A múlt szerdán első alkalommal megrendezett Digitális Akadémia alapozást hivatott biztosítani, a nagy konferenciákhoz, Evolution és Média Hungary, ahol szintén kiemelt szerepet kap majd a service design. A La Vida Rendezvényházban megtartott eseményen Csermely Ákos ki is fejtette, hogy miért szán ekkora szerepet a service designnak és az azt övező fogalmaknak (olvassátok csak el, ha már melegében megírtam!). Éppen ezért az Amivel rendszerszintre emeljük az egészet: értsük meg a service designt! című második panel derekára estem vissza, ahol kiderült, hogy nagyon sokan értenek ehhez az új eszközrendszerhez, vagy ahogyan az egyik előadó fogalmazott: legalábbis úgy csinálnak (annyi biztos, hogy azt jól – teszem én hozzá).

Mindenesetre nagyon úgy tűnt, hogy nem csak Ákos tartja fontosnak a témát, ugyanis a jelenlevők a fullosra megtelt teremben jó tanulók módjára itták az előadók szavait. Nem is véletlenül, ugyanis Gál Sarolta, a DDB Budapesttől éppen olyan dolgokat fejtegetett A tervezhető intuíciók. Márka narratívák. Design thinking a gyakorlatban című előadásában, amitől gyakorlatban (bocsánat) mehetnek a brandről és eladásról szóló könyvek a kukába, mert a feje tetejére állt minden. Például a felhasználónak nem olyan fontos a márka és a reklám, mint mondjuk a merketingesnek (ez egy visszatérő motívum volt), hanem teljesen más gombokat kell benyomni, hogy egy hálózatként megmaradjunk a fejében.

Service designnal a fájdalmas átalakítások ellen

Havasi Zoltán a Beyond Partners/Wavemaker Hungary-től egy kicsit a magyar nagyvállalatok világába kalauzolt el minket a Meglátni a káoszban a rendszert című előadásában. A különféle service desingra épülő lehetőségekkel ugyanis kidomborodott a vállalatoknak az a része, melyet átjár a 80-as évek igénytelensége, az az érzés, mikor az olcsó alumíniumon borításon húzzuk végig a körmöcskéinket… Ebből a miliőből való kimozdulásnak a nehézségei között az egyik, hogy gyakorlatilag nem is értjük egymást, a fogalmak, amikkel dobálódzunk minden szereplő számára mást jelentenek – hangzott el. Ugyanakkor a szakértő felvázolta az utat – mondjuk ki! – a normális működés felé, ami ellen valószínűleg sokan tiltakozni fognak, hiszen érdekek sérülnek a status quo megváltoztatásával. De erre is biztosít megoldásokat a service design, ahogyan arra is, hogyan szedjük elő a szakértőink tudását egyes projekteknél. Havasi Zoltán egyébként le is írta hosszabban gondolatait a design service-ről (erősen ajánlott olvasmány!).

Az elvált apuka a legjobb szuperanyu

Szabó Edit a Kider Apptől fogalomtisztázást is végzet, A „persona”, a „job to be done” és a „behaviour” definíciói című előadásában. Az első fogalmat konkrét példával illusztrálta, jelenleg ugyanis éppen egy olyan applikáción dolgoznak, ami gyerekprogramokat kínál. Mint megtudhattuk, hogy miközben a közös viselkedési minta irányába farigcsálták a perszónát és hullottak le a különféle anyukatípusok, mint a vidéki, a többgyerekes stb., arra jutottak, hogy ami legjobban megfogja a közös motívációjukat, az bizony – dobpergés – az elvált apuka! Hiszen ebben a perszónában teljesült meg leginkább az a magtartásforma, motor, ami az ügyfeleket hajtja: menő programot a gyerekeknek, most! A szakember felhívta a figyelmet rá, hogy azért túlzásokba is lehet esni a farigcsálásban, de azért az a jellemzőbb, hogy még mindig mindenkinek kommunikálunk. Majd itt is elhangzott, ami szinte minden előadáson, hogy a potenciális vásárló fejében nem márkák és reklámok vannak, hanem megoldásra váró problémák…

Radnai-Tóth Judit Talentbrandtől is lesöpörte a reklámos-brandes-termékes archaizmust az asztalról, kijelentve, hogy a vásárlók önmaguk eggyel jobb verzióját keresik (veszik), pelenka helyett szuperanyaságot. A employer branding tanácsadó itt Csereklei Zoltán, a Pelenka.hu alapítójának előadására utalt (akivel hosszabb interjút itt lehet olvasni, és ha már az interjúknál tartunk, Radnai-Tóth Judit is adott korábban a Digital Hungarynek).

Vásárló helyett ügyfél

Radnai-Tóth Judit előadásának címe A Service Design szakmái, szakemberei, varázslói és munkásai volt, így egy kicsit más szemszögből, ha lehet így fogalmazni, kézzelfoghatóbb magyarázatokat kaptunk a service design működésére. Megtudhattuk, hogy a vásárlás utáni élmény (post-purchase experience) fontosabb lett, mint maga a vásárlás, hiszen akkor lesz ügyfél a vásárlóból, aki már lojális.

És itt egy pillanatra visszakanyarodnék Szabó Edit előadásához, aki a job to be done kifejezést egy McDonald’s-os példával illusztrálta. Jelesül, megkutatták, hogy ki és miért veszi a milkshake-t a gyorsétteremláncban. És hát arra jutottak, hogy bizony itt nem egy hagyományosan vett élelmiszerről van szó, hanem az ingázók társáról a dugóban ácsorgáskor, illetve a támogató szülők eszközéről, akik suli után ezzel akartak a szuperanyuság útjára jutni…

A fenti példából következik, hogy ugye – a szocialista nagyvállalatban – már azt elmagyarázni, hogy bizony az nem egy milkshake, hanem egy unaloműző egy kétórás autóútra, hát… És ugye manapság tolódunk el a termékek felől az élmények felé. Ahogyan Judit fogalmazott, a legtöbb félreértés abból szokott adódni, hogy nincsen szakember, aki elmagyarázza üzleti nyelveb a design nyelvet. Ennek az egésznek az egyszerű, holisztikus átlátásához, a gyártás véleményének hozzáigazításához az ügyfél élményhez, az interakciók, azaz tuchpointok létrehozásához, van szükség a service desighoz, ami egy összekötőkapocs.

A slide-okért nagy köszönet Radnai-Tóth Juditnak, aki aa képen is szerepel! Fotó: Erhardt László

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!