- Egy hónap múlva érkezik a PR Trendriport, amely a Magyar PR Szövetség kezdeményezésére készül el. A projektnek te vagy a felelőse indulása óta, mint a szervezet alelnöke. Miért most éreztétek szükségesnek a szövetségben egy ilyen átfogó szakmai kiadvány megalkotását?

- Közel két éve új elnöksége van az MPRSZ-nek, szerettük volna revitalizálni az egész szakmát, és sokkal széleskörűbbé tenni a szövetséget, demokratizálni a működését. Szükség volt ehhez olyan mérföldkő-jellegű projektekre, amelyekkel a tagság számára nyújtunk valamit, ugyanakkor magának a szektornak az erejét megmutatják, és mindenkinek üzletileg is hasznosak lehetnek. A trendriport ötlete tőlem jött, de vannak erre nyilván nagyon jó külföldi példák is.

A projekt lényege, hogy a szakma összefog és bepillantást enged a szektor életébe: hol áll, milyen trendek mozgatják, és mi a jövője. A PR Trendriport kizárólagos célcsoportja nem mi vagyunk, tehát nem maga a szakma. Nagyon fontos szólnunk a fiatalokhoz, akik kommunikációt tanulnak felsőoktatási intézményben – hasznos pluszt jelenthet nekik a képzésük során a Trendriport, olyan, a valós szakmát tükröző kiegészítést, amit most talán nem kapnak meg semmilyen iskolában. De ugyanígy fontos célcsoport a felső döntéshozók köre, hiszen a PR-nak óriási szerepe van az üzleti értékteremtésben. De gondoljunk csak arra, hogy a nemzetközi éves Edelmann Report is kimutatta, a COVID-időszak alatt egyre nagyobb jelentősége lett a cégvezetők, márkák kommunikációjának. A felmérés alapján a dolgozók a munkáltatók által közvetített üzeneteknek hittek leginkább globálisan a járvánnyal kapcsolatban – nem a média, vagy a hivatalos, tudományos híradások bizonyultak a legmegbízhatóbbak számukra, hanem a munkáltatók belső kommunikációs csatornái. A következő években ez a trend, az üzleti szféra bizalmi erejének növekedése csak erősödni fog.

- Hányan vesznek részt a PR Trendriport elkészítésében?

- Nem egy konkrét szerkesztőgárda írja a tartalmat. 19 szekcióvezetővel dolgozunk együtt társadalmi munkában, ők a szakma neves szakértői, akiket a szektor különböző területeiről kértünk fel. Egy meghatározott tartalmi ívre építkezünk 19 tartalmi ponttal lefedve a PR összes területét és fejlődési irányait, Román Balázs közreműködésével, mint főszerkesztő. Hatalmas közös munka, amelynek minden percét élvezem, és azt is, hogy bár sokan vagyunk, eddig egyszer sem vesztünk össze a kiadvány előkészítése során. A szekcióvezetők kérik fel a megszólalókat, összesen több mint 80 szakember járul hozzá így a tartalomhoz különböző műfajokban, hazaiak és külföldiek egyaránt. Ez a sokszínűség adja az egyediségét is a PR Trendriportnak, amely egy komoly szakmai betekintést nyújt a magyar szakma jelenébe és jövőjébe. Külön öröm, hogy 10 hazai ügynökség és a SPAR támogatásával valósul meg a kiadvány, amely egy erős közös szakmai fellépést is tükröz.

- Átnézve a tartalmi vázlatot olyan kifejezések is szembe jönnek, mint reputációmenedzsment, munkáltatói márkaépítés, vagy éppen service design. Ez azt jelenti, hogy mostanra már ezeket is egyre inkább a PR részének, vagy legalábbis kapcsolódó területeinek tekintjük?

- Ez azt jelenti, hogy a PR szerepe akár ügynökségi, akár megrendelői oldalon folyamatosan tágul, ráadásul a COVID-tapasztalatok hatására a jelentősége erősödik is. Ki kell mondanunk, hogy lehet, hogy mindez más területek rovására történik. Mert olyan funkciók, feladatok kerülhetnek a PR-hoz, mint amilyen például a munkáltatói márkaépítés vagy akár influenszer-marketing, amely szervesen illeszkedik a hagyományos PR munkájába is, mégis egy új területnek tekinthetjük elsődleges felelősség szempontjából.

- Azért is érdekes kérdés, hogy mennyire lehatárolható, mi hova tartozik, mert sokszor a marketing és a PR is egy kalap alá kerül – legalábbis egy cég szervezeti ábrájában. Te magad is marketing és kommunikációs igazgató vagy a Szerencsejáték Zrt.-nél. Előny vagy hátrány ez a PR számára, hogy nincs egyértelműen külön területe?

- Adott cég választja meg, hogy hogyan építi ki a rendszert. Én azt látom, hogy ha integráltan, egy vezető alatt működik a kommunikáció és marketing egy cégen belül, és 360 fokban tud gondolkodni, akkor jóval eredményesebb lehet, mint külön-külön. De például nálunk az employer branding vagy a közösségimédia-menedzsment a PR egy kiterjesztett területévé vált.

Sokkal érdekesebb az ügynökségeknél észlelhető változás: egyre több olyan integrált ügynökséget találunk a piacon, amelyik létrehozza a PR divízióját, mert ha egy nagy tendert meg akar nyerni, akkor 360 fokban kell gondolkodnia, és inkább nem akar külsős alvállalkozót bevonni, kiépíti a saját lábát. De azt is megfigyelhetjük, hogy a nagy PR ügynökségek is fokozatosan alakulnak át, és kezdenek belépni akár a kreatív fejlesztés, akár a közösségimédia-menedzsment területére. Ez egy izgalmas folyamat, nem lehet fekete-fehéren leírni.

Nagyon sok esetben látom azt, hogy a PR-nak nincs elég nagy szerepe egy cégnél, és elkerül a vezérigazgatói szint alól egy másik területhez, mondjuk a HR-hez, amit nem tartok jó iránynak. A felső döntéshozóhoz nagyon kevés esetben lehet bejutni témával, de PR-ral biztos – különösen, hogy ha krízismenedzsmentről van szó, vagy belső kommunikációról, aminek a COVID alatt megnőtt a jelentősége, hiszen ezek mind CEO szintű feladatok. A PR reneszánszát éljük, mert visszanyerte a helyét a felsővezetői területen, és ezzel most kell élnie a szakma képviselőinek. A PR Trendriportnak ezért az is célja, hogy a felsővezetőknek adjon egy képet arról, mi minden tartozik ma a PR-hoz, adjunk egy eszközt, hogy mivel tud érvelni a PR vezető, hogy egy-egy részterület hozzá kerüljön, vagy ha eddig nem volt, kiépítsék.

- Ötször több tagja van a Marketing Szövetségnek, mint a PR Szövetségnek. Lehet-e az egyik oka ennek, hogy PR vonalon sokkal több a szabadúszó vállalkozó, vagy az úgy nevezett „garázsügynökség”, akik nem elég nagyok ahhoz, hogy előnyös legyen számukra egy szervezeti tagság?

- Szakmailag nagy szerepük van nekik is, rájuk is oda kell figyelnünk, az MPRSZ-nél van is olyan tagsági kategória, ami könnyen elérhető számukra. De én azt látom, hogy az alacsonyabb taglétszám egyik oka az, hogy az MPRSZ nem építkezett az elmúlt évek során erősen megrendelői oldalon, hiszen a Marketing Szövetségben sem az ügynökségek adják a tagok nagy részét, hanem a megrendelői oldal. Igenis nekünk szólnunk kell a PR vezetőkhöz, szakemberekhez, hogy merjenek belépni ebbe a közösségbe az ügynökségekkel együtt, csatlakozzanak hozzá, legyen egy aktív tudásmegosztás és kapcsolat közöttünk – de ehhez nekünk nyújtani is kell többlet értéket. A PR Trendriport egy ilyen lépés, ami pluszt adhat a tagok számára megjelenés szempontjából.

- Az elmúlt években megfordultál több nagyvállalatnál, állami intézménynél, szervezetnél. Ezeknek a tapasztalatoknak a birtokában hogy látod, mik voltak a legjelentősebb mérföldkövek, változások a kommunikációs szakmában az elmúlt 10 évben? Mi az, ami ma már nagyon másként működik, mint mondjuk 2010 előtt?

- Megérkeztek a nemzetközi trendek Magyarországra, amelyek már-már felforgató hatására a kommunikációs szektort domináló magyar ügynökségek nagyon jó ütemben bővítettek profilt, és ez az a szektor, ahol a magyar tulajdonú ügynökségek dominálnak, ők tudtak továbblépni, ami egy nagyon jó dolog. A PR Toplistát például évek óta az Uniomedia vezeti, ami egy teljes mértékben magyar tulajdonú ügynökség, és amely már regionálisan terjeszkedik, még Ázsiában is. De ott van a Fleishman-Hillard Café, Balaton Anita vezetésével, akik egy nemzetközi hálózatba kapcsolódtak be, ami arra kiváló példa, hogy ez a szektor hogyan tudja a remek szakmai kompetenciával rendelkező magyar tulajdonú cégeket regionálisan is helyzetbe hozni. Érdekes módon a nemzetközi porondról érkező nagy cégek nem tudtak Magyarországon igazán érvényesülni. A magyarok át tudták venni a vezető szerepet, amiben segítette őket a piacismeret és az agilitás, és az is, hogy nagyon gyorsan beléptek a digitális szektorba, mégis PR-vezéreltek maradtak.

- Van-e elég jó szakember a kommunikációs területen? Általánosan sokat hallani szakemberhiányról, munkaerőhiányról, de mennyire nehéz ma jó PR-ost találni, ha a csapatba épp azt keresünk?

- Nagyon nehéz. Mi is keresünk szenior szakértői csapattagot a Szerencsejáték Zrt.-nél, az a tapasztalatunk, hogy versenyképes fizetést és kiemelkedő kondíciókat kell kínálnunk, hogy a nehezen megtalált jelentkezők el is vállalják az állást és hosszú távon motiváltan velünk maradjanak. Már csak ezért is bíztatnék minden érdeklődő fiatalt, hogy lépjen be ebbe a szektorba, mert folyamatosan bővül, és folyamatosan lehet kiváló álláslehetőséget találni.

- Mire készüljön egy lelkes pályakezdő, ha PR területet céloz meg?

- A PR szektorba vágyóknak azt látniuk kell, hogy nem elég elvégezni bármilyen felsőoktatási intézményt, tudatosan kell építkezni, élethosszig tanulni. Az oktatási intézménytől sem várhatják a fiatalok, hogy mindent megtanítson nekik a szakmáról. A COVID-időszak alatt nagyon sok külföldi egyetem ingyenesen elérhetővé tett kurzusokat, tananyagokat, de a hallgatóknak erre időt, energiát kell szánniuk. Még mindig elképesztő hiányosság tud lenni, ha valaki nem rendelkezik megfelelő angolnyelv-tudással, és a versenyképes nemzetközi szaktudása is hiányzik. Azt is mindenképpen javasolnám a hallgatóknak, hogy menjenek el gyakornoknak cégekhez az egyetemi időszak alatt, akár ügynökségekhez, akár nagyvállalatokhoz – e nélkül a kezdeti tapasztalat nélkül már nehéz jó állást kapni diplomával a kézben.

- Aki kommunikáció szakra jelentkezik, azt legtöbbször jobban motiválja az, hogy a médiában dolgozhasson, minthogy vállalati PR-os váljon belőle. Mitől lehet vonzóvá tenni ezt a szakmát a fiatalok számára?

- Szerintem a PR Szövetségnek, és a PR Trendriportnak is feladata van abban, hogy vonzóvá tegyük a kommunikációs szakmát. Ha jobban belegondolunk, az elmúlt tíz évben nem volt egy színvonalas hazai szakmai konferencia a PR területen. Honnan is tudhatnának rólunk? Feladatunk, hogy betekintést nyújtsunk, de van még tennivalónk, hogy a fiatalok azt érezhessék, hogy érdemes hosszú távú karriert építeni a PR szakmában.

- Az esetleges szakemberhiány nem az egyetlen kihívás a PR szakma számára. Digitalizáció, átalakuló sajtópiac, organikus témafeldolgozások helyett natív tartalmak – hogy csak néhányat említsünk a leküzdendő akadályok közül. Mi a válasza ma mindezekre a PR szakmának? Milyen kihívások akadnak még?

- A digitalizációra szerintem talált megoldást a szakma, a szektor szereplői képzik ezen a területen a munkatársaikat és a digitális PR elemeit erősen alkalmazzák, ami nagyon pozitív. Hogy kimutassuk a PR értékét egy cégen belül egy marketing- vagy médiakampány jól látható számaival és hatékonyságával szemben, még mindig kihívást jelent, de ezzel foglalkozik is majd a PR Trendriport. Problémát okozhat a budget kérdése is, hogy például a COVID-időszak alatt megvágták-e a költségvetést – de a tagjaink épp azt jelzik vissza, hogy megnövekedett a projektek száma, visszagyorsult a szektor.

- A PR szó mintha erodálódott volna azzal, hogy sok helyen a fizetett tartalom megjelölésére használják, használták. Érzékelhető még ez a jelenség?

- Én magam inkább az organikus megjelenésben hiszek, nem a fizetettben, bár ennek részben ellentmondva valójában a profi natív megoldások is vonzóak. Az organikus megjelenés esetén sem lehet mindig a médiára mutogatnunk, hanem olyan tartalmat kell gyártanunk, amelyek izgalmasak adott célcsoportnak. Itt látom egyébként a legnagyobb kompetenciahiányt a szakembereknél, az íráskészség, a széleskörű látásmód, a stratégiai gondolkodás sok esetben hiányzó készség. De emellett az is fontos lenne, hogy egy-egy vállalat alakítsa ki a saját médiacsatornáit, ott építsen közösséget, ott gyártson tartalmat, és ezáltal legyen részben független a harmadik feles felületektől. Ez szerintem rendkívül izgalmas terület, a Szerencsejáték Zrt.-nél azt látjuk, hogy remekül működik, játékosaink pozitívan fogadják, közösségükkel aktívan folytathatunk így párbeszédet.

- Abból, amit sorolsz, hogy miféle készségekre lenne szüksége egy jó szakembernek, mintha az is következne, hogy már nem annyira a specializálódás, mint inkább az univerzális tudás a jó út. Így lenne?

- Az nagyon jó, ha szektor-specifikusan gondolkodunk, és egy megrendelőnek speciális megoldást tud nyújtani egy ügynökség, amely hosszú távú együttműködéseket és üzleti szintű együtt gondolkodást eredményezhet. De az adott szakember szintjén nagyon fontos, hogy lásson szélesebb körben, kövesse a szabályozási, gazdasági, szakpolitikai történéseket, legyenek erősek a szenzorai és széles a horizontja, integrálja a megszerzett információt egy egésszé a saját munkájába.

- Korábban említetted, hogy a PR Trendriportnak is fontos célcsoportja a cégvezetés. A tapasztalat azt mutatja, hogy a legtöbb cégvezetőt számokkal lehet meggyőzni – számukra a számok árulják el, hogy hasítanak-e vagy sem. A PR-nél sokáig a médiaegyenérték-számítás lehetett számukra a biztos pont, ami megmutatta, hogy az adott megjelenést mennyibe került volna megvásárolni fizetett felületként. Eljárt már az ilyen számítások felett az idő? Vagy vannak vezetők, akik még mindig ezt várnák?

- Az én tapasztalatom az, hogy nem várják a számszerűsített értéket, mert ennél összetettebben látják már a PR hatását. A PR tovagyűrüző erejének megmérését valójában teljes körűen kvantitatív és kvalitatív kutatásokkal lehet mérni az elérés mellett, amelyben a márkára, megítélésre, reputációra, ismertségre vonatkozó kompetitív hatást mutathatjuk ki. Ebbe mindenképp kell plusz erőfeszítést és akár költséget kell tenni a PR részéről, hogy valós képet kapjunk arról, hogy hogyan segítette az adott célkitűzést a PR vezérelt kommunikáció.

- Ha egy jó tündér azzal lepne meg, hogy a szakmáddal kapcsolatban kívánhatsz mindjárt kétszer három dolgot is: három olyat, ami semmiképp se változzon, maradjon meg – és három olyat, ami mindenképp változzon. Miket kérnél tőle?

- Amit mindenképpen szeretnék, hogy megmaradjon, az egy COVID-időszakhoz köthető, de pozitív változás: a szakemberek többet egyeztettek egymással, megnőtt a kollegialitás szintje tapasztalatom szerint. A másik kívánságom az lenne, hogy továbbra is erősödjenek a magyar tulajdonú cégek. Harmadikként pedig azt szeretném, hogy maradjon velünk a PR reneszánsza, és a szektor minden szereplője tudjon belőle profitálni.

Amin változtatnék: elsőként erősíteném a PR Szövetség kohéziós szerepét, nem állhatunk meg a megkezdett úton. Második fontos változtatnivaló, hogy a szakmának még jobban együtt kell működnie abban, hogy láttassuk a tényleges gazdasági lábnyomunkat, erőnket. A harmadik dolog, amin változtatnék az a felsőoktatás területe, ahol a kommunikációs szakoktatás erősítése szükséges a versenyképes, modern tudás átadásában.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!