magyarországon. Edukálni kell a piacot, hogy megértsék azt, hogy ez egy kényelmi szolgáltatások, aminek költsége van.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.


Címkék: Marketing, márka