- A reklám világát várhatóan átalakítja a mesterséges intelligencia – a kutatásoknál milyen változások várhatók?
- Ez az a terület szerintem az, ahol egyelőre nem okoz majd jelentős változást – hiszen az emberek véleményére, viselkedésére vagyunk kíváncsiak. Márpedig emberek megkérdezése, a reakcióik megfigyelése egyelőre az embereknek sokkal jobban megy. Már csak azért is így van ez, mert nem csak az számít, hogy mit, hanem hogy hogyan kérdezünk – mert kifejezetten fontos, hogy ne a kérdező vezesse rá egy-egy válaszra a kérdezettet. A kutatások során nagyon fontos szerepe van a statisztikai módszereknek, a két legfontosabb kérdés a mintavétel és a súlyozás – ebben pedig az öntanuló módszerek nem igazán megbízhatóak, legalábbis egyelőre. Az adatok értelmezésében viszont nagy segítség lehet a mesterséges intelligencia – de itt is fontos a humán kontroll, a tapasztalat és a szakrételem. Nagyon oda kell figyelni, nehogy olyan dolgok között találjunk összefüggést, ami igazából nem is létezik, csak matematikailag.

- A fogyasztók ma már több eszközt használnak, sokan igyekeznek elrejtőzni, a média- és mérési adatbázisok között nehéz kapcsolatot teremteni – jól gondolom, hogy egyre nehezebb digitális területen kutatásokat készíteni?
- A fogyasztókat mind megtalálni, mind megmérni egyre nagyobb kihívás – már csak a párhuzamos médiahasználat terjedése miatt is. Az akár évtizedekig jól működő kutatási megoldások a digitális technológiák gyors változása miatt már nehezebben használatók. Úgy gondolom, hogy muszáj a cross media mérések irányába elmozdulni. Matematikai modellekkel lehet erre becsléseket készíteni a párhuzamos adatforrásokból, de mivel egyre több és egyre inkább párhuzamos médiát fogyasztunk, szükségessé válik a közös mérések terjedése is. A mért adat mindig jobb a vélemény vagy a becsült adatnál!

- Nem csak pénz kérdése, hogy milyen jók az adatok?
- Az elérhető forrásoknak is szerepe van, de manapság nem a pénz hiányik leginkább a hazai piacon a mérések kapcsán. Olyan dolgokon is sok múlik, hogy mintha egyre kevesebb lenne a cégeknél a kutatási adatok feldolgozására képes szakemberekből. Ez pedig oda vezet, hogy örülnek, ha kapnak egy kész, színes grafikont a megrendelők, nem is akarnak, de nem is biztos, hogy tudnának ennél mélyebbre ásni. Pedig érdemes lenne és azt is elég sok eset bizonyítja, hogy például a két globális szereplő, a Google/Alpahabet és a Facebook/Meta többször kényszerült beismerni, hogy az általuk közölt adatok nem voltak megfelelőek.

- Elegendő-e még mindig az oldalon eltöltött időt, a kattintásokat mérni - vagy esetleg valami személyesebb hatékonyságmérést kellene bevezetni? Nem pont ezen adatok miatt választják a globálisokat sokan végül?
- A marketing egyik fontos célja még mindig a reach és a frequency. Annyival lehet ezt pontosítani, hogy a célcsoport elérés a legfontosabb. A hazai online médiában már nagyon régóta tudunk szocio-demográfiai adatokat is mérni – de mégsincs túl nagy érdeklődés iránta. Nagyon érdekes, hogy miközben azt mondják sokan, hogy azért hatékony a Facebook és YouTube hirdetés, mert könnyű targetálni benne, mégsem akarják visszamérni, hogy tényleg azok lettek-e elérve, akiket ígértek a tech-vállalatok. Ha egyszer valaki ezt visszamérné, hogy kiknek jelent meg a hirdetése, nagy meglepetéseket tapasztalna.

- De miért érdekelje mindez a hirdetőket, ha közben növekszik a bevétel?
- Valóban lehet az értékesítési adatokból következtetni arra, hogy működik-e egy hirdetés. De egyrészt nagyon ritka, hogy más médiafelületen ne jelennének meg reklámok, így a keresztmérés problémája is felmerül. Másrészt a sales többlet nem lehet az egyetlen mutatószám, hiszen a brand értékre nagyon vigyázni kell, mert azt nagyon nehéz felépíteni de nagyon könnyű lerombolni.

- Nem lehetne jó megoldás, ha akár egyén szintjén határoznánk meg a reklámhatékonysági mutatókat?
- Ugyan ma még ez nem megoldható tömeges méretben, de a technológia egyre inkább alkalmassá válik rá. Nemrég készített az Atmedia és az RTL egy közös kutatást, ami során kamerás szemvizsgálattal mérték az egyes médiafelületek és reklámok hatékonyságát. Nyilván ezt nagy tömegben még nehéz lenne megcsinálni folyamatosan, de már nem lehetetlen. Kérdés azonban, hogy akarjuk-e, engedjük-e a már-már egyéni szintre célzott reklámot. Kérdés, mit szólnának a fogyasztók, ha a Különvélemény című film világa valósággá válna…

- De akkor hogyan lehet a reklámhatékonyságot tovább növelni?
- A médiamérésekben rejlő lehetőségeket sem aknáztuk ki még teljesen, a célcsoportokra optimalizált hirdetéskiszolgálásban is bőven van még potenciál.

- A médiamérés miben tudja támogatni a fejlődést?
Nekünk a Scores Grouppal közösen már ma is van egy olyan mobiltelefonos panelünk, amivel cross media méréseket is tudunk végezni, így az online kiegészül a tévé és rádióhasználat adataival. Ez tervezéshez és kampány hatékonyság méréshez is hasznos adat. És ebben lehetőség szinten az is benne van, hogy mivel a mintában résztvevőkről azt is tudjuk, hogy milyen reklámokat látott vagy hallott, geolokáció alapján azt is nyomon lehet követni, hogy akár egy napon belül, akár öt napon belül, akár egy hónapon belül bement-e olyan üzletbe, amilyen reklámot látott.

- De ezt nem tudják ma már a globálisok is? És fogják ezt látni az új uniós adatvédelmi szabályozás után?
- A globálisokat nem igazán fogják érinteni az új szabályok: a felhasználók választhatnak, hogy feljogosítják a platformokat, hogy adataikat a jövőben használják például a geolokációkra kiterjedően is, vagy fizetnek a szolgáltatásért. Sejthető, mit fog választani a túlnyomó többség… Így a jogalkotói céllal ellentétesen már megint a nagyvállalatok jártak jól, hiszen a globálisok most nagy tömegben kényszerítik rá az embereket, hogy innentől kezdve legálisan kereskedhessenek az adataikkal. A kisebb, helyi vállalatok számára pedig sokkal kockázatosabbá vált az adatok gyűjtése – kétséges, hogy a ma gyűjtött adatokat holnap tudják-e jogszerűen használni.

- Tudnának a magyar médiafelületek is a globálisokkal versenyre kelni?
- A globálisoknál jól hangzik, hogy akár napi több milliárd impression is elérhető – ezt értelemszerűen senki nem tudja megvenni, ez egy irreleváns információ. A lényeg a hirdetőknek, hogy a nap végén milyen embereket tudnak elérni. Magyar fogyasztóból a magyar vezető portálok legalább annyi felhasználót érnek el, mint a Facebook. Ha megnézzük, a heti vagy havi szintű elérésben nem csak a magyar piac összessége, de néhány portál egyedül is simán veri a globális szereplőket. Impressionben nyilván nem, de fő elérésben igen – márpedig az embereket kell megszólítani, nem az impressionöket. És akkor egyéb, minőségi mutatókról még nem is beszéltünk, amik szintén a hazai médifelületek javára billentik a mérleget.

- Hogyan áll a hazai piac európai összevetésben?
- Tíz-tizenöt éve még azt mondatm volna, hogy a hazai piac innovátor vagy early adopter, ma inkább azt látom, hogy early majority. Vagyis ha nem is elsőként, de azért az újdonságok még mindig hamar megjelennek. A gépi tanulást már egyre többen használják a médiatervezés hatékonyságnövelésére. A cross media mérési megoldásunk is igazán újszerű, és a Nielsennel együttműködve az out of home TV mérés is megújulhat. Vagyis van lehetőség a hazai piacon is a szereplőknek az újdonságok aktívabb használatára.
(X:) (Digital Hungary interjúajánló!
Úgy költenek a globális tech platformok rendszerieben óriási összegeket a hirdetők, hogy független forrásból le sem ellenőrzik, hogy tényleg az ígért célcsoportnak jelentek-e meg a hirdetések – mutatott rá a digitális hirdetési piac egyik anomáliájára @Ambuszter Géza, a Gemius HU cégvezetője.
Az interjút Peter Bucsky kollégám készítette. ( A sorozatot a Scores Group támogatásával készült).

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!