A sport nemcsak a legjelentősebb termékünk alapja, hanem a marketingünk egyik fókusza is – interjú Bánhegyi Zsófiával

A sport nemcsak a legjelentősebb termékünk alapja, hanem a marketingünk egyik fókusza is – interjú Bánhegyi Zsófiával
Felvette a kesztyűt a koronavírus-járvánnyal és annak szerteágazó és kihívásokat jelentő hatásaival a Szerencsejáték Zrt., nem csupán a sportfogadás, lottójátékok és sorsjegyek, hanem a digitalizáció adta megoldások területén is – többek között ez is kiderült Bánhegyi Zsófia, a vállalat marketing és kommunikációs igazgatójának szavaiból. A szakember komoly kulisszatitkokat osztott meg a sportmarketing, a termékfejlesztés, illetve a fiatalok megszólítása területéről is.

- Csermely Ákos: Ősszel elindult az e-sportfogadás. Mi számít ebben sikernek?
-. Bánhegyi Zsófia: Egészen pontosan augusztus 11-én indítottuk el az e-sportfogadási termékünket, amely valójában nem várt sikert hozott. Ez a terület mára kb. 6%-át adja sportfogadási szegmensünknek és az 50 kínált sportágból a 7. helyen áll. Mi sem számítottunk ekkora sikerre… a járványra való gyors reagálás mellett egyben lekövettük a legújabb játékostrendeket. A pandémia előtt körülbelül 150 ezer sportfogadási piacot biztosítottunk, a pandémia alatt ez csökkent 100 ezerre, és az e-sport segítségével most már 200 ezer fogadási piacot tudunk biztosítani.

- Miképpen fogadták a fiatalok, az érettebb és idősebb korosztály az e-sportfogadás lehetőségét? Át lehet például szoktatni őket az illegális fogadási site-okról?

- Nem titkolt célunk volt az e-sport bevezetésével és a kapcsolódó megújult digitális kommunikációnkkal, hogy a jelenleg Magyarországon illegálisan működő online szerencsejátékszervezőknél foglaló hazai játékosok visszajöjjenek hozzánk, visszacsábítsuk őket. És úgy tűnik, hogy ez sikerült is. Az elmúlt 3 hónapban megtöbbszöröztük az új regisztrált játékosok heti számát és a sportfogadásban az elmúlt hetekben folyamatosan abszolút árbevételi rekordot döntöttünk, legutóbb az elmúlt héten.

- Már évek óta harcot folytat az ország az illegális online fogadásokkal. Ezek nem tűnnek el teljesen. A koronavírus-járvány milyen hatással lehet rájuk?
- Hazánkban az engedéllyel nem rendelkező globális versenytársak jelentős árbevételkiesést okoznak a Szerencsejáték Zrt.-nek. Jelenleg a leghatékonyabban a harcot mindenképpen a kereskedelmünk, az IT-rendszerünk és a marketingünk fejlesztésével tudjuk felvenni. Új üzleti stratégiánk egyik első bátor lépéseként az év elején piacvezető szintre emeltük az online sportfogadásnál az elérhető oddsokat, ezáltal 100 egységnyi tétre a visszafizetési szorzónk 95-re nőtt. S ezzel már sikeresen álljuk a versenyt a legnagyobbakkal szemben is. A koronavírus ezzel együtt versenytársainkra is innovációs kényszert helyez.

- Ha nem titok, hogyan edukáljátok a jövő fogadóit?
- Nálunk is egyfajta kihívást jelent az a trend, hogy a fiatalok közül egyre többen fordulnak a gyorsjátékok, például a sportfogadás felé, amely bevételünk több mint felét adja mára. A számsorsjátékok területén Európa nyugati részében már jellemzően sajnos stagnál vagy csökken a lassabb játéknak tekintett lottójátékok bevétele a fiatal célcsoportok elvesztésével. Szerencsére Magyarországon elképesztő ismertséggel rendelkezik a mindenki által kedvelt Ötöslottó, amely az egész szegmens bevételét meghatározza, magával húzza. Most fejeződött be az új Ötöslottó-kampányunk az önmagát alakító Kamarás Ivánnal és Jánoskával, a fekete cicával. A teljesen újrapozíconált márkakommunikáció célja, hogy a fiatalokat is megszólítsa, az újrahangolt digitális hirdetési palettánkkal pedig a számára kényelmesebb online lottózás irányába terelje. Ellentétben az európai trendekkel, idén közel 7%-os növekedést produkáltunk a lottójátékszegmensben a pandémia ellenére is.

- A Szerencsejáték Zrt. az ország egyik legjelentősebb szponzora, a sportban például fenekestül forgatta fel a nézettséget. A koronavírus mennyire árazhatja át itt a támogató és a szponzorális szerződéseket?

- Az elmúlt hónapokban nem kevés erőfeszítéssel újratárgyaltuk a legjelentősebb marketing együttműködési szerződéseinket, mivel egy része a teljesítésnek meghiúsult. Hogy a mértékét érzékeltessem ennek a munkának: az öt legnagyobb látványsportszövetséggel és 112 élvonalbeli klubjaikkal évente közel 2500 mérkőzésen működünk együtt, amelyet kiegészít egyéb médiafelületeik használata is. Dícséret illeti a hazai sportszövetségeket, mivel proaktívan és nyitottan, közösen kerestük a megoldást. A korlátozások miatt csökkenő vagy elmaradó nézőlétszámot a közösségi és digitális média, a web streaming, vagy akár a tévés közvetítések növelésével kompenzálták.

- A Covid hatására pozitív lépésként előfordult, hogy például új termékeket, új termékfejlesztést vezessetek be?
- A járvány hatására rendkívüli módon felgyorsítottuk a termékfejlesztéseket, és az ehhez szükséges jogszabálymódosításokat. Augusztusban három hónap alatt bevezettük az e-sportfogadást, és a napokban megérkezett az online sorsjegycsaládunk is. Jövő tavasszal pedig a virtuális sportfogadást vezetjük be online és lottózóinkban is. Ezzel olyan választékot nyújthatunk játékosainknak, hogy ha például a hagyományos sportélet újra jelentős leállást szenved el, akkor is minőségi fogadási piacokat tudunk ajánlani számukra.

- Tehát óriási fejlődésen ment át a Covid miatt a digitális transzformáció, ugye?
- Cégen belül és kívül is. A vállalaton belül turbófokozatba kapcsoltak a digitális rendszer-fejlesztéseink, illetve saját mindennapi működésünk is sokkal digitálisabbá vált. A játékosaink éveket léptek előre pár hónap alatt az online játék használata területén. Ugyanakkor fontos megemlíteni, hogy mára visszaállt lottózói értékesítésünk szintje is, így a digitális növekedés jelenleg úgy tűnik, nem okoz kannibalizációt.

- Engedd meg kérlek, hogy visszakérdezzek. A cégen belül – ez ugyan a HR és a cégvezetés területének a kérdése, de ma már a marketing, a HR és a sales összekapcsolódik– a digitális transzformáció mennyire érintette a Szerencsjáték Zrt. belső szervezeti átépítését, átalakítását?

- A szervezetet nem érintette, működésünket viszont igen. Egyre nagyobb arányban kezdtünk el online és közös munka co-working eszközrendszereket használni a személyes meetingek tartása helyett, ami egyfajta kultúraváltást is jelent. Jelenleg is szigorú ajánlások mentén dolgozunk a vállalatnál, ami alapján online tartjuk a belső és külső megbeszéléseket főként a Microsoft Teams használatával kerülve a nagyobb számú személyes kontaktust.

- Mi lesz a lottózók sorsa, ha a játékosok a jövőben is inkább online maradnak? Érdemes lesz 2200 üzlet fenntartása?

- Jelenleg az egyik legnagyobb hazai hálózaton keresztül több mint 7000 ponton vannak jelen a Szerencsejáték Zrt. termékei az országban. Érdekes kérdés a jövőre nézve, hogyan harmonizáljuk a földi hálózat- és a digitális tér fejlesztéseit a stratégiánkon belül. A számok visszaigazolják, hogy sok más európai országgal ellentétben nálunk tovább fejlődik a földi hálózat, ugyanakkor a digitális csatorna ennél nyilván magasabb, exponencionális növekedést tud felmutatni. A legfontosabb kérdés így nem a kannibalizáció veszélye, hanem inkább a hazai lottózók teljes modernizálása a 21-ik századi játékosigények szerint. Valljuk be őszintén, itt van teendőnk, és erről szól majd a 2021-es évünk is.

- Mára nem is a lottó a fő bevétel, hanem a bevétel több, mint felét adó Tippmix az első számú terméketek. Milyen hatással van ez a vállalat stratégiájára, kommunikációjára? Egyre inkább a sportok felé kell nyitnotok?
- A sportfogadási szegmensünk több mint felét biztosítja bevételeinknek, ez a tény pedig alapjaiban fogja meghatározni a marketing tevékenységünket is 2021-ben, nagy dolgokra készülünk. A magyar sport a járványügyi nehézségek ellenére is olyan eredményeket tudott többek között most felmutatni, mint a Fradi szereplése a BL-ben egyedüliként a régióban, vagy a nemzeti tizenegy kijutása az EB-re, évvégén a Telekom Veszprém Final4 szereplése, és jövőre még érkezik az Olimpia is. A nemzeti lottótársaság meghatározó hirdető a magyar sportban, a felületek minél integráltabb használatára és mérésére külön sportmarketing szakmai területet is létrehoztunk 2019-ben.

- Milyen marketingeszközöket használtok a Tippmix márka építésére?

- Tavaly kezdtük meg a sportfogadási szegmens újra pozícionálását, pontosan az élesedő verseny miatt is. A fogadók vonzó, a legújabb játékosigényeknek megfelelő és modern digitális élményt nyújtó terméket várnak el tőlünk, amelyet a marketingnek is le kell követnie. Ebben a három legfontosabb új irányunk: az adatalapú hirdetéstervezés, a programmatic megoldások és a személyre szabott, részben automatizált kampánymenedzsment. Idén a Google csapatával szorosan egyeztetve több év után újra engedélyezték a lottótermékeink hirdetését, reményeink szerint a sportfogadás is bekerülhet ebbe a körbe a közel jövőben, a magyar jogszabályokat lekövetve.

- Óriási cég vagytok, az egyik legnagyobb költők. Naponta jelennek meg az újabbnál újabb hirdetési eszközök, terjednek vagy csupán tiszavirág életűként halnak el. Vannak külön kutatásaitok, méréseitek, hogy mikor melyik új marketingeszközt érdemes bevetni?

- Abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy a marketing területhez tartozik a vállalati kutatási terület is, évente közel 25 kvantitatív, illetve kvalitatív nagykutatást végzünk teljes tevékenységünk támogatására és házon belül elemezzük többek között a digitális és a közöségi media aktivitásainkat is. Ezek eredményeit és az ügynökségeink által biztosított riportok adatait képezzük le hirdetési eszközrendszerünkben. Legújabb, izgalmas trendnek inkább a sportmarketingben megjelenő innovációkat tekinteném, ott Magyarországon még több nemzetközi best practice nem valósult meg. Néhányat elhozunk mi is a jövőben.

- Ha jól értelmezem, a marketingeszközök kiválasztásakor a teljes, ha úgy tetszik a „360 fokos” megközelítést használtok?
- Játékainkkal a magyar háztartások háromnegyede játszik, így nehéz lenne nem teljes, integrált megközelítésben gondolkodni, már az egyes kampányok tervezésekor is. A 3 fő termékünk: a lottójátékok, a sorjegy és a sportfogadás nagyon eltérő célcsoporttal rendelkezik, amely teljesen eltérő megközelítést is kíván. És akkor még nem beszéltünk a vállalati márka építéséről, amely évek óta az egyik legkedveltebb Magyarországon, így kellő odfigyeléssel szükséges továbbépíteni.

- Az online kommunikációban ma már a személyre szabottságé és az úgynevezett perszonalizált kommunikációé a főszerep. Mennyiben tér el az SZRT gyakorlata?
- Új, 2030-ig tartó vállalati stratégiánk egyik alapköve a marketingképességünk növelése saját adattárházunk és a kapcsolódó CRM rendszereink fejlesztésével, amely biztosítja a testreszabott, felelős játékra ösztönző kommunikációt is. A hirdetési aktivitásaink során gyűjtött adatokkal teljesebb képet kapunk a játékosainkról és segítjük a játékosok adat alapú aktiválását. Az őszi Tippmix kampányunkban különösen jól működött a targetálás és a retargetálás, ez alapján mind külső hirdetéseinkben, mind saját kampányaktivitásaink során. Meglévő online sportfogadóink közel fele próbálta ki az e-sportfogadást 3 hónap alatt.

- Megkérdezhetem, hogy melyik a vezető digitális csatornátok? Mit használtok?

- Nem hirdetési szempontból közelíteném meg ezt a kérdést, hanem játékosainkkal való személyes kapcsolatunk szemszögéből, ezért saját digitális csatornáinkat emelném ki. Weboldalainkon közel 430 000 aktív regisztrált ügyfelünk játszik, így az ott nyújtott felelős játékélmény elsődleges sikerességünk szempontjából. A sima értékesítésen túl fontossá vált, hogy exkluzív tartalommal kiegészítsük ezt, sportfogadási magazint, élő streamet biztosítva. Most készítjük elő jövő tavasszal induló e-sportfogadási content oldalunkat, ami igazi kuriózum lesz a gamer célcsoport számára.

- Ma Magyarországon 7 millió ember érhető el az interneten, tehát gyakorlatilag, ha úgy tetszik, sarkítva vagy talán vagy nem is annyira sarkítva, lesz saját médiaplatformotok?

- A modern szerencsejátéktrendek már kiterjesztett megközelítést igényelnek, amely a többlet saját médiatartalom nyújtásával növeli a játékos-elköteleződést. A szerencsejátékok szolgáltatása során erős bizalmi kötődést alakítunk ki és ápolunk a játékosokkal. Ez a fajta szoros kötődés és ennek felelősségteli kezelése az egyik legfontosabb képességünk. Eszerint állítjuk elő sportfogadási tartalmunkat, vagy kezeljük közel 250 000 közösségi média követőnket platformjainkon. Ugyanakkor az izgalmas, magas színvonal elengedhetetlen.

- Felmerül bennem a lottósorsolás online közvetítésének megszervezése. Esetleg tudnátok függetlenedni a hazai tévécsatornáktól?

- Egyik kedves projektemhez érkeztél, a lottósorsolási műsorokhoz, amelynek gyártása is a marketing feladata a cégen belül. Európában egyedülálló az a lottóshow, amit például szombatonként láthatnak a nézők itthon. Ma a legtöbb országban pár perces online vagy Facebook közvetítéssel oldják meg a lottóhúzás transzparenciáját és közvetítését. Talán az Ötöslottó mély hagyományából is ered, hogy nálunk a sorolási műsor a játékélmény és egyben a felépült bizalom részévé vált, a szelvénykitöltéstől a szombat esti műsor izgalmáig. Idén teljesen megújítottuk a műsort, ma már a Follow the Flow-tól Rúzsa Magdiig a hazai könnyűzenei élet legnagyobb szereplői is fellépnek nálunk. Ne becsüljük le számhúzóműsoraink jelentőségét, közel 1 millió nézőt érünk el egy héten. Ez azonban nem menne az ezeket immár egy helyen befogadó televíziós csatorna nélkül. 

- A beszélgetés végén nekem az a kérdésem, hogy mivel egy kézben van nálatok a kutatás, a teljes marketing, az adatkezelés, a tartalomgyártás, miért is ne lehetnének saját médiacsatornáitok? Stream-, kereskedelmi csatorna, podcast, weblap…

- Ha jobban belegondolsz, ennek egy része már megvalósulóban, hiszen a sportfogadási tartalomgyártásban az egy hónapon belül érkező új Tippmixpro oldalunkkal a legjobbá válunk itthon. A többiben viszont szívesen működünk továbbra is együtt a hazai médiumokkal (pl. MTVA, esport1), hogy hozzáadott értékkel többet állítsunk elő.

- A marketingkommunikációtokat mennyire viszitek házon belülre és hol marad helye az ügynökségeknek?

- Nem különbözünk ebben a hazai nagyvállalatok többségétől. A Lounge Group ügynökségcsoport 5 leányvállalatával működünk együtt a médiatervezéstől a social média menedzsmentig, hogy a marketing aktivitásaink elég robusztus gépezetét szakmailag megfelelő szinten működtessük. Hiszek a megrendelő és ügynökség kifejezetten jó szakmai viszonyán alapuló sikerben, ezért mindkét oldalon sokat teszünk. Az elmúlt másfél évben együtt elnyert 9 szakmai díjunk alá is húzza ezt. Ugyanakkor saját in-house támogató kompetenciát két területen is felépítettünk a social media hub és egy profi kutatási csapat felállításával.

- Köszönöm szépen az interjút.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról. Szerencsés ember vagyok. Sokszor jött velem szembe a szerencse… hál’ istennek sokszor megmutatta magát. Jelt adott. Sokszor el is fogadtam, és sajnos megesett az is, hogy nem …