Mivel több évtizede a marketing elég tág horizontján mozogsz, ráadásul szociológus-közgazdász szemmel is látod a világot, merek egy jó messzire vezető kérdéssel kezdeni: milyen a jó marketing ma és mitől lesz jó holnap?

A jövőbe látás most meglehetősen nehéz, hisz sok mindent átírt ez az időszak, a világ visszavonhatatlanul megváltozott. Nemcsak a marketingben, hanem a társadalmunkban, életmódunkban is felborultak a normák, a megszokott szabályrendszerek. De a már most látható folyamatokról azért talán lehet beszélni.

A következő időszak marketingkommunikációja nagyon izgalmas ellentétek és kettősségek között zajlik majd. Vélemények, érzések vs. tények, ismeretek. Globális platformok vs. klasszikus média. Testre szabott értékajánlatok vs. a szélesebb közösségek megszólítása. Személyes, élő vs. digitális vs. hibrid. Long-formok és bit-size feldolgozások. A kitűnés, a hitelesség, az érvényesség és a megkülönböztetés dimenziói. A járványhelyzet következtében a bizalom és annak erősítése pedig különösen hangsúlyos lesz. Nos, e pólusok között létezni, nem kevés kihívást jelent - még az alkalmazkodni kész, reziliens kommunikátoroknak sem.

Egy bejáratottabb brand előnnyel indulhat ebben a versenyben?

Igen, a közismertebb, márkaként működő cégeknek egy ilyen szituációban talán az ismertségük okán helyzeti előnyük van, de mindenkinek egyaránt „igyekezni” kell.

Ha például egy jól ismert ruhamárkára gondolunk, akkor az értelemszerűen nem nulláról indul a digitális térben, abban az esetben sem, ha digitális élete nincs tökéletesen összevezetve az egyébként jellemzően élményszerű offline jelenlétével. Most inkább az a kérdés, hogy a csak személyesre optimalizált márkák hogyan tudnak digitálisan is izgalmasak és érvényesek lenni, miképp lehet ezt a digitális létezést gyorsan „létrehozni”? Ha egy márka jól ismert, jól azonosítható, világos márkaképpel bír, kiforrott, kialakított személyisége van, az jókora előnnyel indul tehát a digitális térben is.

Úgy látom a napi böngészések során, hogy túlzásba is lehet vinni a digitális jelenlétet. Rengeteg olyan termék van, amik a neten eladják magukat, de a házhozszállítás után, élőben már sokkal kevésbé vonzóak.

Brand is business. A marketing értékteremtő szereppel bír. A hitelesség kulcsfontosságú, hiszen trükközni hosszútávon nem lehet a vásárlóval. Az ismertségből stabilitás, abból pedig növekedés származhat, de a reputációt nem kockáztathatjuk. Az efféle tételek változatlanul élnek.

A felmérések azt mutatják, hogy például a social medián keresztül fogyasztott tartalmak igazságértékét vagy relevanciáját nehezen különítik el a fogyasztók a fikciótól. Illetve tudjuk, hogy a fake news a digitális tér egyik negatív következménye és a marketingesek márkaépítésének nagy ellentételezője (kerékkötője?), hisz az emberi agy hallgat a tömegekre. A popularitás és populizmus tehát a marketingben is sokszor felülírja a tényeket és a tudományt. Az információ korából a reputáció és reprezentáció korszakába léptünk, így aztán most kiváltképp és párhuzamosan figyelnünk kell ezen folyamatainkra is.

A marketingnek és kommunikációnak tehát értéket és élményt kell nyújtania az ügyfelünk számára relevánsan és hitelesen. Az élményszerű azonosulás, az értékközösség emocionális és bizalmi kapocs a márka és az ügyfél, mint személyiség között.

Most vagy soha, a szakmánk megmutathatja, hogy mire képes, ugyanis nagyon előtérben vagyunk.

Milyen változást hozott a marketingbe általában a tömeges otthonülés?

A járvány kezdetekor a szolidaritás, empátia érzése került előtérbe, most az oltások időszakában erre rátelepszik például a protekció, ármánykodás – mindennek azonban nincs közvetlen összefüggése az otthonüléssel. A nagy folyamatok azonban olyan erős hatások, hogy a vállalatok stratégiai szintjein is megjelennek, leképeződnek. Például a cégek és vezetőik ma már jobban átgondolják, hogy az adott termékekkel, szolgáltatásokkal jó oldalon állnak-e, jót tesznek-e. Amit most purposeful branding terén teszünk, az nem csak újrakeretezés, hanem annál mélyebb folyamat, de talán éppúgy túlreagálás, mint a korábbi „általános nemtörődömség”, vagy rövid távú profitmaximalizálás.

Most ugyanis minden magára valamit adó márka nagy, magasztos, erős hatással bíró momentumokat próbál megragadni, ilyen témákhoz próbálja kötni magát, fenntartható, figyelmes és hosszú távra tervező pozíciót szeretne felvenni. Egyik pillanatról a másikra azonban nem lehet mindenki tudatos és fenntartható, mint amennyire visszamenőleg is kommunikálja magáról, hisz akkor már korábban megvalósult volna pl. a zöld gazdaság és már ma egy tudatos és fenntartható világban élnénk. Ugyanakkor minden döntéshozó sokat tehet e fronton, például felkarolhatja vagy együtt dolgozhat a válság által nagy mértékben érintett szektorok szereplőivel vagy felelősen újragondolhatja beszállítói láncát, vagy csak egyszerűen eleget tehet a fogyasztók kényelmi elvárásainak - és e téren tehet meg jelentős lépéseket, tehát sokféleképp lehetünk felelősebbek, tudatosabbak, reflektívebbek.

Ez elvezet a sokat emlegetett etikus, purpose-driven branding és marketing témaköréhez – lehet-e egyáltalán a marketingnek lelkiismerete, lehet felelősségteljes, sőt bizonyos esetekben önkorlátozó? Hogyan lehet etikus egy olyan vállalati tevékenység, aminek az egyik fő célja a befolyásolás és az árbevétel generálása? Nem ellentmondás ez?

Ahogy említettem, a koronavírus-járvány nyomán (de például egy korábbi felmérésünk a KPMG CEO Outlook 2019 megjelenésétől mi is már érzékeltünk egyes folyamatokat) felerősödött az egymásra figyelés, az empátia és az érdekesebb mintázatú fogyasztói magatartások is (felelős hibriditás, hatékonyság, gyakorlatiasság, low-fare utazások). Ezzel párhuzamosan markánsabban jelent meg a morális kérdések, a gazdasági folyamatok és az üzleti kérdések társadalmi érték és -érdek szempontból való megítélése. A küldetés vezérelt vállalatok - a fenntarthatóságot és egyéb globális kérdéseket szem előtt tartva - egy jól megfogalmazott értékrend mentén működve, nemcsak felismerik a társadalmi kihívásokat és azokra értékteremtő módon, hitelesen reagálnak, hanem ezáltal fokozzák eredményességüket is, és a különböző stakeholder csoportok bizalmát is erősítik a vállalat vagy márka iránt.

A válság felgyorsította ezt a – sokszor a fiatal fogyasztók igényeire és a generációs, kulturális trendekre is reflektáló – folyamatot. Így aztán mindez nagyobb teret is nyert a kommunikációban, a márka jelenlétében pedig a purpose, a társadalmi hasznosság és szerepvállalás került, illetve kerül előtérbe. Itt az úgynevezett „Next Normal” időszakban ez ahhoz vezet, hogy nő a „tülekedés” a - korábban „szellősebb” márkapozíciók körül, ráadásul tematikáját tekintve a pandémia kerül a középpontba.

A nagyon különböző célcsoportok, a korábban más-más témára, „purpose”-re és márkasztorira és hangvételre rezonáló hallgatóság, most kapott egy nagyon erős közös élményt, egy közös nevezőt, amely sok ponton akár felül is tudja írni az országhatárokat, a generációkat, a neveltetést és a digitális érettséget is.

Ebben a többszörösen sűrű közegben azok a márkák tudnak majd nagy valószínűséggel életképesek maradni, amelyek a legjobb arányérzékkel, jó ritmusban és hangerővel, esetleg non-lineáris narratívák, mémek megteremtésével, de a leghitelesebben tudják a valódi, releváns purpose-öket képviselni.

Mennyire forrt össze egyébként az "online" jelző a "marketinggel", beszélhetünk egyáltalán offline marketingről önmagában? SEO-tudás nélkül már mozdulni se lehet a szakmában?

A márkák meg kívánják találni fogyasztóikat, így – ha jó kezekben vannak – többnyire biztosan mozognak a hagyományos terekben: kereskedés, a narratívák, hírfolyamok, platformok és ügyfélélmény terekben (offline, online egyaránt). Sokan félnek attól, hogy ha mindent szoftverre, mesterséges intelligenciára és algoritmusra bízunk, akkor könnyen uniformizáció következhet be, elvész a sokszínűség. Ettől azonban talán nem kell tartanunk, mert az ember egy dologban biztos kiszámítható, mégpedig abban, hogy kiszámíthatatlan. A viselkedését sokszor nem lehet megjósolni a tapasztalati buborékba zártság ellenére és a nagy számok törvénye alapján sem. Ezért is fontos marketingesként, hogy ne csak a digitalizált, adatalapú szoftverekre hagyatkozzunk, de tegyük hozzá a differenciált szakmai tudást, a szakmai megérzéseinket, akár a szubjektív márkaképeket is a döntéseinkhez.

Ma már mindenben és mindenki integráltan gondolkozik, ezért inkább az a kérdés, hogy mit tekintsünk az integráció egységének: a SEO-zást, a kommunikációs folyamat egészét, a céget, a brandet, az adott kampányt vagy egy periódust?

Miért hallani mostanság olyan sokat az ügyfélélményről, és miről szól ez az új hívószó tulajdonképpen?

Soha nem látott mennyiségű adat érhető el rólunk fogyasztókról, a közösségeinkről egyaránt és az általuk generált digitális adatok mennyisége egyre növekszik. A nyilvános közösségi hírfolyamok és az egyéb közösségi felületek ily módon meghatározó szerepet játszanak az ügyfélélmény kialakításban is, és értelemszerűen nemcsak a fogyasztók számára orientálnak a márkák megtalálásában, hanem az ügyfelek még jobb megismerésében is kulcs információkkal bírnak. Így közösen tökélesíthető az ügyfélélmény, ahol a háttérben akár a mesterséges intelligencia és gépi tanulás is segíthet, ami az egész folyamatot még hatékonyabbá teheti, és visszahathat a tartalomgyártásra is.

A digitális felületek iránt támasztott elvárások a legutolsó, és/vagy legjobb élmény alapján alakulnak ki, így ezen a téren elmosódnak a határok, minden szereplő egyforma elvárásokkal néz szembe (piaci vagy más, például közüzemi szituációról van szó, az e-ügyfélkapuktól a postáig egyforma megítélés alá esik). Ez az úgynevezett „Amazon-effektus”, ami azt jelenti, hogy a felhasználók pontos képet szeretnének kapni egyebek mellett a várakozási időkről, tudni szeretnék, hogy hol tartanak egy adott folyamatban, információhoz való hozzáférést igényelnek – ahogy az Amazonon „megszokták”.

Összességében tehát épp olyan gyors és jó kiszolgálást, élményszerűséget szeretnének bárhol, mint a legügyfélbarátabb helyen. Az ügyfélélmény így tehát a vállalati stratégiák egyik fókuszterülete és sarokköve. Az idő és a gyorsaság, az azonnaliság, a személyre szabottság erősödő elvárását is érdemes hangsúlyozni. A jövő vásárlója nem hord konfekcióméretet.

Az ügyfélélményt meghatározza továbbá az is, hogy hátterében naprakész ügyfél insightokra és visszajelzésekre épülő szolgáltatástervezési, service design szemlélet és gyakorlat kell, hogy álljon, ami többnyire valódi törődést és odafigyelés jelent, de annak érzetét jó eséllyel felkelti az adatokra támaszkodva az ügyfélben – és ez egy jó cél.

Milyen eszközök segítik még a személyesség érzésének kialakítását a digitális marketingben?

Érdekes, talán ide kapcsolható a „user generated content” és a „user-generated product/service” jelensége, azaz a felhasználók által készített tartalom és termék vagy szolgáltatás fogalma. A jelenség a kommunikáción túl a marketingbe is beleköltözik: már nem csak az ügyfélszolgálat (chat-bot) kialakításában vesznek részt az ügyfelek, de sok olyan termék és szolgáltatás van, amit szintén ők finomítanak a visszajelzések alapján. Ez beszivárog a korábban jellemzően pontosan megtervezett kampányokon, stratégián alapuló egyéb folyamatokba is. A mintát ehhez egyebek mellett az agilis munkavégzési módszer, a startupok első piacképes termékverziója, prototípusa adta.

A user experience planning, a felhasználó, vagy ügyfélélményének ügyfél általi megtervezése, a szolgáltatástervezés fontos része lett. Belegondolva egyértelmű, milyen fontos az elejétől a végéig az ügyféllel együtt kitalálni például egy értékesítési folyamatot, mert akár az is visszahat a márkára, hogy a futár mosolyogva adja-e át a terméket a vevőnek.

Még egy ilyen kulcsszót dobnék be, a figyelemgazdaságot. Mit jelent ez pontosan és hogyan él vele a marketing?

Érdekes ez a kifejezés - angolul attention economy, itt a figyelemnek egyfajta csereeszköz funkciója jelenik meg. A magyar nyelvben pedig a figyelem szóhoz kapcsolódó igék, úgy, mint pl. a „szentel” vagy a „fordít”, épp arra utalnak, hogy valakinek a figyelme értékes. És minél többen szeretnénk a fogyasztók figyelmét magunkhoz vonzani, annál több ingert generálunk. Az információ mennyiségének növekedése viszont a figyelem szűkösségét is okozza. A reklámköltésekben például az időt fizetjük meg, azokat a másodperceket, amelyeket elcsípünk a potenciális vásárlóink idejéből, de ha ügyfelünk nem keresi az adott tartalmat, akkor ez a harc az egyre harsányabb, gyorsabb ingerekkel az egyre rövidülő odafigyelésért - mindez elkezd reménytelenné válni. Ez a folyamat zajlik a kommunikáció terén napjainkban.

A hagyományos reklámidő és reklámfigyelem elfogyóban van. A releváns információ pedig megszólít és lebilincsel, ott tart. Magától értetődőnek tűnik, hogy ha valami érdekel, akkor szánunk rá időt és figyelmet. Ez igaz a marketingben is: egy sztori vagy „mesélő”, ha releváns, lehet hosszú és időigényes is, meghallgatják, befogadják. A figyelem másik aspektusa tehát idődimenzió: minél rövidebb ideig figyelünk valamire, annál kevésbé dolgozzuk fel tudatosan a hallottakat, inkább csak impulzív a befogadás. Minél relevánsabb ellenben a tartalom vagy a „kibocsátó” minél hitelesebb forrás a tájékozódásra, annál hosszabb ideig fog figyelni a vásárló. Ez magasabb elkötelezettségű értékesítési lehetőségeket teremt. Az élményszerű azonosulás, az értékközösség pedig leköti a figyelmet és bevonz – és itt csatolhatunk vissza az ügyfélélmény fontosságához.

Szociológusként végeztél, így feltételezem átfogó, távlatos gondolkodásmóddal közelítesz a nagyon a mára fókuszáló, gyakorlati készségeket igénylő kommunikációhoz, marketinghez. Milyen nézőpontot adott ez a háttér és mit ajánlanál azoknak, akik hasonló határterületekről kacsingatnak a marketing felé 2021-ben?

A marketingen belül engem leginkább a márkaépítés és klasszikus kifejezéssel a pr-munka (tartalomgyártás, szakértői és vezetői kommunikáció, médiamunka) vonz. Ez a marketing és kommunikációs eszköztár talán egyik legösszetetteb része, amikor tehát sokféle inputot, trendet, elemzést, márkaelemeket kell összedolgozni, alakítani, aztán kidolgozni egy menetrendet, útitervet egy - például a jövőben elérni kívánt - márkapozícióhoz. Megunhatatlan számomra e feladatnak a komplexitása. Mondják is sokan, hogy érthetetlen, hogy mi tud ennyire inspirálni engem ebben, vagy akár a mindennapokban. Nos, legfőképp az motivál, hogy egy-egy ilyen feladat során egy tágabb, messzebbre vezető társadalmi hatást is felvázolok, érzékelek és így már a legtöbb folyamat és megformálás, a benne lévők, az alkotók és résztvevők számára is érdekessé, fontossá és értelmezhetővé teszik - akár - a munkás hétköznapokat is.

Szerintem általában véve fontos képesség a szakmánkban, hogy lásson ki az ember a jelenből és a kontextusból, mert így majdnem minden apróság tud akkora jelentőséggel bírni, hogy szakmai kihívásként élhető meg. Ezért is lehet hasznos, jó a szélesebb spektrumú határterületekről - szociológusból, piackutatóból, szociálpszichológusból, közgazdászból - marketingessé válni.

A szakmánkhoz elengedhetetlen továbbá az analitikus tudás, a számokat is szeretni kell, és azok mentén is keresni lehet és érdemes az összefüggéseket, trendeket, figyelni, hogy más piacokon milyen mozgások történnek. A munkánknak ez része tehát nem intuitív, nagyon is földhözragadt. Azonban az intuíció mégis kiemelt szerepet kap, sokszor tapasztalatra, tudásra támaszkodó módon az előbbiekre építve.

A fentiek mellett pedig az is fontos, hogy aki marketinggel foglalkozik, merjen vállalni véleményt, döntést és következményeket, és mérjen. Sokféle úton lehet ugyanis akár ugyanoda eljutni, ám az „út maga” sem mindegy egyebek mellett, hogy milyen szereplőkhöz kapcsolódunk, milyen véleményeket generálunk, mely médiumokkal asszociálódunk.

Fontos továbbá a megfelelő szakmai alázat, mások és más nézőpontok elfogadása, a kooperáció és kollaboráció. Olyan munkatársakkal és partnerekkel tudok és szeretek hatékonyan együtt dolgozni, akik érdeklődők, kíváncsiak, dinamikusak, értik és érzik a trendeket, szeretik a szakmát, az adott projektet vagy márkát, akik nyitottak egymásra, az újra, a tanulásra és be tudják fogadni e szempontokat, rugalmasan reagálnak a kihívásokra. Sokat lehet így - a komplexebb szituációkban főképp - tanulni toleranciát, új nézőpontokat, folyamatokat. Az ügynökségi oldalon például nagyon jól bele lehet látni a kreatív és gyártási folyamatokba és mélységében meg lehet érteni a szakmát és aztán akár ügyféloldalon, vagy saját cégben kiteljesíteni más irányba is a tudást.

Sokan a kultúra, a kreatív kezdeményezésekkel kapcsolatos tevékenységeid révén ismernek.

Igen, ez így van. 10- 15 éve határoztam el, hogy igyekszem a munkám során megismert és felépített kiterjedt kapcsolatrendszeremet - és szűnni nem akaró érdeklődésemet - a civil és non-profit szférában is még nagyobb odafigyeléssel és időráfordítással kamatoztatni, Az értékek és érdeklődéseim mentén építettem ki ezt a „portfoliót” és büszke vagyok arra, hogy a projektjeim többsége ma már ezen időszak óta „velem van” és szépen fejlődik.

Egyike ezeknek a most nagyon is aktuális Highlights of Hungary. Évek óta részt veszek ebben - a sporttól a színjátszáson át a közösségépítésig - számtalan terület magyar kiválóságait egybefoglaló kezdeményezésben, eleinte jelölő nagykövetként, az utóbbi négy évben pedig a KPMG képviseletében is. A Highlights of Hungary egy olyan értékközösség, amelyben összetalálkoznak az üzleti és a társadalmi szempontok, nézőpontok. A KPMG céges bevonódása pedig tankönyvi értelemben is organikus folyamat volt a fentiek mentén.

A február végi díjátadón, ahol számos kezdeményezést ismertek el, a KPMG Fenntarthatósági Különdíját 2021-ben a Felelős Gasztrohős szervezet RAKUN dobozközösség projektje kapta. Ők a környezettudatos, felelős étkezés elterjesztésével és a hazai vendéglátóhelyeknél keletkező műanyag hulladékok kezelésének, újrahasznosításának előmozdításával foglalkoznak. Gratulálok nekik ez úton is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!