Az online piackutatásra szakosodott NRC-t akkor alapították, amikor az internetpenetráció még 10% alatt volt. Az ezredfordulón ez elég komoly vállalás volt, tekintve, hogy elég kevés olyan üzleti téma volt, amiben reprezentatívnak minősült ez a vékony réteg. Kurucz Imre 2004-es csatlakozásakor is még csak úgy tudtak online kutatást vállalni, ha a megrendelő kifejezettem az internetezők szokásaira volt kíváncsi. Ma már a kutatások nagy része online történik, a cég 22 éves töretlen fejlődésének köszönhetően vezető szerepet tölt be a piacon. A kutatási igazgatót arról faggattuk, hogyan hatott az ő munkájukra és az általuk megkérdezett emberekre a pandémia.

Hogy kell most elképzelnünk a kutatási szakmát egy ilyen nem mindennapi időszak után?

Az elmúlt években, az internetpenetráció növekedésének köszönhetően folyamatosan nőtt az online kutatások aránya, a kérdőíves megkérdezések jelentős részét már az interneten végezték. A pandémia alatt tovább nőtt az online kérdezések súlya, de igazán látványos változást a kvalitatív kutatás területén figyelhettünk meg. Az, hogy a fókuszcsoportok, mélyinterjúk is átkerültek az online térbe, egyértelműen a járvány következménye.

Marad ez így, vagy lesz visszarendeződés?

Az az érzésem, hogy nagyrészt megmarad ez így azután is, hogy az élet visszatér a ’normál’ kerékvágásba. A fókuszcsoportok esetében például a kutatók, az ügyfelek és persze a válaszadók is megtapasztalták, hogy tud működni a dolog személyes találkozás nélkül is, valamilyen online kommunikációs platformon. Egyszerűbb, kényelmesebb, és ami a legfontosabb: nincsenek földrajzi korlátok, vagyis ugyanabban a beszélgetésben részt vehetnek az ország különböző pontjain élő emberek. Bár a csoporttagok figyelmét könnyebben elterelheti valami a saját otthonukban, és technikai problémák is adódhatnak, érdemes vállalni a kockázatot, mert ezek a hátrányok eltörpülnek az előnyök mellett. Az én vízióm az, hogy a jövőben népszerű lesz a hibrid megoldás, vagyis amikor a csoportok egy részére hagyományos módon, másik részére online kerül majd sor.

A kvantitatív kutatások esetében az offline-online átállás nem okoz trendtörést? Nem kell majd újragondolni a metodikát, nem kellenek új szempontok az értékelésben?

Nyilván van némi különbség, ha kérdezőbiztosnak válaszolunk, vagy ha saját magunk töltjük ki a kérdőívet, így egy tracking (vagyis rendszeres időközönként ugyanazzal a kérdőívvel végzett) kutatás esetén az átállás szinte biztosan okoz trendtörést bizonyos adattípusok esetén. Ez is volt az oka annak, hogy az online kutatás előretörése ellenére az ilyen kutatások jelentős részét továbbra is offline módon végezték. A pandémia azonban gyakorlatilag ellehetetlenítette a személyes interjúkat, és rákényszerítette az internetes kérdezésre a kutatókat. Ha az első ilyen mérés során volt is törés az adatokban, a folyamatos online kérdezés már biztosítja az összehasonlíthatóságot. Azoknál a kutatásoknál pedig, amelyek átálltak online-ra, a visszarendeződés nyilván újabb trendtörést okozna, így ezt nem tartom valószínűnek.

A technológia is tudja követni ezeket a változásokat? Az elemzésből nyilván nem vonható ki a gondolkodó ember, de az adatátadást lehet automatizálni?

Nálunk nagy a kutatói hozzáadott érték, ezért az elemzésben az automatizáció kevésbé jelenik meg, az adatfeldolgozásban azonban mindenképpen könnyebbséget hoz. Például létre tudunk hozni személyre szabott dashboardokat, a megbízó ezeken keresztül közvetlenül tudja felhasználni az adatokat, akár már a kutatás folyamata alatt is, és természetesen ő maga is be tud állítani bizonyos szűrési feltételeket.

Mennyire reprezentatív egy kutatás, ha csak online, vagyis kizárólag az internetezők körében végzik?

65 év alatt már olyan magas az internetpenetráció, hogy kis túlzással azt mondhatjuk, hogy mindenki internetezik. Így attól, hogy mi csak az internetezőket kérdezzük, még lehetséges például a 16-65 éves magyar lakosságra nézve reprezentatív kutatást készíteni. De persze vannak olyan témák, amiket eleve az internetezők körében érdemes inkább vizsgálni. Ilyen például a tartalomfogyasztás, ami amúgy is egy állandóan változó terület, de a pandémia ennek is nagyobb aktualitást adott. Azt látjuk, hogy még az internetezők körében is a tévé teszi ki a tartalomfogyasztással töltött idő egyötödét, és a bezártság alatt még többet tévéztünk. De a járvány alatt szinte minden média és tartalomtípus fogyasztása nőtt: többet használjuk a közösségi oldalakat, és a híréhség következtében a hírportálokat is. Arra lehet azonban számítani, hogy a pandémia lecsengésével ezeknek a tartalmaknak a fogyasztása valamelyest vissza fog esni.

Ami talán nem fog változni, az a streaming szolgáltatások iránti igény…

Így van. Annyi előfizetést kötöttek az elmúlt egy évben, hogy ma már az internetezők 50%-a nézi valamelyik on-demand csatornát. A legtöbbjük valószínűleg a járványhelyzet elmúlásával sem fogja lemondani előfizetését, amit az is alátámaszt, hogy a többség úgy érzi, nem tér majd vissza teljesen a pandémia előtti szokásaihoz. A streaming mellett a pandémia nyertesei lehetnek a podcastok is. Az elmúlt egy évben jelentősen nőtt a podcast-hallgatók száma – igaz, még mindig egy relatíve kis szegmensről beszélünk –, és a kínálati oldal is folyamatosan bővül (már az NRC-nek is van saját podcastja).

Nem nagyon van olyan terület, ahol a covid járvány kapcsán ne gyorsult volna fel a digitális transzformáció. A kutatásaitok mit mutatnak, hol a legszembetűnőbb a változás?

A vásárlás mindenképpen egy ilyen terület. Nőtt a bankkártyás vásárlások száma, ami egy ilyen készpénz fetisiszta országban, mint a miénk, kifejezetten örömteli. Feltűnő és fontos változás volt továbbá, hogy az online térbe került át a vásárlások jelentős része. Nem is annyira az interneten vásárlók száma ugrott meg – hiszen az internetezők 80%-a már korábban is vásárolt online legalább alkalmanként –, hanem az történt, hogy sokkal sűrűbben és sokkal több mindent kezdtünk a neten megrendelni.

Ebből a szempontból hol mutatták a számok a legnagyobb felpattanást?

Egyértelműen az élelmiszerek esetében. Eleve több ételt tárazunk be a vészhelyzet és a bezártság miatt, de a kockázatok csökkentése érdekében most sok olyan ember is kipróbálta az online élelmiszer-vásárlást, akik korábban tartózkodtak ettől. A kínálati oldal már a válság előtt is kellően széles volt, szinte minden hipermarket árulta a portékáját online is, mégis meglehetősen alacsony, 8% körüli volt még az online vásárlókon belül is az aránya azoknak, akik élemiszert is vettek a neten, miközben például a műszaki cikkek esetében ez az arány 50% felett van. Az élelmiszervásárlás tipikusan olyan tevékenység, amit szeretünk személyesen végezni: szívesen válogatunk a zöldségek, gyümölcsök, pékáruk között, mielőtt a kosarunkba tesszük azokat. A pandémia alatt azonban csaknem megduplázódott az élelmiszert online vásárlók száma, és úgy sejtjük, hogy ez maradandó változás lehet, mert aki most jó tapasztalatokat szerzett, az valószínűleg a jövőben is rendszeresen így fog vásárolni.

Érdekes változásnak tűnik, hogy offline csökkent az impulzus vásárlások száma, online viszont megnőtt.

Utóbbi jelenség nem kizárólag a pandémiának tudható be, mert előtte is már látszott ez a trend, de az elmúlt egy évben még többet nézelődtünk a webáruházakban és egyre inkább elkezdtünk virtuálisan is shoppingolni, miközben ezt plázákban már nem szívesen tettük. Ez a bezártság alatt egyfajta új szórakozási forma lett a streaming mellett. A webáruházak is rájöttek erre, és különböző technikákkal ösztönzik is a látogatókat, hogy tegyenek a kosarukba olyan termékeket is, amiket eredetileg nem terveztek.

Viszont úgy tűnik, hogy a járvány megtörte a külföldről történő vásárlások felívelését.

A pandémia előtt a hazai online vásárlók többségére már igaz volt, hogy hébe-hóba vásárol legalább valami apróságot kintről. Ez mostanra jelentősen visszaesett, mert a külföldről rendelés nagyobb bizalmat igényel a vevők részéről, hiszen legtöbb esetben előre kell fizetni, és bizony a válság alatt megrendült ez a bizalom. A nemzetközi fuvarozást is jelentősen korlátozták a járványügyi intézkedések, így elkerülhetetlen volt ez a változás, ami viszont nagyon jót tett a hazai webes kereskedőkkel.

Szembetűnő változás 2019 és 2020 ősze között, hogy az utánvétes vásárlások során is megugrott a bankkártyás fizetések száma.

Ez is egy pozitív változás, mert ha már ennyire szeretünk csak átvételkor fizetni, akkor legalább tegyük ezt kártyával és ne készpénzzel. A készpénzzel fizetők aránya 62%-ról 56-ra csökkent, míg a kártyás fizetést az internetes vásárlók 36%-a helyett már 45%-a választja legalább a vásárlások egy részénél. Sőt, 40-ről 45%-ra nőtt az online vásárlás alkalmával bankkártyával fizetők aránya is. Ha össze kéne foglalni, akkor azt mondhatjuk, hogy a pandémia felpörgette a digitális transzformációt, felgyorsított már meglévő trendeket, és beindított olyan folyamatokat, amelyek korábban valamiért nem tudtak beindulni. Ahogy mi is, a nagy többség adaptálta a változásokat, és ha megfelelő távolságból fogjuk tudni szemlélni ezt az egészet, akkor könnyebb lesz már beszélni arról, hogy ha nem is a pandémiának, de a nyomában végig söprő digitalizációnak bizony vannak pozitív hozadékai.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!