Élet a digitális atomrobbanás után
Az organikus digitalizálódás a koronavírus ideje alatt kapott egy hatalmas lökést. Azonban a digitális megtapadás most sokkal erősebb, mert míg korábban repetatív, edukációs kampányok által igyekezett a kormányzat és a cégek a digitalizáció fele terelni, most ezt csinálva tanuljuk, ezáltal mélyebb a bevésődés – mondja Nagy Barnabás, a Barion monetizációs igazgatója. Aki pedig komfortzónát váltott, az már nem tér vissza. A digitális az új mainstream – állítja –, amit mi sem mutat jobban, mint hogy az Apple, Google, Microsoft, Amazon és a Facebook a legértékesebb márkák globálisan. Emellett már tavaly a digitális költések hasították ki a legnagyobb szeletet a marketingpiacon, sokkal több új digitális szakembert keresnek, több streeming előfizető van Magyarországon, mint ahányan moziba járnak.

Nagy Barnabás

Van egy hatalmas szakadék a digitális társadalom és a nagyon analóg vállalatok között. Ma már a digitálisra van spontán és erőltetett kereslet, de ezt nagyon sokan nem képesek kínálni, akár egy étterem, ahonnan rendelni szeretnénk – mutat rá Nagy Barnabás. A digitális keresletet erősítette, hogy egy nyitott, globális világban élünk és nagyon sok hatás ért minket, a kínálati gyengeség pedig a féltésből, a nem tudásból, a pozíció bebetonozásból fakad. Egy találó példával világít rá napjaink legnagyobb problémájára az igazgató: kazettát akarunk árulni az okostelefonokra.

Aki kimaradt, lemaradt
Nagy Barnabás szerint nincs már olyan társadalom, amelyik nem digitalizálódott, a kifogások, a mellébeszélések ideje lejárt és eljött a cselekvésé. Most egy másik világba lépünk, és ezt ki kell használni. Aki nem fürge szervezetet épít, amelyik gyorsan reagál a problémákra, az a digitalizáció nélkül halálra van ítélve. Kiemelte, hogy a digitalizálódás alatt a tartós trendekre érdemes fókuszálni, mint a vásárlás, fogyasztás, oktatás, ügyintézés, munka, kapcsolattartás és tájékozódás. Példának hozta fel az ételkiszállító applikációkat, amelyek gyorsan megoldották, hogy érintésmentesen kapjanak borravalót a futárok. De nem csak a praktikus vonzataira érdemes fókuszálnunk az életünknek, hanem az érzelmi komfortzónákra, vágyainkra, emberi viszonyokra, családi szerepekre, hétköznapi interakciókra, szórakozásra, szabadidőre és egészségtudatosságra is.

Hogyan alakult át a hagyományos marketing digitálissá, de mire van szükség a régi világból?
Pénzre – üti fel az előadását Tóth Orsolya, a Media Dynamics igazgatója, aki elmondta, hatalmas pénzzuhanást láthattunk az elmúlt időszakban a magyarországi marketing- és média piacon. Az első fontos dátum a marketing pénzek elvesztése szempontjából március 18-a, amikor felfüggesztik a hiteltörlesztéseket az év végéig, ami a teljes pénzügyi és banki szektor teljes kommunikációs megállását eredményezte – hívja fel a figyelmet. Majd ezt követően megjelentek a különadók, amelyek érezhetően jelentkezni fognak a marketing- és a média büdzsékben is.

2008-ban a Magyar Reklámszövetség adatai szerint 200 milliárd forintot költöttek hazánkban a reklámpiacon, majd kilenc év kellett ahhoz, hogy ezt a szintet újra elérjük. Ma már 74,6 milliárd forintot nem látunk a piacon és ennek az egyik legnagyobb vesztese az internet volt 30 milliárddal. Egy idő után a magyar internettartalom szolgáltatásra nem fog jutni pénzt. Ennek a becsült kiesésnek a legnagyobb vesztesei pont azok az oldalak voltak, amelyek a legtöbb információt szolgáltatták a lakosság felé – mutat rá Tóth Orsolya.

Tóth Orsolya

A leginkább érintett szektorok a covidban az élelmiszer-kereskedelem, mert bár márciusban elindult egy nagy felvásárlási hullám, az áprilisban lefeleződött, hiszen nem volt húsvéti időszak, anyák napja, és a nyitvatartási időben az a korosztály mozgott, amelyik nem a legnagyobb kosárértéket szolgáltatja. Kérdés, hogy a retail szektor vissza tud-e állni a 2019-es szintre, ami 5-6 milliárd forintba kerülhet. A banki szektor küzdött azzal, hogy nem volt termékük, a kommunikáció legnagyobb része az ingatlanvásárlásokat- és felújításokat célozza, eltűntek a jelzálog alapú hitelkommunikációk. A bank- és pénzügyi szektor további 7-8 milliárdos hiányt fog eredményezni. Az összmarketing-költségeknek jelentős részét adja Magyarországon a gépjármű-kereskedelem is, a vírus alatt bezártak az autógyárak, a forgalombahelyezés, a vizsgáztatás, de ez viszonylag kisebb részét teszi ki, de 4-5 milliárdos veszteségről beszélhetünk.

A hazai online forgalomról Tóth Orsolya elmondta, a válság alatt 4,5-5 millió személy keresett fel online tartalmakat, amelyek közül egyértelműen az Index vezetett. A kiugró események alatt erre az oldalra kattintottak először a tartalomfogyasztók, a kijárási korlátozások bevezetése körül például másfél millió egyedi felhasználó látogatott el az oldalra, de sajnálatosan ezért se média-, se marketingpénzt nem kaptak. A fogyasztók felé folyamatosan kommunikálni kell, mert néha elfelejti, hogy fogyasztania kell – zárta az előadását Tóth Orsolya.

A digitális atomrobbanás már 48 évvel ezelőtt megvolt és a villanás még most is tart
Az e-mail volt az a disztruktív technológia, ami alapjaiban megváltoztatta a működésünket – mondja Török Szabolcs, a Magyar Posta marketingkommunikációs igazgatója. A posta szolgáltatásaihoz nagyon erősen hozzá tud járulni az, hogy digitális világban élünk, van applikáció a számlák befizetésre. A tavalyi évtől már a leveleket is nyomon lehet követni, nem csak a csomagokat. Átalakították a tértivevény rendszerét, amit még a fogyasztók nem értenek, hogy nem a postán kell megírni, hanem már otthon meg lehet csinálni, ezért tanítaniuk kell a közönséget.

Az egyik nagy lehetőség, ami a válság időszakában adódott a postának, az a véletlennek köszönhető. Van ugyanis egy applikációjuk a QR kódos csekkbefizetés segítésére, és pont márciusra időzítették ennek az applikációnak az újítását. Gyors döntéshozatalban az őszre tervezett kampányt azonnal előre hozták. Az ügynökségük, a speciális digitális csapatuk kidolgozott egy hatalmas mennyiségű jópofa tartalmat arra, hogyan reagálhatnak erre a helyzetre, aminek eredményeként ma már az eredeti 300 ezres online számlabefizetés jóval meghaladja az egymilliót. Török Szabolcs rámutat, hogy 50 millió csomag megy át a posta rendszerén keresztül éves szinten, ezért fizikailag mégis meg kell tenniük a csomagátadást, a 2700 postahelyen még napi szinten 600 ezer kontaktust jelent. Ilyen iszonyatos mennyiségű offline verziót nehezen lehet hatékonyan digitalizálni.

Török Szabolcs

A válsághelyzet vállalati szinten azt jeletette, hogy 22 ezer dolgozóból csak 2500-at tudtak home office-ra küldeni, a többi dolgozó az utcán volt vagy a posta helyeken. Nehezen lehet átalakítani egy ilyen vállalat működését a teljes digitalizációra.

A digitalizáció észrevétlensége
Egy ekkora vállalatnál, amelyben éves szinten 5000 milliárd forint megy keresztül, rengeteg digitális megoldásra van szükség, pontosan 450 különböző rendszert működtetnek több mint 500 IT-s kollégával. Ezeket a rendszereket napi szinten kell üzemeltetni, de ha most hirtelen felindulásból azonnal szeretnének belefejleszteni, nem tudnák megcsinálni, mert az alkalmazkodási képességük még egyelőre nem tökéletes.

Török Szabolcs digitális átokként emlegeti azt a jelenséget, hogy a digitalizáció erősödése a fogyasztókat és ügyfeleket a felgyorsult online világban nagyon türelmetlenné teszi. Néhány éve nem volt gond, ha a csomag 1-2 napot késett, de ma már az ügyfél pontosan tudja, hogy hol van a csomagja és megy a reklamáció – mondja. Ennek ellenére a koronavírus határása az ügyfelek türelmesebbek lettek, elfogadták, hogy az offline szolgáltatások lassabban működnek. Mi fog velünk maradni? Türelmesek maradnak irányunkban, vagy ahogy elmúlik a válság, azonnal folytatódik a digitalizációs rohanás? – teszi fel a kérdést előadásának zárógondolataként a Magyar Posta marketingkommunikációs igazgatója.

Az X és a baby boomer generáció nyitottsága a digitális atomrobbanást követően
Szabó Edit szabadúszó digitális marketing tanácsadót, a Kider alapítóját rengeteg vád érte, amiért több projektben van egyszerre jelen – még ha bárhonnan is dolgozhat –, mivel azzal „szétforgácsolja magát és ellehetetleníti a jövőjét”. Szerinte pedig éppen a vírus mutatta meg, hogy ez a fajta működésmód milyen hasznos lehet. Hiszen ha több lábon állunk egyszerre, és az egyik kiesik a vírus miatt, akkor is tudunk tovább működni. Ezt a fajta randomitást kell a márkáknak elkezdeni elsajátítani – véli. Az eszközök és a számítógépes technológia használatával fogunk tudni igazán randomok lenni és ez az a kulcs, amivel ezeket a helyzeteket túlélhetjük.

Szabó Edit

A covid idejében megváltozott a felhasználók médiaszokása, sokkal több információt próbálunk begyűjteni, amihez az online eszközök felhasználása is szignifikánsan nőtt. Megnőtt a social médiára fordított idő, és bár a 14-26 éves korosztály kezdett a legjobban aktivilázódni, nem marad el tőlük sokkal a 45-50 pluszos korsztály sem. Nem csak a fiatalokat és a random generációt lehet elérni az online platkormokon keresztül, hanem becsatlakoztak az idősebb generációk is. Szabó Edit szerint a mérés lehet egy eszköz arra, hogy ebben a folyamatos változásban egy támpontot találjunk, és abból tudjunk egy következő lendületet venni.

Hogyan fejlesszék a cégek digitális átállásukat?
Meg kell értenünk a megváltozott fogyasztói attitűdöket, az ügyfél elvárásokat: gyorsabban, olcsóbban és jobban szeretnék a termékeket, mindezt kockázatok nélkül – emeli ki Szántó Gábor service designer szakember.

Szántó Gábor

A fogyasztók el fogják hagyni azokat a márkákat, ahol nem érzik, hogy az elvárásaik mentén új értéket kapnak. Ehhez akadálymentesíteni kell a váráslói utat, könnyíteni a fizetési lehetőségeket és ami a legfontosabb: meg kell engedni a szolgáltatás kipróbálását. Mivel a digitális affinitást felváltotta az utóbbi időben a digitális kényszer, itt az idő, hogy a cégek áldozzanak az örökzöld UX-re, az önálló kiszolgálási lehetőségekre és az automatizációra. A jövőben tehát út értékkínálatra, jobb információra és odaadóbb kapcsolatra van szükség – zárja meglátásainak sorát Szántó Gábor.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!