– A márkáknak kommunikációjukban kell az értékeikről beszélniük, vagy elegendő ha mindez a működésükből adódik?
– Nem kell, hogy ez a kettő elváljon egymástól – az a szerencsés, ha érzékelik a fogyasztók a márkák értékeit, és mindez a kommunikációban is láthatóvá válik. Az Edelman évi Trust Barometer kutatásai a márkák felé megjelenő társadalmi elvárásokról az mutatják, hogy az emberek sokkal szívsebben választanak, építenek be a mindennapjaikba olyan márkákat, amiknek van valamiféle értéktöbbletük. Azon márkák, amelyeknek nincs ilyen, alávetik magukat a piaci diszkontspirálnak: csak az ár működteti őket, így könnyen kihívhatóak és így lecserélhetők. Az érzelmi azonosulás talán túlzó kifejezés, de minden márkának elemi kötelessége, hogy kapcsolatba kerüljön azzal a társadalommal, amiben létezik. Az emberek nem csak a márkák értékválasztása alapján döntik el, hogy mely termékeket vagy szolgáltatásokat választanak, de ez egy fontos értéktöbblet. Ez az értékvállalás sokkal bővebb, mint a reklám vagy a kommunikáció – ebbe bele kell érteni, hogyan bánunk az ügyfeleinkkel, fogyasztóinkkal, milyen tapasztalatok érik őket, amikor találkoznak a márkával bármilyen touchpoint mentén, illetve az egész termék- és szolgáltatás-portfóliót hogyan fejlesztjük tovább, magyarán: mennyire tud mindezzel az egész szervezet azonosulni.
– Mennyire van még esélyük márkává válni a cégeknek, amikor a digitális világban algoritmusok döntenek a vásárlásról, és egyre nő a média- és reklámzaj?
– Azon cégek számára, amelyek nem akarnak márkává válni, mindig megvan annak a veszélye, hogy lesz egy új kihívó, amelyik majd jobb (kedvezőbb, egyszerűbb, olcsóbb) alternatívát kínál és így lecserélik. Amihez nem alakul ki bizalmi kapcsolat, azt a funkcionális tényezők, az ár mentén gyorsan le lehet cserélni, ezért mindenkinek kell törekednie a márkaépítésre. A zaj valóban nagyobb, és egyre nehezebb a feladat – erre a felismerésre válaszul született meg a porpuse driven megközelítés. Ennek is vannak veszélyei, beszoríthatja a márkákat vállalásaik mentén, és kialakulhat egy túlígérési verseny. Azt kell tudni elmagyarázni az embereknek, hogy a márka célja hogyan segíti, hogy el tudják érni céljaikat. Egy sportszergyártó példájával mindez azt jelenti, hogy segíteni tud többet kihozni az előttünk álló kihívásokból. Ebben a térben lehet fogni egy releváns márkapozíciót.
– De mi a helyzet a mindennapos szolgáltatásokkal, amiket ha akarjuk, ha nem, igénybe kell vennünk?
– A telkónál is felmerül a közművé válás kockázata. Technikai oldalon ma már nincsenek jelentős eltérések a lefedettségben vagy a sebességben – de az, hogy milyen élmény alakul ki amikor igénybe vesszük ezt a szolgáltatást, ez a márka milyen mélységet tud adni szolgáltatásával, abban már van egy érdekes verseny. Én úgy gondolom, hogy ez az üzleti versenyen túl az embereknek is képes érezhető többletet adni. Azt keressük folyamatosan, hogyan lehet egyre jobban megvalósítani az emberközpontú működést. Ez jól hangzó cél, aminek megvalósítása komoly feladat, az egész szervezet működését alá kell tudni rendelni ennek. Ehhez nem csak a kiszolgálás egy fontos kapcsolódási folyamat az emberekkel, a szolgáltatások fejlesztése is. Azzal is tudjuk mutatni, hogy értjük az emberek kihívásait, elvárásait, hogy olyan innovációkat tudunk létrehozni, ami megfelel mindennek. A marketing és márka kommunikációja itt az amplifikációhoz szükséges, illetve inputokat tud adni a márkának az innovációhoz és a fejlesztésekhez.
– Miért van szüksége az embereknek a márkák értékeire?
– Ha egy cég a társadalomban márkaként szeretne funkcionálni, azt szeretné, hogy lenyomata legyen, akkor ezt csakis márkája hosszú távú stratégia mentén történő fejlesztésével tudja elérni. Ez teszi lehetővé a növekedést, ami minden üzleti vállalkozás célja. Manapság azért is fontosabb mindez, mert a társadalom egyre inkább apatikus és bezárkózó, miközben egyre újabb kihívások jelennek meg, a polikrízisek időszakát éljük, széttörettek a kommunikáció terei. Ezért is van értéke a megbízható és kiszámítható márkáknak. Meg kell tudni mutatnia a márkának, hogy kiemelkedik értékeivel, ami nem csak az innováció lehet, de akár a szokásostól eltérő árazási logika is.
– Mennyire működőképesek a tömegmárkák, vagy a szilánkosodó társadalomban érdemes lesz célcsoportonként kisebb márkákat építeni?
– A szegmentáció nagyon fontos, de csak egy bizonyos mértékig. Érdemes ennek kapcsán elolvasni Les Binet és Sarah Carter könyvét, aminek címe Hogyan (ne) tervezz? – 66 hiba, amit elkövethetsz a marketingben. Ezt tavaly a HVG-vel közösen adtuk ki. A márkák súlyosságát ismertsége adja meg, ezért a tömegelérést építeni kell, ezt nem lehet megkerülni. Az egységes és erős márka alá aztán lehet már szegmentáltan szolgáltatásokat építeni. A Telekomnál például a kkv-knek építjük a Hello Biznisz platformunkat, de ilyen a fiataloknak szóló a Kraft is. Ráadásul ez utóbbinál arra is figyeltünk, hogy ne csak Budapest-központúak legyünk, ezért ez Debrecenben működik. Különböző célcsoportokat célzott márkaaktivitással érünk el.
– Mi a jobb, ha minél kevesebben viszonyulnak negatívan egy márkához, vagy minél többen szeretik – akár több nemtetszés árán is?
– Számomra talán a legfontosabb munkám során, hogy ne apátiába, közönybe hulljon az eredménye. Én jobban örülök akár a kritikának is, hisz ennek mentén meg tud indulni egy párbeszéd is. Ha sikerül az embereket megbirizgálnunk, akkor kapunk olyan visszajelzéseket, ami a kommunikációhoz és a termékfejlesztéshez is fontos. Arra azért vigyáznia kell a márkáknak, hogy ne ők akarjanak mindent megmondani. Az értékvállalás fontos, de az nem lehet az abszolút igazság.
– Az értékválasztásban mennyire szabad előre szaladni a márkáknak? Próbálhatják a társadalmi igényeket katalizálni, vagy a meglévő igényeket kell meghallani?
– A márkák felelőssége, hogy előre menjenek és vezessék a társadalmat a saját értékeik mentén – de építsék be a társadalomtól kapott visszajelzéseket a saját víziójukba. Azért fontos a vezető szerep, mert amikor közösen akarunk megoldani összetett problémákat, az nem igazán segíti a kreativitást, az innovációt. A közösségi ízlés hajlamos az átlagos felé fordulni.
– Olyanok vagyunk mint a mesterséges intelligencia?
– Kicsit valóban hasonló, mivel az AI az aggregált tudásanyagból dolgozik, és az átlagos elvárásoknak akar megfelelni. A hétköznapokban használt és körberajongott generatív mesterséges intelligenciában az a nagyszerűen izgalmas, hogy képes létrehozni dolgokat, és nem az eredmény mélysége és összetettsége. A társadalmi igények és a mesterséges intelligencia alapján készülhetnek képek, de azok nem lesznek mesterművek. A vállalati kommunikáció számára mindez azt jelenti, hogy fókuszcsoport-vizsgálatok eredményeire hagyatkozva nem fog nagy hatású innováció létrejönni. Ezért nagyon fontos, hogy merjünk újszerűt lépni. Ennek kapcsán aztán be lehet építeni az érkező visszajelzéseket, de nem szabad, hogy a kísérletezéstől mindez visszatartson.
– A társadalmi ügyeknél mi lehet a cél: minél több területen jelen lenni, vagy néhány területen minél látványosabb hatást elérni?
– A CSR területén is az a feladat, hogy a márka stratégiájához kapcsolódjunk. Emiatt már objektívebbé válik rögtön, hogy mi miért támogatunk – mihez adunk anyagi erőforrásokat, mit tudunk figyelemfelhívással segíteni. A márkáknak fontos szerepe van abban is, hogy megvilágítsák egy-egy társadalmi kérdés fontosságát – de arra is vigyázni kell, hogy ne próbálják a felelősséget áthárítani. Az, hogy hogyan tud ennek a feladatnak egy márka hosszú távon megfelelni, az nagyban hozzájárul súlyosságához, értékéhez is. Így mindez a hosszú távú gazdasági fenntarthatóság záloga is.
– A repülőtársaságok megpróbálják a fogyasztókhoz kiszervezni a szén-dioxid-kibocsátás ellentételezését, amikor opcionálisan lehetővé – mennyire háríthatják át a felelősséget a márkák a fogyasztóra?
– Szerintem ez jelenlegi formájában még nem megfelelő gyakorlat, mert könnyen érezhetik az emberek, hogy átdobták hozzájuk a labdát. Tudjuk, hogy jelentős a környezeti hatása a repülésnek, de célszerűbb lenne, ha megosztanák legalább a felelősségvállalást a márkák a fogyasztóikkal, például legalább részben ők fizetnék a kompenzáció költségét, vagy ha tesznek ilyet, részletesebben is bemutatnák. A másik probléma, hogy ezt az extra költséget a vásárlási út legvégére szokták elhelyezni, amikor már számos kereskedelemi ajánlatot és kiegészítő terméket kapott a vásárló, ezért nyitottsága is alacsonyabb lehet a lehetőségre. Fontos lenne az edukációs szerep is, például elmagyarázni, hogy a szűkebb ülőhelyek segítségével csökkenthető a szén-dioxid-kibocsátás. De a csomagdíjakra is lehet magyarázat, hogy ezáltal kevesebb dolgot visznek magukkal az emberek a nyaralásra, ezzel is csökkentve a szén-dioxid-kibocsátást. A forintosított hatás mellett még számos lehetőség van a környezeti hatások csökkentésére hosszú távú edukációval. Közösen a márka és az emberek pedig biztosan nagyobb hatást tudnának elérni. Jól mutatja mindez azonban, ha a márkák és az emberek egymásra vannak utalva, közösen kell tudniuk minél jobb válaszokat találni a társadalmi kihívásokra.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
