- Jelentős áremelés várható a tévés hirdetések piacán 2024-ben.Milyen hatása lesz ennek a magyar reklámpiacra? Közelebb kerülhet ezzel a rendkívül alacsony árazású hazai média a régiós átlaghoz?
- Kicsit messzebbről indítanám a válaszomat: otthon a kezembe került egy 1997-es Kreatív magazin különszám, ami a Nemzetközi Reklámszövetség budapesti konferenciájára jelent meg. Akkoriban a hazai reklámpiac jóval nagyobb volt mint a cseh. Ma már nem ez a helyzet, a cseh reklámpiac közel triplája a magyarnak. Akkoriban a televíziós költési listákon 1,5-2 milliárdos büdzsével szerepeltek a jelentősebb FMCG piaci szereplők. Nem sokkal volt kevesebb, mint idén 2023-ban. A lényeg ennek kapcsán, hogy a magyar piac nem egy kicsivel, hanem évtizedes távlatban van elmaradva a régiós reklámárazásban.

Az áremelés kapcsán érdemes a közterületi piacot megvizsgálni. 2022-ben volt egy jelentősebb áremelés – ezen a piacon a fizikai megjelenés miatt egyszerűen muszáj továbbterhelni a növekvő költségeket, hiszen az áram, a benzin, a vas- és fémszerkezetek ára nagyot nőtt. Az áremelkedés azonban nem csökkentette a keresletet, sőt! A közterületi médiatulajdonosok soha olyan jó évet nem zártak, mint amilyen az idei évük lesz.

- Akkor hasonló hatások várhatók a tévés piacon is?
- Ugyanez történt az őszi szezonban, amikor az RTL végrehajtott egy jelentős áremelést, akkor tízből kilenc hirdető az előirányzott GRP-t tartotta, és nem a költségvetését. Tehát a kitűzött elérési céljaikat megtartva inkább a reklámra szánt forrásaikat emelték meg – ez alapján azt várom, hogy jövőre is hasonló hatások várhatók, az áremelkedés hatására a bevételek nőni fognak, a hirdetések mennyisége érdemben nem fog csökkenni.

- Nem arról van szó, hogy a bizonytalanság miatt nem mernek a médiatulajdonosok az áremeléshez nyúlni, miközben a gazdaság nehéz helyzetben van?
- Sokat beszélünk a fogyasztás csökkenéséről, az inflációról. Az idei év valóban nehezen indult be a hazai reklámpiacon. Én is meglehetősen sötéten láttam még akár márciusban is az évet, de tökéletesen kikerekedett a költés szempontjából az év végére. Nehezen értettem, hogy amikor az Atmedia év elején érdemben emelte az árait, az RTL miért csak kisebb mértékben indexált. Hiszen mindenki arról beszélt a gazdaságban, hogy nőnek a bérek, az inputok árai – és a mindez a médiavállaltoknál is igaz volt, például a dollárár árfolyamának erősödése miatt a jogdíjak sokat drágultak. Ilyenkor ezeket a költségeket meg kell jeleníteni az árakban, amíg a piac azt elfogadja.

- Nem azért van mindez így, mert egyre több a bizonytalanság a gazdaságban, akár éven belül is sokat változnak a marketingbüdzsék?
- Van bizonytalanság – de azért az elmúlt években inkább az volt a kérdés, hogy elegendő lesz-e a tévés inventory a tervezett hirdetésmennyiséghez. Ebben segített, hogy nem minden órára kell nézni a 12 perces reklámidő, hanem napi szinten, de mindez nem tudta azt az alapvető tény befolyásolni, hogy fizikailag megtelt a magyar tévépiac, nincsen több hely. Ma már tényleg mindent kihasználunk, van 80 magyarul sugárzó tévécsatorna, meglehetősen magas a nullás spotoknak az aránya. Ez a helyzet pedig végső soron már semelyik piaci szereplőnek sem előnyös. A nézőnek túl sok reklámot kell fogyasztania, így nem lehet magas minőségű tartalmat biztosítani, ami pedig a tévék nézettségére hathat ki negatívan. Az alacsony árak akadályozzák a médiatulajdonosokat a minőség emelésben. Mindennek hatására pedig a hirdetők reklámjait is kevesebben nézhetik, szétforgácsolódik a tévés piac, a reklámzaj pedig rontja a reklámhatékonyságot.

- Eddig a tévépiacról beszéltünk, de milyen hatása van mindez a többi médiafelületre?

- Ahogy más piacokon, itt is él egyfajta hüvelykujj szabály, mondjuk a rádiónak az ezer főre eső költsége a harmada a televíziónak. Ezért az egyik legmeghatározóbb tévés árazás kihatással van az összes többi médiafelület árára is. Az elmúlt időszak nemzetközi mércével mért túl olcsó hazai tévés árai agyonnyomták a többi médiumot – egyszerűen fajlagosan annyira drágának tűntek, hogy nem volt sok értelme használni őket.

- A hirdetések médiamixére nem csak az árazásnak, a nézettségnek, olvasottágnak is hatása lesz. Ha a nyugat-európai folyamatokra tekintünk, mit lehet gondolni, nálunk is jön a streaming és a globális szereplők?

- A nemzetközi tendereken ma már elvárás, hogy a következő három-öt évre jelezzék előre az ügynökségek a médiafogyasztás jövőjét, így erről van egy folyamatos gondolkodás. Lehet követni a nemzetközi trendeket, de azért érdemes figyelembe venni, hogy Magyarországon volt olyan év, hogy a frissen végzett hallgatók közel fele nem tudta átvenni a diplomáját, mert nem volt nyelvvizsgája. Magyarország az egyik legutolsó a nyelvtudásban Európában, és ennek a médiafogyasztási szokásokra és lehetőségekre is kihatása van. Szintén fontos aspektus, hogy a magyarok sokkal kevésbé hajlamosak online tartalomért fizetni, egy régiós kutatás szerint fele akkora az erre rávehető magyarok aránya, mint a Csehországban vagy Lengyelországban tapasztalható. A Covid is sokat változatott a szabadidő eltöltésének gyakorlatán, sokan nyitottak a streaming felé, de ebben például visszarendeződés is tapasztalható. Ráadásul felmerül a minőség kérdése a streaming tartalmaknál is, ennek tapasztalható csökkenése is hatással lehet arra, hogy milyen tartalmat fogyasztanak a jövőben az emberek.

- A nagyvállalatok működése is átalakul – mennyire valós az a veszély, hogy a regionálisan koncentrálódó marketing operációk egyre inkább a globálisok felé terelik a médiaköltéseiket?

- Ez alapvetően egy reális veszély, már csak azért is, mert Magyarországon viszonylag kevés az erős helyi márka, vagy éppen a helyi erős hirdető. A hazai piacon jelentős szerepe van a nemzetközi márkáknak, a másik helyi specialitás az állami hirdetések jelentős szerepe. A regionális hubokban pedig főleg a digitális platformokra szervezik a hirdetéseket. Ugyan létezik egy erős nyomás a hubokba rendeződés felé, de látni már a visszarendeződést is. Ugyanis nem szabad lebecsülni a helyi szerkesztett tartalmak és a helyi jelenlétnek a jelentőségét. Ezeknek kiemelt szerepe van a reakciókészségben.

- És mindez milyen hatással vannak ezek a folyamatok a reklámügynökségek működésére?

- Az ügynökségi piacon is van nyomás, hogy regionalizálják a működésüket. A gyakorlatban is láttunk rá példát, hogy a központosítás után nem jöttek az értékesítési adatok, és vissza kellett állni a hagyományos, helyi partnerekkel történő munkára. Szerintem a helyi ügynökségek meg tudják mutatni, hogy helyben tudnak értéket teremteni. Lehet ugyan azt mondani, hogy Bangalore-ból is meg lehet vásárolni a globális plaformoknál a hirdetéseket, aminek az a metrikája, hogy a Facebook hirdetésekből mennyien láttak egy másodpercet, de ez nem lesz hosszú távon sikeres stratégia.

- A big data, a platformok, az AI világában mennyire működik a márkaépítés évszázados gyakorlata?

- Testvérem sok sok évvel ezelőtt az analóg és a digitális fényképezés különbségéről írta a szakdolgozatát, és ennek nagyjából az volt az esszenciája, hogy amikor analóg fényképet csináltak a nagyszüleink, akkor felkészültek, felvették a legszebb ruháikat – az örökkévalóságnak készítették a képeket. Ma a digitális képeket, - amiből ezrével lövünk - azokat alapvetően a mának a pillanatnak csináljuk. Hasonlóan, a közösségi média világa a pillanatról szól. Számomra régóta egy nagyon fontos kérdés, hogy ebben a megváltozott új rendszerben és világban hogyan tudunk hosszú távú elkötelezettségeket vagy márkaértékeket kialakítani. Egyre nehezebb ugyanis elérni, hogy bármire visszaemlékezzenek az emberek, hogy időt szánjanak sztorikra, képekre – vagy épen márkákra. Ezért az egy fontos kérdés, hogy a XXI. században tényleg szükség van-e egy ilyen XX. századi fogalomra, mint a márka, és hogy ennek van-e relevanciája.

- De mintha sok vállalat sem hinne már a márkaépítés erejében, elegendőnek gondolják ha legfeljebb a globális platformokon költenek – lehetnek ők sikeresek?

- Volt egy tárgyalásunk egy cég tulajdonosával, és mondtam neki, hogy szerintem nekik kéne reklámra költeni, de úgy gondolta, hogy ez felesleges, mert e nélkül is el tudja adni a termékeit. Azt a példát hoztam neki, hogy amikor becsenget valakihez egy ismeretlen értékesítő, akkor azzal sokkal nagyobb eséllyel állnak szóba, akinek már ismerős az arca, mint akit még sohasem láttunk. A világ így működik, ezért fontos megérteni, hogyha egy vállalat a hirdetések segítségével felépíti az imázsát, akkor bármely más értékesítési „csatornán” csöngetve – legyen az személyes értékesítő vagy digitális hirdetés – sokkal nagyobb eséllyel állnak szóba, kattintanak és végül vásárolnak az emberek. A márkaépítés ebben nagyon erős. Azt nem lehet megmondani, hogy milyen konverziója van, de az egészen biztosan tudható, hogy akinek ismert márkája van, attól többet is vásárolnak.

- De akkor miért lehet sikeres számos vállalat, amelyik nem sokat foglalkozott a márkával, csak a platformokon targetálta hirdetéseit?

- Ezek a modellek ideig-óráig működhetnek. A Booking.com jó példa arra, hogy mennyire fontos a márka ereje – az elmúlt időszakban 10 millió dollárt csoportosították át a globális platformokról tévés hirdetésekre. Egyszerűen rájöttek arra, hogy nekik sokkal fontosabb, hogy úgy foglaljanak náluk szállást, hogy beírják a böngészőbe a címüket, vagy megnyitják az appjukat. Ez egyszerűen jobb üzlet, mintha a Prága olcsó szállás kulcsszóra optimalizálva megjelenne a foglalási rendszerük. Hiszen ha bárki többet fizet ezért a hirdetésért, akkor ő fog ott megjelenni, bármilyen más oldalra is átkattinthatnak. Az Uber globális marketingizgatóját arról kérdezték, hogy mi a kedvenc médiafelülete, és a közterületet választotta. Nem a ppc-t, programozott videót emelte ki. Úgy látja, az a legrelevánsabb, és ott lehet elérni leginkább a fogyasztóikat. De az sem véletlen, hogy a nyomtatott Financial Timesban hirdet a Google jelenleg is…

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!