A print még mindig egy nagyon jól működő üzleti modell - interjú a Marquard Media vezetőjével

A print még mindig egy nagyon jól működő üzleti modell - interjú a Marquard Media vezetőjével
Töretlenül hiszek a papír erejében, s noha rengeteg dolog változhat a magazinok körül, a papírra nyomott tartalom még jó ideig releváns lesz - állítja Óhidi Zsuzsa. A Marquard Media ügyvezető igazgatója pontosan tisztában van a digitalizációs kihívásokkal, így a kiadónál nem is ülnek ölbe tett kézzel.

- Jó ideje szinte évente megjelennek a sötét jóslatok, hogy a printnek annyi, vége van, mert az online felfal mindent. Ám egyelőre nem történt meg a nagy bedőlés. Minek tulajdonítja ezt?
- Ez egy sok összetevős dolog. A digitalizáció természetesen hatalmas hatással van a print termékekre, de nagyon eltérő módon érinti a különböző kategóriákat. A napi, hír alapú termékek életét jobban megnehezítették a változások, mint a heti, havi vagy ritkább periodikában megjelenő, életmódhoz, életminőséghez kapcsolódó tematikájú magazinokét. Persze rengeteg feladata van a kiadóknak az olvasói piacon, de tisztán látszik, hogy a kihívás folyamatos innovációt, fejlődést hoz magával, aminek az olvasók egyértelműen nyertesei. A saját nyomtatott prémium életmódmagazinjaink esetében szívesen használjuk a beszédes „slow media” kifejezést, hiszen a hozzájuk kötődő különleges, kattintásmentes befogadói állapot, az általuk nyújtott minőségi én-idő a nyugalom szigetét jelentik a felgyorsult világban. Márkák szintjén közelítve meg a dolgot, a digitális terjeszkedéssel az erős, hosszú évek alatt felépített print márkák új térbe kerülve új fogyasztókat szereztek, és ez a népszerűsödési folyamat visszahat az eredeti márkákra, hosszabb távra megerősítve azokat. Szinte minden ilyen 360 fokba kerülő print márka megújulva, modernizálva, újragondolva van jelen a piacokon. Üzleti oldalról pedig egyértelműen látszik, hogy a hagyományosan print hátterű kiadók továbbra is a legnagyobb és legeredményesebb médiacégek között vannak, sok esetben folyamatosan javuló mutatókkal. Ez is mutatja, hogy a print még mindig egy nagyon jól működő üzleti modell, a print üzletág nálunk egy biztos alap, amire lehet építeni, és kiválóan integrálható egyéb tevékenységekkel.

- Egyébként számít arra, hogy akár a közeli jövőben a digitalizáció oly mértékben változtatja meg az olvasói-felhasználói szokásokat, s tereli át a hirdetési pénzeket az online térbe, hogy egyszerűen nem éri meg printtel foglalkozni? Vagy az olvasók egy része „javíthatatlan” és mindig lesznek, akik szeretnek a kezükbe venni egy igényes magazint?
- Én töretlenül hiszek a papír erejében. Rengeteg dolog változhat a magazinok körül - péládul: az előállítási folyamatokat vagy a terjesztési modelleket -, de abban biztos vagyok, hogy a papírra nyomott tartalom még jó ideig releváns lesz. Persze nem mindenkinek, de éppen ez adja az erejét. Egyre célzottabb tematikákkal egyre jobban meghatározható közönséget érünk el, és a folyamatos termékfejlesztéseknek köszönhetően mindig van új a nap alatt. Most éppen a bookazinok és tematikus különszámok előretörését látjuk. És persze ne felejtsük el a legendás vásárlási hétvégéket sem, amelyek keretében százezrek járják a boltokat nyomtatott magazinokkal a kezükben. Az ilyen akciók azonnal látható, jelentős forgalomnövekedéssel bizonyítják, hogy a papír igenis működik.

- A reklám- és marketingszakma életét mennyire változtatta meg a digitalizáció? Gondolom, az élet bonyolultabbá vált a szakemberek számára, hiszen ahol fény van, ott árnyék is van.
- A saját cégünk nagyon jól példázza a változásokat. Öt évvel ezelőtt még „egyszerű” magazinkiadó voltunk, ma pedig már egy komplex kommunikációs megoldásokat kínáló médiacég vagyunk, négy divízióval, amelyek között „csak” egy a tradicionális magazinkiadás. Ez néha olyan, mintha párhuzamos valóságokban élnénk, a bonyolultságot ezeknek az összehangolása, együttes működtetése rejti, ami egyben a legnagyobb feladatunk is. Amikor tavaly áprilisban felállítottuk az új szervezeti struktúrát, olyan céget akartunk létrehozni, amelyet az innováció kultúrája határoz meg, amelyben mindenki teret kap a fejlődésre, és mindenki része az építkezésnek. Ehhez persze egyéni szinten is változni kell, és tudjuk, hogy ez mindig nagy feladat.

- Viszont állantó topik a szakemberhiány, vannak, akik egyenesen a digitális reklámpiac növekedését féltik emiatt. Mi lehet a megoldás?
- Olyan munkakörnyezet megteremtése, amelyben az érdekes és motiváló feladatokat teljesítő kollégák kiteljesedhetnek, sikerélményekkel gazdagodnak, és ahol folyamatos képzésekkel, fejlesztésekkel mindig bővítjük az eszköztárukat, és persze igyekszünk versenyképes feltételekkel kínálni mindezt. Mondanom sem kell, ezt sokkal egyszerűbb leírni, mint megvalósítani, és nem véletlen, hogy 2017-ben az egyik fő célunk a további szervezetfejlesztés, a munkafolyamatok átgondolása és egyre hatékonyabbá tétele, új értékelőrendszerek kialakítása, személyes kompetenciafejlesztés minden szinten, és a folyamatos visszajelzésen alapuló vállalati kultúra fejlesztése. Mindehhez folyamatosan teszteljük és használjuk a legmodernebb digitális projektmenedzsment és vállalati kommunikációt segítő eszközöket.

- Ma már jobban ismerik a „fogyasztót”? Könnyebb felderíteni és megismerni egy adott célcsoportot?
- A demográfiai alapon szegmentált fogyasztói csoportok a tartalomfogyasztás és a vásárlás tekintetében is egyre irrelevánsabbak. Az egyes csoportokat sokkal inkább élethelyzetük, érzelmi helyzetük és viselkedésük köti össze, semmint demográfiai adatok. Tudatos platformstratégiával dolgozunk azon, hogy ezeket az adatokat több forrásból is elérjük, így hozunk létre különböző szempontok szerint szegmentált új célcsoportokat, akik aztán más-más üzenettel mozgósíthatóak vásárlásra, olvasásra, aktivitásra. 2015-ben a médiacégek közül elsőként csináltuk meg a Needscope kutatást, amely azon a feltételezésen alapul, hogy a vásárlói döntések valódi mozgatórugói az érzelmek, amelyek megértésével és mérésével jobban megismerjük a fogyasztói motivációkat. Ez is oda vezetett minket, hogy idén újra definiáljuk a termékeink célcsoportját, és a hagyományos célcsoportmeghatározás mellett fogyasztói archetípusokat határozzunk meg. Egy másik forrása a fogyasztóink még jobb megismerésének az a tény, hogy az olvasóink minden platformon egyre nyitottabbak és határozottabbak, gyakorlatilag bármikor, bármire készséggel adnak visszajelzést vagy mondják el elvárásaikat. Ezt kihasználva rengeteg mini kutatást, kérdőivet futtatunk, és a válaszokat mindig felhasználjuk termékfejlesztésnél, kommunikációs eszköztárunk alakításánál vagy bármely más területen.

Elkötelezettek vagyunk a programmatic mellett

- A programmtic-piacnak és az online piactereknek milyen jövőt jósol és mennyire tartja hatékonynak ezek működését?
- Minden olyan megoldásban hiszünk, aminek eredményeként egy folyamat hatékonyabb lesz, legyen szó emberi erőforrásról vagy pénzügyi és egyéb mutatókról. A programmatic platformon történő vásárlás ilyen folyamat, amely az adatvezéreltség előnyein túl komoly adminisztrációs terheket is képes levenni a szervezetről mind hirdetői, mind kiadói oldalon. Ha ezt a hirdetők és a hirdetéseket megjelenítő felületek tulajdonosai is felismerik, nagyon gyors és hirtelen változás következhet be ezen a területen. Mi már most elkötelezettek vagyunk a programmatic mellett, hirdetési helyeink egy része elérhető ilyen módon. A felszabaduló erőforrásokat olyan hirdetési megoldások kidolgozására, értékesítésére és kivitelezésére fordítjuk, amely túlmutat a programmatic által nyújtott lehetőségeken és megoldásokon.

- Minden jel szerint hasít a reklámpiac, a mobilhirdetési szegmens erősödött a leginkább. Ennek mi lehet az oka?
- Egész éves 2016-os hivatalos adatokat még nem látunk, de a növekedés egészen biztosan nagy mértékű, aminek fényében nem túl merész jóslat az sem, hogy 2017-ben tovább növekednek a mobilos költések. Tény, hogy a világ internetforgalmának több mint fele mobil eszközökről történik, a mobiltelefonunk pedig mára a legszemélyesebb tárgyunk, amelynek szerepe a vásárlási döntések meghozatalában is folyamatosan erősödik. Nem túlzás azt mondani, hogy minden médiatulajdonos elemi érdeke, hogy mind olvasói, mind hirdetési szempontból a legtöbbet hozza ki ebből a platformból. Ez a „mobile first” megközelítésű tartalomgyártás mellett folyamatos hirdetési termékfejlesztést is jelent, hiszen ahogy az IAB Mobilhirdetési útmutatója is fogalmaz, „mára egyértelműen a digitális marketing egyik legerősebb terepévé vált a mobil marketing”. Az már más kérdés, hogy a mobilos aktivitással sok járulékos munka van, hiszen a mobilra optimalizált landing oldalak, a megfelelő méretű kreatívok még most is kihívást jelentenek sok hirdetőnek, de itt egyszerűen elkerülhetetlen a felzárkózás.

Online vs. televízió

- Még mindig a tavalyi évnél maradva: az MRSZ közléséből az derül ki, hogy a magyar médiapiac történetében először fordult elő, hogy az online reklámköltés növekedésben rávert a televíziós szegmensre. Ezt miképpen kell értelmezni, tartós lehet a „platformváltás”, véglegessé válhat a televízió lemaradása? Vagy csak pillanatnyi megingás?
- Ezt rengeteg minden befolyásolhatja, de ha minden a jelen tendenciák szerint megy tovább, akkor folytatódik az online előretörése. Az egy másik kérdés, hogy a televíziók erre hogyan reagálnak. Látjuk, hogy a hagyományosan televíziós hátterű társaságok nem csak itthon, hanem külföldön is komoly erőforrásokat szánnak digitális terjeszkedésre, a digitális platformok felé történő nyitásra. A felvásárlások, a fejlesztések, a cégeken belül létrejövő új divíziók mind azt mutatják, hogy a médiavállalatok megértették, hogy lényeg még mindig a releváns, hiteles tartalom, amelyet bármely platforma elő kell tudnunk állítani.

- Emberek milliárdjai, minden második magyar ember – potenciális fogyasztó vagy szolgáltatásvásárló – elérhető a közösségi médiában. A marketingesek dörzsölhetik a kezüket, de tényleg olyan jó ez? Sok ember nagy elérés és haszon, vagy sok ember, de nagyobb gond?
- A sok ember sosem jelent gondot az online térben. Sokkal inkább kérdés, hogy az óriási elérést a látogatószámokon túl miként tudjuk a javunkra fordítani. Rengeteg adatot halmozunk fel, de ma már tisztán látszik, hogy az akár csak részben adatvezérelt marketing feltételeinek megteremtése és gyakorlati működtetése is hatalmas feladat, és el kell fogadni, hogy minden adat egészen addig öncélú, amíg nem használjuk valamire. A magunk részéről az online térben is a minőségben hiszünk, és nem hozunk minőségi áldozatokat a mennyiség oltárán. A munkánk során bizonyos mutatókat, mint például az affinitási indexet, mindig szem előtt tartunk, mert mi nem feltétlenül sok embert akarunk elérni, hanem azokat akarjuk megszólítani, akik igazán fontosak nekünk.

- Önök a folyamatos innovációban és az újszerű gondolkodásban hisznek. De vajon vannak a megújulásnak határai? Vagy ahogy a világ mozgása újabb és újabb helyeteket szül, úgy jönnek az arra adott válaszok is?
- Nincsenek határok. Elképesztő időkben élünk, zajlik a negyedik ipari forradalom, olyan dolgok jönnek, amikre korábban legvadabb álmainkban sem gondoltunk. Nem lesz mindegyikkel dolgunk, de a legfontosabb, hogy a kíváncsiságunkat és nyitottságunkat megőrizve haladjunk a korral. Tényleg, hogy is lehetnének határok akkor, amikor a 2016-os WebSummit nagyszínpadán már bemutattak egy olyan robotot, ami ráncolni tudja a szemöldökét?

Óhidi Zsuzsa, Marquard Media

Óhidi Zsuzsa Szombathelyen született. Magyar-német szakos főiskolai tanári diplomáját 1998-ban, míg médiamenedzseri egyetemi diplomáját egy évvel később vette át. Az ezredfordulón mint asszisztens indította szakmai karrierjét a D’Arcy Wunderland reklámügynökségnél, ám rövid idő után a JMG magazinkiadóhoz igazolt mint key account menedzser, innen pedig a Sanoma által kiadott Cosmopolitan magazinnál folytatta a munkát. Ugyanakkor 2003-ban visszaigazolt az időközben Marquard Media névre váltó JMG kiadóhoz, ahol 2013 óta ügyvezető igazgatóként dolgozik. Az elmúlt években számos előadást tartott a hatékony kommunikációról, vagy éppen a márkaépítésről.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, coach, maratonista. Minden mögött az embert keresi, azt, ami őt előre viszi, teljesítményre sarkallja, amitől ő maga „élővé” válik. Abban hisz, hogy mindenkiben ...