Az online olyan, mint a tévé! – interjú

Az online olyan, mint a tévé! – interjú
Az onilne is ugyanaz a csatorna és formátum, mint a TV, csak más a „műsorstruktúrája” és az onilne világban változatosabbak a formátumok – véli Hornyacsek Zoltán, a Ringier Axel Springer könyv- és lapkiadó részlegének kiadóigazgatója.

– Mit tudnak kezdeni a kiadók a generációs különbségekkel? A mai tinédzserek fognak nyomtatott lapokat olvasni a jövőben?

– A mai tinédzserek várhatóan hozzávetőleg 10 év múlva rendelkeznek majd önálló jövedelemmel, amikor eldöntik, abból mennyit fordítanak tartalomfogyasztásra, és milyen formátumban vásárolnak majd tartalmat. Tehát folyamatosan alkalmazkodni tudunk, nem ilyen éles váltással, hogy ma és tíz év múlva mire van szükség, hanem egy folyamatos átmenettel a fogyasztói igényekhez igazodva. Ha nem nyomtatott terméken keresztül lesz igény a tartalomfogyasztásra, akkor azt más formátumban kell tudnunk biztosítani. A több formátumos, több csatornás modellben hiszek, azaz nyomtatott és digitális formátumban való terjesztésében az adott tartalomnak. Az fogyasztói igények mellett a magyar nyelv miatti méretgazdaságosság is ezt követeli meg. A kérdés az, hogy mennyi ideig kell alkalmazkodnunk, mennyi idő alatt változnak meg a fogyasztói igények, a kereslet, s hogy erre nekünk milyen formában kell reagálnunk. A nyomtatott lapok és a szöveg esetében nyilván az idősebb generációkról van szó, hiszen a fiatalokat már más formátumokkal lehet jobban elérni; videók, infógrafikák, mozgóképek. Ehhez nekünk alkalmazkodni kell, így folyamatosan teszteljük a piacot.

– Jól értelmezem, hogy a lapkiadó ma már 360 fokban használ platformokat?

– Mindenképpen így van. Persze a folyamatosan változó alaptevékenységet – ami a profitot is hozza – fenn szeretné tartani, de emellett megfelelő ütemben és kockázatvállalás mellett szélesíteni kell az eszköztárat és a portfóliót is.

– Tehát folytatódik a tartalom-előállítás, ami különböző platformokon jelenik meg. Szó van költségcsökkentésről, szerkesztőségi összevonásokról?

– A költségcsökkentés önmagában soha nem cél. Szinergiákról beszélhetünk, ami járhat költséghatékony megoldásokkal is.

– A print termékeknél mennyire fontos az ár? A néhány forintos árkülönbség tud-e számottevő előnyt biztosítani?

– Csak bizonyos keretek között lehet erről beszélni. Ha egy behatárolt piacon adott mennyiségű és minőségű vásárló van, és helyettesítő termékről van szó, akkor lehet szerepe az árnak is. Tehát ha ugyanazt kapom a pénzemért, csak az egyik terméknek piros a színe, míg a másiknak kék, de ugyanarról a témáról ír, akkor beszélünk helyettesítő termékről. Vagyis ugyanazt az élményt kapom, nem befolyásolja a fogyasztásomat, így nem látszik, hogy miért is fizetnék többet. Kérdés az is, ha van valamilyen további érték az azonos fogyasztói igényt kielégítő termék mögött, például kötődés, hűség, bizalom az adott termék felé, akkor mi az az árkülönbség, amiért hajlandó lennék elengedni ezt a biztonságot. A márka szerepéről beszélünk.

– Az ingyenes bulvárlapok mennyire befolyásolják a fizetős bulvárpiacot?

– Csak tényekről tudok beszélni. Magyarországon, 2016. június 3-án indult a Lokál című ingyenes bulvárlap. Ha a Blikk példányszámát nézem vagy szélesebb körben akár a Borssal vagy a többi napilappal is kiegészítve ugyanezen időszakra, akkor nem látszik a piaci trendtől eltérő változás.

– Hogyan lehet kialakítani az olvasói hűséget, a lojalitást?

– Pontosan ismerni kell, hogy mi van a fogyasztók fejében, mit gondolnak, mit várnak el egy márkától, miért hajlandók a jövedelmükből adott termékre, szolgáltatásra adni. Meg kell tartani az alapvető ismérveket, a Blikk esetben a szórakoztatás, az objektivitás, a hitelesség a kulcsszavak s az, hogy közel hozza az emberekhez a témákat. A Blikk nem akar semmit ráerőltetni az olvasóira, majd az olvasók eldöntik, hogy mi érdekli őket és miről mi a véleményük. Amíg a lap ezt egyértelműen biztosítja a tartalom szintjén, az alapvető feladatát elvégezte. Innováció, újdonság fontos, hogy mindig legyen a jól működő dolgok mellett.

– Túlsúlyban vannak a női magazinok, nem túl erős a férfiaknak szóló termékskála. Foglalkoznak azzal, ahogy akár printben, akár online, de nyitnak az új célcsoportok felé?

– A jelenlegi portfóilónkkal is elérjük a férfi célcsoportot is. Ugyanakkor nyitottak vagyunk termék vásárlásra print és onilne területen.

– Megtanulták-e már a hirdetők kellően megkülönböztetni a print és az online inventorykat?

– A partner elérést vásárol, számára ez a fontos. Mindezt költséghatékonyan szeretné megtenni és azt a formát választja, ami az ő számára a leghatékonyabb, akár a két típusú inventory kombinációját.

– Ha most én egy hirdető lennék, mivel győzne meg arról, hogy printben vagy a TV-ben hirdessek más platformok helyett?

– Először mindig a hirdető partner célját kell megismernünk, hogy megoldást tudjunk ajánlani. A hirdető partnernek pedig azt is meg kell határoznia, hogy az üzenetét milyen formátumban tudja a leghatékonyabban közvetíteni, milyen csatornán. Csak azért nem költ valaki, mert kedvezményt kap a hirdetési költésére, annak üzleti célja kell legyen. A TV-hez első sorban nekem az onilne csatornát jut eszembe hasonlítani. A TV is egy csatorna és egy formátum, ahogy mondjuk onilne is ugyanaz a csatorna és formátum, mint a TV, csak más a „műsorstruktúrája” és az onilne világban változatosabbak a formátumok (mozgókép, képgaléria, cikk, stb). A technikai hozzáférés a TV és az onilne között pedig egyre inkább a egymást helyettesítő irányba hozza. A kérdésre is reagálva: ha a TV-t a printhez hasonlítjuk, a legfontosabb különbség, hogy a print egy pontosabb célzás, mert vásárlóerővel és konkrét érdeklődési körrel rendelkező elérést ad. Ez valamelyest a tematikus TV csatornákra is jellemző, de azok közönsége jobban fluktuál, mint egy print termék vásárlója.

– A Google és Facebook szerepét hogyan látja? Áldás vagy átok a két globális aggregátor?

– Globális szereplőkről van szó, tehát olyan adottságról van szó, amit nem lehet megváltoztatni. Ezek az aggregátorok – forgalomterelőként – mindenkinek a hasznára vannak, s aki szeretné, használni is tudja. Nyilván érdemes mérlegelni a kockázatokat adott időtávon abban az esetben, ha valaki nagy erőforrásokat akar erre a területre fordítani, mert függőség alakulhat ki. Monetizálásban is van potenciál bizonyos szereplőknél. Tesztelés, együttműködés és tanulás mindenképpen értéket teremt.

– A közösségi médiát bárki szabadon használhatja. Van-e kialakult stratégiai együttműködés ezen a területen? Mennyire figyelnek a közösségi médiában lévő lehetőségekre?

– Alapvetően az a célunk, hogy jelen legyünk ezeken a felületeken és a tudásunk, illetve a tapasztalataink alapján támogassuk a saját üzleti céljaink megvalósulását. Magyarországon a Facebook tudja a legnagyobb elérést biztosítani, de többek között már teszteljük a Vibert is.
A Blikk Facebook követő tábora a legnagyobb a magyar hírportálok között, 617.000 követővel (2017. január 5.-i adat – a szerk.), hozzátéve a Kiskegyed jelenlegi 314.000 fős követőtáborát és a Glamour 150.000 fős Facebookos közösségét, a közös halmazok kiszűrése nélkül egy több mint 1.000.000 fős elért online közösségről beszélünk. Az Instagram vagy a Snapchat inkább egy niche; vagyis ezek a platformok a mi jelenlegi portfóliónkból a Glamour közönségének lehet érdekesebb.

– Felteszem, a fotók miatt.

– Nyilván abban a formátumban releváns a tartalom, ahogy az adott csatorna megkívánja. Alapvetően nyitottak vagyunk együttműködésre, bár más üzleti modellben, mint ahogy ezt az eddigi magyar valóság akár egy ilyen közösségi médiában már kialakította, vagyis amikor nagy közösségi eléréssel bíró, ismert emberek viszonylag ilyen direkt módon próbálják meg pénzre váltani a széles elérési potenciáljukat. Az sem elítélendő, az sem probléma, olyan ez, mint egy forgalomvásárlás. Kérdés, hogy melyik módon tudunk több bevétel és profitot termelni egy eléréssel.

– Még nincsen teljes fordulatszámon, de egyre jobban dübörög a videó, mint platform. Nem csak Magyarországon, de globálisan is.

– A videó lehetővé teszi számunkra a célcsoportbővítést, s a fiatalok valóban könnyebben elérhetők ezzel a formátummal. De a tartalom is nagyon fontos, hiszen egy politikai ülésről készített videó biztos nem vált ki olyan hatást, mint mondjuk egy érdekes tudományos- vagy izgalmas gördeszkás, vicces videó. Videoformátumnál a technológiai, adatforgalmi költség lehet kérdéses, hogy annak hozzáférése a társadalom mennyi tagjának lesz hozzáférhető például mobilneten mennyi nagy adatforgalmat generáló videót ki és milyen gyakorisággal fogyaszt majd. Azaz kérdőjelek itt is vannak.

– Nagyon sok magyar ember dolgozik külföldön. Elérik, tudják használni ezt a célcsoportot? Az online és a programmatic erre lehetőséget ad.

– Nem erre fókuszálunk első sorban, a blikk.hu-nál átlagosan tíz százalék alatt van a külföldi látogatók száma, azonban affiliate bevételt termelnek.

– Mekkora a márkamagazinok és a vállalati lapok piaca Magyarországon? A B2B piacra gondolok: érdemes-e ebbe belemenni?

– Mi viszonylag sztenderdizált módon működünk a tartalom-előállításban, gyártásban, az erőforrások is ehhez igazodnak a biztonságos működés érdekében. Több partnernek készítünk márkamagazint, ami jellemzően valamilyen meglévő partneri kapcsolatból ered. Ennek lényege, hogy a hirdetés mellett valamilyen más szolgáltatást is nyújtunk.

– Sokan sokat várnak a programmatic-tól. Ön mennyi fantáziát lát ebben a rendszerben?

– Minden olyan dolgot tesztelünk, ami a profittermelés bármilyen összetevőjét érinti. Próbáljuk megítélni és megismerni, hogy a korábban folytatott termelési programunkhoz képest az új elemek bekapcsolása a termelési fázisba – legyen akkor az a programmatic – milyen hatással van a profitszámunkra. Ami jól működik és profitot termel, kívánatos elem.

– Szeretik a hirdetők a bulvárt? Vagy a kattintást szeretik?

– A bevételt szeretik, amit a Blikk, mint piacvezető bulvár és mint legnagyobb példányszám napilap generál számukra. Igen, az elérést szeretik. A Blikk napilap olvasói fogyasztók, költenek, napi és tartós fogyasztási cikkekre is, a vásárlásukkal kapcsolatos döntéseket, mint főbevásárlók hozzák meg maguk. A célcsoport az átlagos magyar ember, akinek van pénze arra, hogy az ingyenes médiumokkal szemben inkább print terméket vásároljon, mert képes és hajlandó a Blikk által garantált minőségi bulvár tartalomért fizetni. Tehát a Blikk olvasó nem érdeklődő, hanem vásárló.

Hornyacsek Zoltán Ringier Axel Springer

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról. Szerencsés ember vagyok. Sokszor jött velem szembe a szerencse… hál’ istennek sokszor megmutatta magát. Jelt adott. Sokszor el is fogadtam, és sajnos megesett az is, hogy nem …