Beszélgetésünkben többek között szóba hozzuk a televíziós és online médiumok, podcastek, online videók várható 2023-as helyzetét, de szót váltunk a felelős minőségi tartalomkészítésről, valamint a mérésekről, az adatok nyújtotta lehetőségekről, a programmatic tévé hazai bevezetésnek esélyeiről is.

A 2023 évet rég nem látott bizonytalanság mellett kell tervezni. Mit jelent ez a hirdetők, az ügynökségek számára?
Az egyik oldalon azt jelenti, hogy a hirdetők sokkal óvatosabbak a vállalások tekintetében az ügynökségeik felé, az ügynökségek pedig még megfontoltabban mernek kommitálni felénk, sales house-ok felé. Viszont azt tudjuk az előző válságokból, hogy ilyenkor a legrosszabb, amit tehetnek, hogy csöndben maradnak. Épp ezért mi folyamatosan azt próbáljuk erősíteni a hirdetőkben, hogy legalább a 2022-es költési szintjeiket próbálják meg megtartani.
Az is kérdés, hogy talán érdemesebb a taktikai kommunikációról a stratégiai kommunikációra váltani és inkább hosszú távú üzenetekben, brand üzenetekben gondolkodni.

Felértékelődhet szerinted a fogyasztók igénye?
Mindenképpen azt gondolom, hogy a fogyasztók - épp azért, mert változik az élethelyzetük - sokkal több időt fognak tölteni mind a televízió előtt, mind az online tartalmak fogyasztásával. Ha csak arra gondolunk, hogy sajnálatos módon lehet, hogy színházak, mozik fognak bezárni a közeljövőben, így a szórakozás egyre inkább ezekre a fenti platformokra fog összpontosulni, és ezért biztos, hogy a tartalomfogyasztási-kereslet nőni fog.

Dolga-e például egy kereskedőháznak, feladata-e, érez-e benne felelősséget, hogy a minőségi tartalmak felé vigye a jobb hirdetéseket?
Ez egy nagyon nehéz kérdés.

De valós.
Igen. Ha egy ideális világban élnénk, akkor azt mondanám, hogy természetesen feladatunk. Másrészről viszont - ismerve mind a televíziós, mind az online és a rádiós szerződéseinket - nem feltétlenül van mozgásterünk a tartalomgyártásba történő beleszólásban. Javaslatokat tehetünk. Vannak olyan platformok, ahol nagyobb a nyitottság, például egy online platform esetében, de azt azért nem látom magam előtt, hogy például a TV2 tartalomgyártásába mi bele tudjunk szólni - nekünk nem is ez a dolgunk, ehhez ők jobban értenek.

Igen, de amikor még régen magam is intéztem reklámokat a tévéknél, mint reklámügynökség, akkor azért mi mindig megnéztük, hogy melyik műsor mellé tesszük a hirdetéseket. Itt is meg tudjátok tenni - és ilyen szempontból vissza tudtok hatni -, hogy egy kevésbé nézett, vagy kevésbé minőséginek tartott műsor mellé azt kéritek, hogy ott ne menjen le reklámspot például.
A televízióban is van erre lehetőség, de sajnos nem így működik, mert az ilyen szintű reklámelhelyezés árszintje magasabb, és nem szeretik ezt megfizetni a hirdetők. Online-ban viszont abszolút működik ez a típusú targetálás, ott tudunk pontosabban célozni, és ott visszahat, abszolút. Valamint online-ban sokszor jelezzük is a tartalomgyártónak, vagy publishernek, hogy milyen igény van, milyen jellegű tartalmakra van inkább igény, és milyen irányba próbálja esetleg a tartalmait fejleszteni. Aztán a másik oldalon ez már munkaerő-kapacitás kérdése is. Nagyon fontos az is, hogy mennyire van rá megfelelő stáb, megfelelő tudás adott esetben.

Értem. Azért az a félmondatod amikor azt mondod, hogy a televíziókkal a megállapodás nem így történik... De ha a streaming eléri a kritikus tömeget, meg bejön a programmatic tévé, akkor ez elől már nem lehet kitérni.
Új igények lépnek majd fel a hirdetők részéről, amiket gyorsan le kell majd tudni követni. De lépjünk tovább! 2021-ben az onlinevideó-költés már a tévék hetedét tette ki. 2022-ben várható változás?
Azt gondolom, hogy ez biztosan tovább növekedett. Nem látom még összpiaci szinten, hogy hova fog kifutni. Valamelyest visszaesett egyébként 2022 első féléve 2021 első félévének videós bevételeihez képest, de ez inkább azokra a tartalmakra igaz, amelyek mért tartalmak és amelyek a NORI-ban (IAB NORI önbevallásos negyedéves riport) lejelentett sales house-oknak a bevételeit illetik.

Kitől vesz el a reklámbüdzséből az online videó és a vod?
Azt gondolom, hogy csak online-on belül vesz el. Van egy átstrukturálódás. Biztos, hogy a covid is még hatással volt arra, hogy a print elkezdett beesni, hogy az outdoor elkezdett csökkeni, de azóta szerencsére ismét egy kicsit nyitottabb világban élünk, és lehet utazni, szórakozni stb., így az említett szektorok is részben visszaépültek. Mindenesetre biztos, hogy nem tévéből vesz el, ezt azért leszögezhetjük.

Maradjunk még a flexibilitásnál! Az online videó, amit programmatic módon is lehet vásárolni, lehet flexibilisebb, vonzóbb az éves keretszerződésekkel működő tévékhez képest?
Biztos, hogy sok szempontból vonzó, de ami szintén biztos, és amit most látunk már a tárgyalási szezon végén, az az, hogy a tévét igazából semmi nem veri. A tévé az első még mindig, és a továbbiakban is az marad, amire számítanak és amire költeni fognak a hirdetők. Ez tudja a leghatékonyabban építeni a reach-et. Azt gondolom, hogy nem lehet a kettőt egymás versenytársaként említeni, inkább a kiegészítője lehet a televíziónak az online videó.

Az online videós reklámköltések és a tévés hirdetések árazása mennyiben összevethető és kapcsolható össze például egy csomagba? Például egy egységes elszámolással…
Ha például megvalósulna a sokat emlegetett egységes mérés, és ez lehetővé tenné azt, hogy legyen egy egységes csomag, ahol online videót és televíziót egyben kezelünk, akkor az árazásban akár rosszul is járhatna az online videó. Mert a működési költségeket, vagy a tartalomgyártást és a tárolási költségeket egész egyszerűen nem, vagy éppen csak fedezi az a bevétel, ami online videóba áramlik. Jelenleg ehhez képest a tévéárak sokkal lejjebb vannak. Tehát a tévének kéne jelentősen emelni az árszínvonalán, egyéb lehetőséget nem látok közös csomag kialakítására. Ugyanakkor azt sem szabad elfelejteni, hogy ma az online olyan lehetőségeket is kínál, amit a televízió nem; gondoljunk csak a célzási és mérési lehetőségekre.

Engedj meg egy megjegyzést: Szerintem nem történt valós áremelés. 20 %-os infláció mellett, 12%-os áremelés... Mi maradhat így a fejlesztésekre, mint például az új típusú mérésekre, vagy más technológiai fejlesztésekre?
Nefelejtsük, közben a globálisok minden áldott nap leharapnak valamit a mi piacunkról. Bocsánat az állandó mantrámért, tovább is lépek. 
Az online videó esetében egyre több nem videós platformon elhelyezett hirdetés van. Ezek a displayben megjelenő, ún. outstreamvideók mennyire lehetnek a videós tartalmak melletti reklámok alternatívái? Hogyan tudnak megélni a display mellett?
A banner hirdetések mellett mindenképp egy izgalmas világ egy videós megjelenés. Viszont mi az Atmediánál kimondottan azért hoztuk létre az outstream videós hirdetéseket, mert az instream úgynevezett videós környezetben lévő inventory az egy korlátozott volumen, és volt olyan hónap, amikor eladtuk a teljes inventoryt. Ez 2 éve történt, amikor bevezettük az outstreamet, hogy ezt a túlkeresletet ki tudjuk szolgálni. Nem összehasonlítható a kettő, mert az outstream ugye hang nélkül indul, másként - lényegében bannerként - mérődik, és nem látjuk a végignézési arányt sem.

Bocsánatot kérek, hogy megint akadékoskodom, de ez technika, meg akarat kérdése.
Igen, de akkor sem tudjuk egyben mérni az online videós hirdetésekkel.

Az ATV-nek, MTV-nek, RTL-nek, TV2-nek már van video-on-demand szolgáltatása. Szerinted mi a céljuk vele? Az, hogy új tartalomfogyasztókat, új követőket keressenek, vagy a meglévőeknek adjanak kiegészítő információt? Nézegettem a számokat, az átfedést, és ezért kérdezem. Mi a cél? Vagy mert a kor, csúnyán mondva, ezt diktálná?
Én inkább úgy gondolom, hogy a jelen tartalomgyártási, platform-evolúciós trendek ezt követelik meg, a versenytársak is ezt csinálják, úgyhogy menni kell erre, előre kell menekülni, hogy ha egyszer bekövetkezik a lineáris televízió csatornák digitalizációja, addigra már kész platformokkal és tartalomkínálattal rendelkezzenek.

De nem az lenne az érdeke bármelyik televíziónak a VOD szolgáltatásával, hogy új nézőket szerezzen?
Ez már szerintem függ attól is, hogy az adott csatornának milyen terjesztői megállapodásai vannak. Ugyanakkor fontos szempontnak tartom, hogy a meglévő tartalmakat minél több platformon monetizálják. Emellett ez egy felkészülés és befektetés is a jövőbe.

Picit visszatérnék a mérések problematikájához: Tévés tartalmak, online streaming videótár megtekintésénél nem könnyű eldönteni, hogy ezek a tévés GRP-hoz számítsanak, vagy az online tartalomfogyasztáshoz. Mi lehet ebben a jó megoldás szerinted?
Ha online platformon fogyasztják, az az online tartalomfogyasztáshoz kellene, hogy számítson. Hiszen ha itt online hirdetés jelenik meg a tartalom előtt, közben, vagy utána, akkor az mindenképpen egy online elfogyasztott tartalom. Úgyhogy én ott mindenképp online-ba mérném.

Milyen szemléletváltás várható, vagy lenne szükséges az online videó vs. streaming hirdetésekkel szemben?
Nem gondolom, hogy ez feltétlenül szemléletváltás kérdése. Itt igazából a fogyasztó dönt, mint ahogy mindenhol a fogyasztó dönt. Nekünk volt egy mini kutatásunk kimondottan ezekre a platformokra, egy fókuszcsoportos vizsgálat az Ipsossal. Ott a felhasználók azt jelezték, hogy inkább fizetnének többet, de ne zavarja semmi a tartalomba való zavartalan belemélyedés-érzést, hiszen pont ezért szeretik a streaming tartalmakat, mert nem szakítja meg semmi, és folyamatosan, órákon keresztül élvezhetik a kedvenc tartalmaikat. Az idősebb generáció, meg akik Magyarországon még a torrent kultúrában szocializálódtak, ők pedig inkább torrenteznének tovább, hiszen ez azért nem halt el teljesen - ha egészen őszinték akarunk lenni. Úgyhogy náluk meg inkább az a veszély, hogy sokkal inkább letöltenék a filmeket és úgy fogyasztanák tovább. A Gkid tavaly júniusi kvantitatív kutatása szerint a felhasználók 43%-a lemondaná az előfizetését, ha abban megjelennének a reklámok, és további 31% még bizonytalan ebben a kérdésben. Az elutasítási arány pedig jóval magasabb a streamingért ténylegesen fizető felhasználók körében.

Deep learning az ügyfélvadászatban. Mikorra fog elterjedni szerinted? A kérdésem mögött az rejlik, hogy ameddig örülünk, hogy még megy ez a piac – bár lassul - közben beelőzhet minket valamelyik globális mamut-szörny, és felhasználva valamelyik célcsoportot, vadászatban simán leelőzhet bennünket. Létezhet például olyan - akárcsak gondolati szinten -, hogy a hagyományos lineáris médiában vagy a digitális médiában a deep adatbányászatot célcsoport kiválasztásra használják?
Egyelőre még nincs ilyen irányú tapasztalatunk, de biztos, hogy eljön az ideje, amikor ennek létjogosultsága lesz. Egyelőre azok az adatok, amelyek alapján mi célzunk, vagy amelyek alapján a hirdetők különböző hirdetési csomagokat vásárolnak, azok elegendőek. Nyilván ezt a technológiai váltás is hozza majd magával.

Mi lehet szerinted gond a relatív alacsony „ketchup” tévéfogyasztással szemben?
Igen, ez relatíve alacsony, ami azért egy érdekes dolog. A kedvedért megnéztem, hogy december hónapban Magyarországon 6,3 millió embert - 15 évnél idősebb internetezőkről beszélünk – tudtunk elérni így a piacon összességében. Egy hónap alatt. Ebből online videót fogyasztott 4,1 millió fő.

18 éven felüliek mennyien lehetnek szerinted?
Mi, az Atmedia online portfóliójával 4,6 millió 18 évnél idősebb felhasználót értünk el decemberben. Közülük online videót fogyasztott: 2,5 fő.

Szoktuk azt mondani – humorosan -, hogy ezzel már választást is lehet nyerni.
Igen, ez azért igazából nem olyan kis tömeg, és összességében 90 millió videóindítást generált, ami szintén egy jelentős mennyiség. Ezek a videók nem összehasonlíthatóak valóban egy streaming platformon eltöltött 3 órás tartalomfogyasztással, de az pedig - azt gondolom, hogy - nem biztos, hogy van 3, vagy 4 millió fő havonta.

Mikor jöhet el a programmatic tévé életképessége?
A programmatic tévé nyugaton már egy teljesen elterjedt és jól működő ökoszisztéma. Teljesen más inventoryval gazdálkodnak akár az Egyesült Államokban, akár Nyugat-Európában a különböző televíziós csatornák, más rendszereken. És itt nem is feltétlenül a technológia a kérdés, hanem megint a mérés, illetve az árazás, ahova én visszakanyarodnék a hazai helyzetet vizsgálva. Akkor lesz relevanciája, ha ténylegesen megvalósul egy közös digitális és televíziós mérés, és jelentős mértékű áremelés zajlik le a televíziós piacon.

Az akaratnak kéne végre megszületnie, és hogy végülis ki finanszírozza. A média finanszírozza, amelyik értékesít, vagy a hirdetők, akik vásárolnak? De lépjünk tovább, mert ez most nem ide tartozott. Kicsit az online videóra rátérve: hány másodpercig kell futtatni egy videót, hogy láthatónak lehessen értékelni?
2 másodperc után az IAB terminológiája szerint láthatónak minősül, ha a pixeleknek a 2/3-a, 60%-a látszódik a képernyőn. Én inkább azt mondanám, hogy ez nagyon tartalomfüggő, mert az, hogy látható egy videó, az, hogy észlelem a szememmel, hogy valami elindul, az nem azt jelenti, hogy én azt be is fogadtam, és az üzenet el is jutott hozzám. Ahhoz, hogy bármilyen üzenet rögzüljön, legalább 5-10 másodperces spotnak meg kell valósulnia.

A Nielsen kutatása szerint a tévénézők száma évről-évre csökken. Hová mennek ezek a médiafogyasztók? És itt még nem cord cuttingról beszélek.
Szerintem streaming platformokra mennek. A trend lényege, hogy az egyéb képernyőfogyasztás – aminek része a streaming is - jobban nő, mint amennyire a lineáris csökken, így a totál is nő. Szerencsére ez a fajta átstruktúrálódás az Atmedia portfólióját egyelőre nem érinti, a mi nézőink hűségesek.

Kicsit térjünk vissza a legelejére! A gazdasági kihívások idején átalakulhat a taktikai és a stratégiai kommunikáció aránya. Milyen hatása van ennek a médiamix tervezésre?Fontos lenne, hogy a válság idején ne feltétlenül a kereskedelmi akció- kommunikációra fókuszáljunk, hanem sokkal inkább hosszú távon gondolkodjunk. Építsük a brandet, őrizzük meg a piaci részesedésünket a share of voice-ot, mert különben utána sokkal nehezebb lesz visszaépíteni.

Igen, sok múlik a kreatív minőségén. Viszont ti az esetek többségében teljesítményalapú elszámolásban vagytok. És megint visszatérek a második kérdésemre: egy kereskedőház mennyire szólhat bele a tartalomba és a reklámkreatív készítésébe? Hiszen a saját pénze is múlik ezen.
Átkattintás- és egyéb konverzió alapú hirdetéseket nem fogadunk be, vagy nagyon korlátozottan, úgyhogy ilyen szempontból én a megjelenésért vállalom a felelősséget, vagy egy adott időszakon keresztül elhelyezett, idő alapon vásárolt hirdetésért. Az már a hirdető felelőssége, hogy egy olyan kreatívot adjon le, ami jó esetben a platformhoz, a környezethez is tud illeszkedni. Nyilván ez egy nagyobb médiamix esetén nem megvalósítható, hiszen ilyenkor nem egy site-on hirdetnek a hirdetők, hanem általában egy széles médiamixet használnak. Épp ezért mi inkább azt javasoljuk, hogy a saját brand üzenetüknek megfelelő, „brand suitable” környezetet válasszanak a márkáiknak.

Ha a podcastről beszélünk… Milyen kihívásokat okoz a podcast monetizálásában a mérhetőség? Milyen megoldások léteznek ezen a területen?
A podpad.hu esetében is Gemius mérést alkalmazunk. Mérjük a felhasználói számot, az oldalon, valamint a streameléssel eltöltött időt; a hirdetések esetében mérjük a hirdetés megjelenések számát, a végighallgatások számát - tehát igazából mindent tudunk mérni. Ebben nem látok kihívást. A hirdetések elhelyezése, árazása kapcsán sokkal nagyobb kihívás az, hogy minőségi tartalom szülessen. Sokszor például a podcast hangjátékjainknál színművészek adják elő az előre forgatókönyv alapján megírt scriptet. Volt olyan, hogy 40 színművész vett részt egy-egy podcastben. Ezeknek nagy része persze CSR történet, de ha ezt ki kellene fizetni valakinek piaci alapon, akkor nincs az a hirdető, aki hajlandó lenne elegendő budget-t allokálni erre a csatornára, pedig csak ez biztosíthatná, hogy minden színművész a saját tehetségének megfelelő díjat kapja a nap végén.

A podcastek óriási, robbanásszerű növekedésnek indultak az elmúlt időszakban. Van még bővülési potenciál a podcast piacon, vagy kezd telítődni és a konszolidáció irányába tart?
Nem gondolom, hogy telítődne, mert a podcasteknél pont az a csodálatos, hogy kimondottan niche témákat boncolgatnak. Hadd mondjak csak egyetlen példát: most fut egy sorozatunk a katonai hírszerzés hazugságvizsgáló módszereiről. Ez egy olyan niche téma, ami valakinek az eszébe jutott, mert ezzel foglalkozik, és mert talált ebben több kérdést, amiről érdemes lenne beszélni. Egy kicsit krimi, egy kicsit nyomozós. De ugyanígy kitalálhat valaki holnap - nem is tudom - egy boncolós podcastet, vagy bármit. Rengeteg téma van, amivel még nem foglalkozott senki, és az utcán hever.

Utolsó kérdésem: ha most leszállna egy angyal és azt mondaná, hogy „Eszter, 3 kívánságod lehet: egy a médiának, egy a kereskedőháznak, egy a hirdetőknek”, akkor kinek mit kívánnál?
A hirdetőknek bátorságot és kitartást. Tartsanak ki a saját brandjük, üzenetük mellett, építsenek márkát!

Mit kívánnál a médiának?
A médiának azt kívánom, hogy próbáljon meg kellően rugalmas lenni és kezdjen el olyan tartalmakat gyártani, amelyek edukálják a tömegeket és nem a tömeges elbutulás irányába, hanem éppen ellenkezőleg hatnak.

Én a podcastet pont ezért tartom „jövőálló”-nak, mert ezt hozza be.
Abszolút, igen. Ebben én is egyetértek veled. Lehet, hogy nem is kell mindenkit edukálni, és mindenkit „minőségi” tartalom-fogyasztásra bírni...

Mit kívánnál az ügynökségeknek?
Az ügynökségeknek szintén bátorságot és kitartást kívánok ahhoz, hogy merjék kellő „lágy határozottsággal” az ügyfeleiket támogatni és merjenek nagyobbat vállalni, bátran tervezni. És ezt most nem a saját önző érdekeim miatt mondom, hanem mert tudom, hogy ha ezt egy ügynökség kellően erősen és határozottan képviseli, akkor hosszú távon az ügyfél érdekeit támogatja.

És akkor nem utolsósorban a kereskedőházaknak mit kívánsz? Legyen előtted az első 5 kereskedőház neve, miközben mondod.
A kereskedőházaknak azt kívánom, hogy legyünk egy kicsit nagyobb tekintettel egymásra, és a közös dolgok érdekében próbáljunk összefogni. Itt most az online kereskedőházakra gondolok elsősorban. Nagyon sok olyan folyamat van most körülöttünk, amely kapcsán csak piaci összefogással lehetne sikereket elérni. Legyen szó itt akár egy GDPR, NAIH ügyről, vagy a közös mérésről, a streaming platformokról. Ezekben a kérdésekben szerintem olyan közös piaci erővel lehet csak fellépni, amit önmagában egy sales house sem tud megtenni.

Szeressük egymást, gyerekek! Nagyon szépen köszönöm a beszélgetést, Eszter!

Én köszönöm!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!