Addig növekedj, amíg élményt tudsz adni!

Addig növekedj, amíg élményt tudsz adni!
Az ügyfélélmény fele olyan jól standardizálható elemekből áll, ami a legtöbb iparágban megegyezik. A vállalatok online kereskedelmi rendszereiben csak ezeket konzekvensen bevezetve jelentősen nőhet az ügyfélélmény – véli Szomolányi Márk digitális kereskedelmi szakértő. Az Auchannál kereskedelmi az Uniqánál biztosítási, a Telekomnál telekommunikációs területen a digitális kereskedelmi csatornák felépítésével és üzemeltetésével tapasztalatok gyűjtő szakember szerint nem csak az eladásig kell az ügyfélélményt követni, hanem a problémás és ritkábban előforduló esetekre is nagyobb figyelmet kell fordítani.

Mennyire voltak felkészültek a nagyvállalatok a koronavírus miatti digitális kereskedelmi rohamra?

Az elmúlt egy évben valóban sosem látott mértékben, 45 százalékot bővült a GKI adatai szerint. Mindezt azt mutatja, hogy felkészültek voltak a hazai cégek, gyorsan megtalálták a módját a megugró igények kielégítésére. Érdemes azt is végiggondolni, hogy ez a növekedés inkább háromnegyed év alatt jött össze, és nem egy teljes év alatt, és egyáltalán nem egy organikus növekedés volt, hanem gyakorlatilag az egyik napról a másikra átállás, ezért is sokkal nehezebb volt megfelelni az elvárásoknak.

Az élelmiszerházhozszállításra nagyobb rálátásod van – miért van, hogy néhány cégnél sokat fejlesztettek ezen a megugró igények miatt, másoknál a mai napig nem elérhető a szolgáltatás?

Eltérő startégiát követnek a vállalatok. Vannak olyan diszkontok, akik – szerintem helytelenül – úgy gondolják, hogy nekik elég jól megy e nélkül a gyorsan növekvő csatorna nélkül is, e nélkül is gyors növekedést tudnak elérni. Ez igaz lehet rövid- és középtávon. Hosszabbtávon viszont aki egy frissen növekvő piacról kimarad, szinte behozhatatlan hátrányba kerülhet.

Miért lehet, hogy egy olyan, viszonylag friss belépő, mint a Kifli.hu a nagyokhoz képest sokkal gyorsabb növekedést érhet el?

Egy tőkeerős cseh vállalkozásról van szó, amelyik szerencsésen pont a koronavírus járványt megelőzően lépett a piacra, amikor megugrott az élelmiszer házhozszállítás iránti kereslet. A sokkszerű kereslet megjelenése, szinte egyik napról a másikra meglepetés volt a piaci szereplőknek, nem lehetett skálázottan bővülni. Amikor egyik napról a másikra tízszereződött igény, még a legnagyobb cégeknél is előfordult, hogy lefagytak a szerverek.

Milyen digitális vagy marketing fejlesztések kellettek ahhoz, hogy sikeresek legyenek a cégek a megugró digitalizációban?

A hosszú távú stratégiát követőknél már volt például okostelefon alkalmazásuk, amivel a regisztrált felhasználók jóval könnyebben és egyszerűbben tudtak rendelni. A hűségprogramok offline és online felületek közötti összehangolása is fontos volt, ha például az így regisztrál felhasználóknak tudtak házhozszállítási kedvezményt adni, az hasznos lehetett. Akik előrelátóak voltak, megfelelő online szakembereket alkalmaznak. Nagyon fontos volt a logisztika – és mindez összefügg. Az egyik vezető sportáruház jó példa arra, hogy több éves kitartó munkával az ügyfelekre koncentrálva, az ügyfélményt fejlesztve úgy tudott egy webáruházat kialakítani, amit még hatékony logisztikával is kiszolgált – mára ez már egy hipermarketnek megfelelő forgalmat generál.

Milyen szerepe van a kommunikációnak?

Az e-kereskedelemben más szerepe van a kommunikációnak, hiszen jóval több csatornán kell sokkal proaktívabb módon jelen lenni. Fel kell készülni arra, hogy az érkező negatív visszajelzésekre gyorsan és hatékonyan tudjon a szervezet reagálni. Erre a legjobb módszer, ha a vásárlói élmény köré szervezik meg a digitális értékesítési csatornákat.

Mennyire eltérőek az egyes iparágakban a digitális ügyfélélmény elvárások?

A fogyasztói élmény kapcsán fontos látni, hogy ennek 50-60 százaléka nagyon jól standardizálható iparágtól függetlenül. Bármit is akarnak vásárolni a fogyasztók online legyen az termék , szolgáltatás vagy ezek kombinációja, gyorsan és egyszerűen akarják megtalálni, platformtól függetlenül néhány kattintással, gyorsan meg akarják tudni vásárolni.

Nem tudnak már mindent a cégek az ügyfélélményről ennyi év digitális tapasztalat után?

Egyszerűnek tűnhet a megfelelő ügyfélélmény kialakítása, mégsem olyan evidens. Különösen nagyvállalatoknál lehet nagyobb kihívás a váltás. Hiszen egy csak online területen működő, sok esetben startup vállalat már eleve úgy állítja össze a működését, hogy egy kicsi, a digitális csatornákhoz értő szakember gárdát alkalmaz. Egy másik fontos tanulságot mutatott meg a koronavírus: nem mindegy az sem, hogy hogyan szolgáljuk ki az ügyfeleket. Mert lehet sokan örültek neki, hogy nagyon megugrott 2020-ban a forgalmuk, de ha ezt nem a megfelelő színvonalon tudták kiszolgálni – például késve, hiányosan, sérülten, vagy ezek kombinációjában érkezett meg a csomag –, akkor nem is biztos hogy előreléptek a megugró forgalommal. Mert a negatív tapasztalatok lehet a jövőre nézve alaposan rontják a cég növekedési potenciálját. A lepattanó vásárlók nagy része ugyanis sosem tér vissza.

Milyen buktatók lehetnek az ügyfélélmény tervezése kapcsán?

A nyerő stratégia, hogy az ügyfelekre és az igényekre koncentráljunk, és ne a konverzió legyen a legfőbb szempont. Hiába fizeti ki, kapja meg valaki a terméket, az még egyáltalán nem jelenti azt, hogy sikerült egy lojális, elégedett vásárlóvá tennünk. A szállítási sérülések, hibás termékek cseréjének nem csak a lehetőségét kell biztosítani, nagyon sok múlik az ezzel kapcsolatos ügyintézés minőségén. Ha ez jól meg van szervezve, az egy olyan pozitív élmény, amit az ügyfelek szívesen megosztanak, és a lojalitásukat emeli – ha pedig negatív, akkor rosszul értékelnek és panaszkodnak online és offline. Márpedig a rossz élményeket sokkal látványosabban és nagyobb elszántsággal osztják meg az emberek, erre ezért kiemelten érdemes figyelni.

A vállalatoknál mire kell figyelni, hogy a fejlesztések tényleg az ügyfelekre koncentráljanak, kiknek kell ezen együtt dolgozni?

A nagyvállalatoknál egy erős márka értéket kell a teljes szervezetnek támogatnia. Kisvállalatoknál könnyen össze lehet állítani a megfelelő szakembereket, akik ezen tudnak dolgozni. Nagyvállalatoknál az a kihívás, hogy a sales, marketing, informatika, logisztika területeknek kell együtt dolgozni, és az egyes területeken a már meglévő rendszer- és szervezeti adottságokból hajlamosak a kollégák kiindulni. Ezen tud segíteni, ha a digitalizációért felelős szakemberekre bízzák a szolgáltatások kitalálását, a társosztályok felé az elvárások megfogalmazását és lefordítását. Eddigi pályám során azt láttam, hogy a megfelelő digitális tudású szakembergárda vezette fejlesztések sokkal sikeresebbek voltak. Ha ez már megvan, akkor lehet azt is vizsgálni, hogy agilis vagy bármilyen más módszertan mellett lehet a leghatékonyabb, de a legfontosabb a megfelelően összeállított projektcsapat. Egy megfelelő szaktudással rendelkező digitális és ebusiness vezető le tudja fordítani az üzleti stratégiát a különböző területek felé, és biztosítani tudja az ütemezett megvalósulást.

A márkákkal ma már nem olyan egyszerű kapcsolatba kerülni – mit gondolsz a nehezen elérhető ügyfélszolgálatok, nem igazán működő chatbotok szerepéről az ügyfélélményben?

Ezek esetében is az a fontos kérdés, hogy milyen szerepet tudnak betölteni az ügyfélélmény szempontjából. Csak azért nem szabad egy cahatbotot vagy virtuális asszisztens bevezetni, hogy a cégnek is legyen ilyen. Hiszen amíg ezek nem tudnak érdemi segítséget adni, esetleg összezavarják a fogyasztókat, még több kárt is okozhatnak, mint hasznot. Az ügyfélélményt a fejlesztések során sem szabad szem előtt téveszteni, és mindig arra kell törekedni, hogy az ügyfélút egészét vizsgáljuk ennek kapcsán is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.



Kapcsolódó előadó: Szomolányi Márk