„A JÓ CONTENT AZ ÉRZÉKEK ÖKOSZISZTÉMÁJA” – tartalommarketingről beszélgettünk Szeszlér Vera tartalom designerrel

„A JÓ CONTENT AZ ÉRZÉKEK ÖKOSZISZTÉMÁJA” – tartalommarketingről beszélgettünk Szeszlér Vera tartalom designerrel
Szeszlér Vera tartalom designerként mutatkozott be az Evolution Konferencián, de találkozhattunk vele egy tömegek által kedvelt hazai brand marketingeseként, tanácsadóként, ügynökségi arcként, sőt anno újságíróként is. Sajátos módon házasította egymással a tartalommarketinget és a service design-t: a fogyasztói útvonalak különböző szakaszait design módszerekkel szeretné feltérképezni, mielőtt tartalmat tervezne ügyfeleivel. Izgalmasnak ígérkezik a két alkalmazott tudomány párosítása!

- Hogy kerül a csizma az asztalra? Hogyan jön össze egymással a service design és a tartalommarketing?
- Tulajdonképpen elég egyszerűen. Ha a service design-ra úgy tekintünk, mint egy nagyon fejlett gondolkodásmódra, melyet szolgáltatások tervezésére használunk, használhatjuk ugyanezt tartalom-szolgáltatás tervezésére is. Ügyfeleimmel először a fogyasztói útvonalaknak azon szakaszát térképezzük fel, ahol a közönségük ismerkedni kezd adott az termékkel vagy szolgáltatással: hiszen itt történik a kontent fogyasztásának meghatározó része. Természetesen az a néhány kilométer (vagy centi - kinek milyen messziről vagy közelről érkezik a fogyasztója) is irgalmatlan izgalmas, ahol már konkrét megrendelővé, vásárlóvá “változik”, ez a célegyenes! Itt is sok fontos infót tudunk neki adni, ezért igazából nem is varázslat történik a háttérben, hanem intelligens tervezés. Megint új fázisba érkezett, a vevői ciklus végén ugyanis újra értékesítünk neki, és itt tesszük evangelistánkká is: közönségből néhány lépésből szószólóvá. Ez ugyanúgy az okos tartalommarketing feladata lehet. Minden fogyasztói szakaszon kell tudnunk adni valamit, ami neki értékes, számára fontos, szórakoztató, megható, izgalmas, meghatározó, stb. Ezeket a fázisokat, az egyes perszonák útvonalának egyes szakaszait (amiket akár a service design-ból megismert módszerekkel is feltárhatunk) rendszerbe szervezzük, és egész tartalmi ökoszisztémát építünk rá. Olyan ez, mint egy térkép, amin meg van jelölve: “Itt áll Ön”, mi pedig odasétálunk az épp tájékozódni próbáló leendő vevő mellé, miközben nézegeti a táblát, és megkérdezzük tőle: “lenne kedve közelebb lépni hozzánk?”.

- Honnan jött a tartalmi ökoszisztéma hasonlat? Egy nagyon kedves erdő-olvasmányom jut róla eszembe…
- Igen, nekem is az erdőből bukkant elő a párhuzam! Képzeld el úgy, mint amikor besétálsz az erdőbe a kutyáiddal, mert mozogni vágytok, mert friss levegőt szívnátok, kiszellőztetnéd a fejed. Van bőven oxigén, fény, mozgástér, ösvények, a sétának eleje, közepe, és vége. Ilyen nagyjából a tartalmi ökoszisztéma is. Nem pontosan tudod, hogy melyik fa hány darab oxigénmolekulával járult hozzá a komfortérzetedhez, de jól jössz ki belőle, az tuti. Tartalommarketing tervezéskor egy-egy fa vagy növény egy-egy cikknek, posztnak, videónak, infografikának, vagy akár egy-egy kommentnek, jól elhelyezett linknek felel meg, és az egész szisztéma adja ki a lényeget: a fogyasztó kellemes sétáját egész a házadig.

- Mit jelent számodra együttműködésben a felkészülés?

- Nagyon fontosnak tartom. Főleg akkor, amikor ügyfelem ügyfelének együtt adunk “ajánlatot”. Mert tulajdonképpen a tartalommarketing mindig az ügyfelem ügyfeléről szól - és elég nagy tévedés az a típusú kontent-gyártás, ami magáról a márkáról, a termékről vagy szolgáltatásról fecseg. Minél kevesebbet magadról, minél többet magáról az ügyfeledről: ez lehetne jó tanács, ha nem lenne egetverően egyértelmű. Ami vicces, hogy legtöbben tudjuk, mi a teendő, de amikor egyszeri vállalkozó írni kezd valamiről, gyakran még mindig úgy kezdi a szöveget, hogy “1998 óta állunk az Ön rendelkezésére”... Szóval alaposan fel kell készülni, és mindig abból, ahova el szeretnénk jutni. Legalább annyira, mint amennyire abból már fel vagyunk készülve (saját magunkból), ahonnan indulunk! A kommunikáció kétirányú dolog, ezt már a suliban is régóta tanítják.

- Szerinted mikor kell váltani: életet, üzletet, megjelenést?

- Szerinted mikor kell megszületnie egy babának? Amikor készen van. Persze csak belül van készen, amúgy az embergyerek programozott koraszülött, a Sapiens (Harari) írja le nagyon viccesen, hogy túl nagyra nőtt az ember agya, miközben túl keskeny lett a felegyenesedett nő csípője, így egy kicsit hamarabb kell megszületnie, mint hogy egyedül életképes lenne (szemben mondjuk egy csikóval, aki azonnal lábra áll). Ráadásul ez azért is igaz most így karantén és krízis idején, mert sokan mondják, “a kész jobb, mint a tökéletes”. Azaz rögtön ki kell jönni valamivel, ami megformálódott: most nincs idő rommá csiszolni, mielőtt megmutatnánk a közönségünknek. Azért hozzátenném, hogy nagyon sok az általános tanács: csináld ezt meg azt, de nehogy így meg úgy… Vállalkozása válogatja, személyisége, karaktere dönti el, hogy kinek mikor ideális előrukkolni valamivel. Egyszóval, ilyenkor nagyon megnő az inspiráció szerepe: eddig a kommunikációs célok (és a perszonáink kíváncsiságának iránya) volt a fő iránymutató, és csak harmadikként a saját ihletünk, most ez a harmadik faktor kapott egy nagy szorzót.

- Akkor konkrétan: nálad mikor jött el a content design pillanata?
- Tartalommarketinggel már huszon-éve foglalkozom (ha az Octogonos építészetkritikus és a Kreatívos marketinges újságírást is beleszámítjuk). Service design-nal kábé három hónapja foglalkoztam behatóbban, amikor egy baráti beszélgetés során, félig poénból kimondtuk: content design. De azonnal a helyére kattant: a tartalmakat design-eszközökkel, azaz a fogyasztók valódi érdeklődése alapján tervezni okosan: ez kincs! Idén év elején indítottam útjára a koncepciót, és a Smart Commerce Consultingtól kezdve a legkisebb mikro-vállalkozásokig terveztünk már a content design keretrendszerében tartalmakat sokféle cég közönségének... Olvasd el például az interjúsorozatot az SCC-blogon, érezni fogod rajta a kicsiszoltságot! Májustól pedig mennek a content design workshopok, ahol a csoport erejével, interaktívan tervezünk tartalom-erdőt, ez a formátum is szuperjól működik.

- A pandémia áldás vagy átok az életedre, az üzletedre nézve?

- Jó megfogalmazás erre az, hogy “lesújtott egy áldás”. Sokan szenvedik meg a hatásait, de sokan hihetetlenül inspiráltan kerültek elő az első sokk bezuhanásából. Ákos, te is szerepeltél például az Átalakulás-sorozat első részében. Ez a cikk is úgy született, hogy láttam, mennyien törekszenek az új élet “kifényesítésére”. Nekem ez borzasztó fontos! Ezért volt fontos az is, hogy beszélgessünk róla, minél többen, minél látványosabban. Ezzel talán azoknak is segítünk, akik lelombozódtak, vagy akár bajban vannak, vagy akár csak megzavarodtak: nem gond megzavarodni sem, most ez is természetes, ha bajban vagy, itt vannak, akik tényleg tudnak segíteni, és ha lelombozódtál, akkor is van még tavasz a világon, és virágba borul egyszer minden…

- Tessék, megint az erdőben vagyunk...

- Igen, elnézést, gyakran kavarodom oda. Szóval emberileg sajátos, örömteli izgalommal figyeltem az elejétől a reakciókat, és persze a vállalkozóknak most nem könnyű, de akik mozgásban maradnak, azok nem omlanak össze, és talán a gazdaság belassulása sem érinti őket olyan mélyen, vagy nem végzetesen. Ezért szólnak a Reboot-ok is mind erről, sőt, maga a Reboot Hungary is ezért jött létre, nem?

- Hogyan változik most a marketing, és azon belül a tartalommarketing piac?

- Az látszik, hogy a nagyok azonnal visszafogták a büdzséiket: minél hosszabb a szerelvény, annál csikorgóbb kerekekkel fékez a vonat. Viszont a kicsik nagyon is mocorognak, akiknek megvannak a tartalékaik (keveseknek, de ők nagyon is láthatóak!), azok most értelmesen terveznek újra, és ők azok, akik elkezdtek rengeteget kommunikálni. Sosem volt fontosabb a fogyasztóinkat meghallgatni, és valóban kétoldalúvá tenni a kommunikációt! Ahogy minden cég más- és másképp reagál a krízisre, a piacától, az egyedi lehetőségeitől, a kreatív és anyagi tartalékaitől függően, ugyanúgy az egyének, a vevők is mind másban vannak. Az éttermek bezártak, oké. De azok az éttermek, amelyek a kiszállításban már rég kitutizták magukat, és még onnan is tudtak egyet dobbantani, most tarolnak. A rendezvényszervezők lehúzhatják a rolót, de azok, akik átálltak digitálisra - és még üzleti modelljük is átcsavarható az új formátumokra! -, azok prosperálnak! Ugyanígy a fogyasztók is egyre kevésbé oszthatók nagyon nagy klaszterekre. Ismerkedjünk meg az Új Normalitással, és azzal, hogy abban már nem mehetünk régi sablonok alapján. Ezért olyan vonzó (számomra egyre inkább) a design thinking, ahol gyakorlatilag semmi nem történik a perszonák valódi megismerése, és a megismerés nyomán leszűrhető valódi tanulságok nélkül. Ettől lesz hatékony a kommunikáció, és persze ettől lesz hosszú távon szerethető a termék is.

- Milyen hosszú lehet egy mondat?

- Az enyémek gyakran túl hosszúak! De szerintem sokkal fontosabb a szöveg ritmusa. Izgalmat keltenél? Gyors, pattogó mondatokat írj! Lenyugtatnád a kedélyeket? Hullámozzon a szöveg, és nyugodtan tegyél bele cirkalmas jelzőket is. De ne sokáig! Megint válts pofonegyszerűre. És mindig szórakoztass. Akkor is, amikor például egy szerződést írsz. Elég meglepő módon öcsém, Szeszlér Dániel, aki jogász, amikor segített nekem megfogalmazni egy alvállalkozói szerződést, azzal az ötlettel állt elő, hogy legyen már ez egy laza szöveg. Olyanok maradtak benne, hogy “egymás tenyerébe csapunk”, meg “úgy fair, ha nem osztod meg mással” - és a végén a kitétel, hogy “egy jogász azonnal látja, hogy ez egy megbízási szerződés”. Az ügyfelem, miközben kénytelen átolvasni, élményt kap, akár csak annyit, hogy elcsodálkozik rajta, vagy akár azt, hogy sokkal gyorsabban végzett vele. Volt olyan is persze, aki leakadt, mielőtt továbbgördült volna vele, de olyan is, aki rettentő jól szórakozott. És mégis, mit várnánk egy tartalommarketingestől (és öccsétől), mint hogy minden szava élményt adjon?

- A dolgok leegyszerűsítése nem egyenlő a butítással.

- Pontosan. Viszont gondolkozni, szórakozni és szórakoztatni, ebben a fényre és mosolyra kiéhezett üzleti világban - alapvető kötelességemnek tekintem.

- Szerinted mivel kötöd magadhoz legjobban a fogyasztódat? Érzelemmel, élménnyel, emlékkel, szolgáltatással, love branddel? Vagy az egyik nincs meg a másik nélkül?
- Azt mondanám, hogy ebben a sorrendben. Mert ez is ugyanúgy egy építmény, egy láncolat, ahogy a tartalmi ökoszisztéma is. Lehet, hogy az egyik perszonádat a nézelődés fázisában valamivel megdöbbenteni akarod: erős érzelmet váltasz ki belőle, hogy elcsípd a figyelmét. Amikor már javában gondolkodik azon, hogy vásároljon nálad valamit, talán nagy adag kemény infót, vagy egy jóféle kóstolót adsz neki a termékedből. Ha kapott egy racionális megerősítést vagy egy fincsi élményt, megint nálad a pont: továbblépett és vevővé tetted az előző fázis végére. Amikor vásárolt, mondjuk 25 éve vette meg nálad az első babakocsit, és posztolt nálad egy fotót, most 25 év után miért ne oszthatnád újra azt a képet? Oké, rázós terep, de ezzel az emlékkel például megint betalálhatsz - és máris jön hozzád babakocsit venni az unokájának… Itt egy emlék. A Számlázz.hu-nál, ami bár egy online számlázó “csupán”, mégis szinte love brand, annyira szeretik az ős-felhasználók, szintén sokat építettünk erre a fajta elköteleződésre. A valódi márka-evangelistákat nagyon komoly (és sok játékos) elemmel jutalmaztuk. Tehát az általad felsoroltak mind-mind játszanak, sőt, szerintem az igazán klassz tartalommarketingben ezek az eszközök alapot adnak az információ átadására. A jó content tulajdonképpen az érzékek ökoszisztémája.

Olvass még a content design módszeréről!

Kövesd a content coaching FB-oldalát!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról. Szerencsés ember vagyok. Sokszor jött velem szembe szerencse… hál’ istennek sokszor megmutatta magát. Jelet adott. Sokszor elfogadtam, és sajnos volt, hogy nem vettem észre …